Dovada cea mai vie ca mostenirea comunista isi face veacul pana si-n apucaturile celor de pana in 30 de ani, azi oameni de baza ai societatii de consum, e raportarea lor la marca. Daca ii intrebi cu ce se digera brandingul, o proportie covarsitoare e vizibil ranita in amorul propriu. Asta e intrebare? Au crescut mancand branding pe paine. Aici se opreste teoria. In practica lucrurile stau altfel. Primii care pica ciuruiti la testul marcii sunt oamenii cool care lucreaza in servicii. PR-istii si cei din vanzari de orice tip le urmeaza. Fiecare dintre ei comunica direct sau indirect in numele unei marci. Ar trebui, desigur, intr-un exces de virtuozitate, sa se aplice acestei misiuni. Daca printre valorile unei marci se numara ipotetic "cheful de viata, spiritul latino, relaxarea isteata, bunul gust", personajul care vorbeste in numele ei ar trebui sa transmita implicit aceleasi lucuri. Pentru ca teoria nu are legatura cu practica, fenomenul nu se intampla. Comunicarea e lantrans, mana la sold automata, lipsa de reverenta fata de interlocutor nula.

Cazul nu e izolat, ci simptomatic. Constiinta faptului ca reprezinti o marca se pierde in negura manualelor de corporate ID, lasand loc destul demonstratiilor gratuite de forta si excesului de frustrari. La manual, marcile sunt, desigur, complet diferite una de cealalta. Doar spiritul distinctiv le alimenteaza in fapt existenta. Mai departe, tot la manual, ceea ce tine alaturi o marca langa cealalta, deosebindu-le de marea de produse fara identitate, e o unanima atentie la consumator. In viata corporatista, intr-o proportie covarsitoare, totul e perfect, pana ajungem la servicii si oameni. Acolo, singurul lucru unanim, care se manifesta indiferent de marca pe care o reprezinta, e romanismul de ultima generatie dispret funciar pentru interlocutor, pentru prostul de consumator. Ai asigurare la masina? Ai avut un accident si vrei sa beneficiezi de confortul unui Casco integral? Nimic mai complicat. Atat oamenii de la asigurare, cat si service-ul cu nume la fel de mare au o gama larga de produse si servicii facute sa te intarzie, sa te complice si sa te mai jegmaneasca putin. Ambelor instante corporatiste nici prin vis nu le trece sa investeasca putin in educarea personalului. Tot ce stiu e sa pompeze bani aberant in publicitatea clasica, de la care toti isi intorc ochii.

Vrei sa-ti schimbi cardul pentru ca uite, o noua companie cu usile si zambetele larg deschise iti promite o viata fara griji. Nimic mai periculos. Cu un personal care arata ca in filme, totul e perfect pana deschid gura. Au facut-o? E catastrofal. Plecat din tara cu banii de plastic incredintati ING, risti sa fii la mila strazii. Si povestile despre comportamente care anuleaza marca sunt ca in "O mie si una de nopti". Adica fara sfarsit.