In ultimii cinci ani, de cand avem Io lege a publicitatii, septembrie 2005 a fost cea mai neagra luna pentru spoturile mai putin adaptate la noile realitati legale. Consiliul National al Audiovizualului pare sa fi declansat o adevarata ofensiva impotriva reclamelor care nu se conformeaza restrictiilor ce se inmultesc pe zi ce trece. Acest sir de interdictii - Colgate, Logan, Unirea, Altex, Domo, Flanco - supune dezbaterii publice anumite chestiuni ce vizeaza, in ultima instanta, limitele artei in publicitate .

Situatia de fapt si de drept

Seria neagra a „arestarilor“ de spoturi din toamna aceasta a inceput cu pastele de dinti Colgate si Blend a Med, pentru ca faceau referiri la specialisti. Blend a Med a fost achitata insa pentru ca, in urma somatiei, si-a recunoscut vina, schimbandu-si declaratiile cu unele date de nespecialisti. Apoi a urmat Logan Diesel, pentru ca trecea pe rosu, desi nu se stie exact inca daca nu cumva acesta a comis un concurs de infractiuni rutiere, pentru ca ar fi trecut si printre bariere. Coniacul Unirea a gresit pentru ca protagonistii spotului au baut in tren si au mai si tras semnalul de alarma. Unde mai pui ca e vorba de recidiva, intrucat anul trecut a mai fost in colimatorul CNA pentru spotul cu Dorel care, dupa ce a dat cu tarnacopul intr-un cablu si s-a electrocutat, s-a apucat sa bea la spital. De data aceasta, i s-au pus doua capete de acuzare: art. 29, alin. 1, lit. a din Legea 504/2002 - „stimuleaza comportamente daunatoare sanatatii si sigurantei populatiei“, precum si art. 29, alin. 1, lit. b din Legea 504/2002 - „comportamente indecente si imorale“.

Decizii jignitoare pentru consumatori

Cu putin timp in urma, interzice-rea reclamelor de prin alte tari, pentru motive de acest gen, parea o poveste precum scornelile despre americanii obligati de judecatori sa scrie in prospecte ca nu trebuie sa se usuce pisica sau catelul in cuptorul cu microunde. Dar se pare ca dictatura organizatiilor de consumatori se apropie si de Romania, mai ales daca ne amintim de interzicerea, anul trecut, a difuzarii spotului „Vrajitoarea“ pentru campania RCA 2004 lansata de firma Astra Asigurari, in urma unei sesizari din partea unei asociatii de consumatori din Oradea. In aceasta reclama, un sofer merge la vrajitoare pentru a-i descanta numarul masinii, astfel incat sa castige la tombola organizata de firma de asigurari. Potrivit interpretarii CNA, spotul creat de agentia Leo Burnett&Target ar fi incurajat „practicile oculte si vrajitoria“, fapt care incalca Legea audiovizualului. Dupa ce s-a convins ca lucrurile stau exact pe dos, adica spotul ironizeaza si nu promoveaza vrajitoria, CNA a revenit asupra deciziei.
Totusi, publicitatea nu se adreseaza retardatilor, ci consumatorilor cu un nivel mediu de inteligenta. Deciziile de acest tip, destul de frevente si pe la case mai mari, sunt de-a dreptul jignitoare pentru consumatori, intrucat se sugereaza ca acestia ar putea lua in serios anumite aspecte din reclama, in speta s-ar apