De obicei, apare in agentie cu un text irezistibil: “Am auzit ca sunteti cei mai tari, mi-a placut ultima voastra campanie, vreau sa lucrez cu voi!” Nu stie mare lucru despre publicitate, dar este prietenos si foarte receptiv la propuneri. Se lauda cu niste produse pe care vrea “sa le faca branduri” si e gata sa puna pe masa agentiei bugetul campaniei intr-o sacosa: uite acum o trimit pe secretara mea sa va aduca banii din masina! Agentia incepe sa construiasca strategii, concepte, face cercetari de piata, chiar propune spoturi TV. Dupa o luna-doua, timp in care agentia munceste pentru acest tip de treaba, surpriza: clientul nu mai raspunde la telefon, nu mai este de gasit, a disparut! Acesta e tipul de client-tepar cel mai periculos si perfid: pune agentia sa munceasca fara s-o plateasca. In plus, ii fura si toata munca.

Astfel de clienti nu sunt multi pe piata, dar tepele lor rafinate sunt mai dureroase decat tepele clasice: clientul care nu-si plateste agentia pentru serviciile prestate. tepele clasice, cand clientul se muta de la o agentie la alta fara sa plateasca, au fost foarte frecvente in anii ‘90, anii de pionierat ai publicitatii autohtone. Atunci, contractele se incheiau pe o foaie de hartie, pe coltul mesei, intre client si accountul agentiei. Acum, lumea publicitatii a evoluat, s-a civilizat, contractele sunt avizate de mai multi avocati, iar “teparii clasici” s-au mai rarit.

In urma cu doi-trei ani, s-a discutat in Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) stabilirea unei “liste negre” a clientilor tepari si rau, platnici, o initiativa care se dorea a fi o masura de asanare a pietei de publicitate. Initiativa a fost abandonata, pentru ca s-a ajuns la concluzia ca Uniunea nu este o instanta morala si ca, pana la urma, o experienta cu un tepar tine de business-ul fiecarei agentii.

O alta practica a clientilor este “teapa ascunsa”. Agentia lucreaza proiectul campaniei, ajungand chiar sa faca si produsele publicitare (spot TV, radio, print), dar bugetul declarat de client la inceputul colaborarii cu agentia, in ciuda contractului semnat intre cele doua parti, nu se mai activeaza ori se reduce drastic. Clientul ridica din umeri, nu mai am bani pentru campanie!, agentia ramane cu buza umflata. Morala: nu-i credeti pe clientii care se lauda cu bugetele lor de publicitate! Agentiile mici si medii sunt cele mai expuse la tepe. Acestea sunt “infometate” dupa clienti si predispuse la compromisuri. Din aceasta foame se naste riscul de a incepe colaborarea cu un client nou pe piata, fara recomandari si fara sa-i solicite incheierea unui contract. Agentiile de publicitate mari (multinationalele) cu un portofoliu mare si stabil de clienti intra mai greu in astfel de combinatii. Clientii aflati in top 50 cei mai mari cheltuitori de publicitate nu au astfel de obiceiuri proaste, fiind cei mai punctuali in achitarea platilor catre agentii. Spaima de teapa ramane totusi la agentiile mici si medii, din partea clientilor cu reputatie incerta.

Dar nici agentiile mari nu sunt scutite de neplaceri. Global Media a castigat procesul intentat agentiei de publicitate Friday Advertising (iata, conflict intre agentii!) Global Media a introdus actiune in justitie pentru ca Friday nu si-a achitat datoriile rezultate din derularea unor contacte pe parcursul anului 2002. Global urmeaza sa-si recupereze debitele restante. De asemenea, Global a dat in judecata si se afla in plin proces cu un alt rau-platnic, reteaua de magazine Goldstern. Alta teapa rafinata: pentru acordarea unui buget, clientul invita la licitatie (pitch) vreo 15-20 de agentii. Clientul “ciuguleste” din proiectele propuse (se inspira din strategia propusa de o agentie, din conceptul alteia) si, dupa ce anunta agentia castigatoare, implementeaza campania cu elemente culese din propunerile respinse. Agentiile nu au posibilitatea sa-si protejeze proiectele.

De asemenea, participarea unei agentii la un pitch este uneori mai costisitoare decat producerea unei campanii. Normal ar fi ca un client care cheama agentiile la picht sa plateasca fiecareia participarea. si acest subiect a fost discutat cu ani in urma in cadrul UAPR, instituindu-se asa-numita “taxa de picht”, dar initiativa n-a rezistat mai mult de-o luna!

Promisiunile mincinoase ale clientilor, creditarea lor de catre agentii in fata furnizorilor de media, ideile creative si orele de consultanta neplatite sunt alte tepe incasate de firmele de publicitate. Ele strang din dinti si merg mai de departe, din pitch in pitch, din campanie in campanie.

7.000 de euro recuperati in instanta

In 2001, Kristalin Eurovodka, un producator de alcool din Targoviste, a apelat la serviciile agentiei NextCap pentru o campanie de radio si print la o marca de vodca.

La prima vedere, clientul a parut foarte atragator pentru NextCap, o agentie aflata la inceput de drum. In contract s-a stabilit ca plata sa se faca prin bilete la ordin, cu scadenta la 60 de zile. In timpul derularii campaniei, clientul a cerut suplimentari de comenzi in media. Pentru aceste suplimentari, in valoare de 7.000 de euro, agentia nu a mai cerut clientului bilete la ordin. Dupa campanie, Next a incasat biletele la ordin, mai putin suplimentarea de 7.000 de euro. Patronul firmei de alcool nu mai raspundea la telefon.

Agentia l-a dat in judecata. Procesul a durat vreo sase luni. NextCap a castigat in instanta. Cand i s-a adus la cunostinta intrarea in executarea silita, clientul a platit cei 7.000 de euro. NextCap nu si-a mai recuperat penalizarile.

Hotule, ti-am zgariat masina!

In 1996, Leo Burnett&Target a luat o teapa de 4.000 de dolari. Clientul (o companie mica de masini) era acoperit de forma, nu foarte stricta, a contractului, asa incat agentia nu a avut cum sa-l dea in judecata. Dar agentia a recurs la o alta strategie pentru a-si recupera macar prejudiciul “moral”. “I-am scris pe un panou publicitar din Piata Presei Libere, pe care il folosea respectiva firma de masini, cuvantul HOTZ! si peste cativa ani, cand i-am vazut masina, am rugat un pusti sa i-o zgarie! Imatur? Da. Dar fata de decizia lui de se sustrage de la plata unor servicii, actiunile noastre pot fi considerate doar copilaresti!”, declara Stefan Iordache, Managing Partner Leo Burnett&Target.

De atunci, Leo Burnett n-a mai avut astfel de probleme pana anul trecut, cand un client punctual “a uitat” sa plateasca niste facturi. “Instanta rezolva cazul si se afla in derulare campania de promovarea a spiritului de rau-platnic la cei care mi-au cerut referinte despre el”, conchide Iordache.

Ratele au tras o teapa de 20.000 de dolari

Un reprezentant al unui crescator de rate din Israel a venit la agentia Saatchi&Saatchi Romania si a solicitat o campaniei de creatie. Se intampla in 1998. “Era un tip foarte simpatic, vesel si deschis”, isi aminteste Radu Florescu, director general Saatchi&Saatchi. Agentia a facut creatie: etichete, logo, promotii pentru magazine. La inceputul colaborarii, clientul a platit, apoi, brusc, a disparut.

Mai mult, a disparut din tara. Saatchi&Saatchi a trimis scrisori proprietarului in Israel. Prejudiciul se ridica la 20.000 de dolari. Proprietarul nu a fost interesat nici de suma datorata si nici de modul de lucru al reprezentantului sau in Romania. Colac peste...rata, proprietarul a transferat toate bunurile societatii in alta firma. Saatchi&Saatchi l-a dat in judecata, dar a fost un demers inutil, pentru ca firma a fost radiata, iar bunurile au fost transferate in alta firma si “acolo nu mai exista nici o rata”, glumeste Florescu.

Totul sau nimic? Nimic, adica teapa!

Pentru marca de televizoare Orion, agentia de publicitate Headvertising a lucrat totul: ideea creativa, conceptul, strategia, chiar si printurile. Directorul de marketing era foarte multumit de costuri si de propuneri. Spre final, a aparut insa o “mica problema”: semnatura pentru aprobarea bugetului de la directorul general din India. Pentru ca producatorul Orion este indian.

Timpul trecea, si semnatura nu mai venea. Directorul de marketing ii tot plimba cu vorba pe cei de la Headvertising. Venea la agentie si, ca sa traga de timp, le povestea cum este in India, traditii si obiceiuri, de parca lucra pentru Teleenciclopedia.

Intre timp, pentru ca era urgent, Orion a folosit chiar si un print. Intr-o zi, indianul a spus ca nu poate sa plateasca decat jumatate (munca oricum fusese facuta, mai bine decat nimic). Cei de la Headvertising au batut din picior: totul sau nimic! Clientul a ales a doua varianta: nimic! si a plecat la alta agentie, aplicand aceeasi strategie: negociere prin tragere de timp.

Cum sa te feresti de tepari

Cristi Grigorescu, director media NextCap: “Inainte ca o agentie sa inceapa sa lucreze pentru un client pe care nu-l cunoaste si nu are nici o recomandare din piata, trebuie sa-i propuna semnarea unui contract, solicitandu-i plata cu cecuri sau cu bilete la ordin.”

Dana Tarniceanu, director media Global Media: “O metoda de a te feri de clientii rau-platnici este semnarea unui contract prin care termenele sau modalitatile de plata sa fie cat mai exact specificate. Platile in avans reprezinta o alta metoda care poate sa fereasca o agentie de clientii tepari.”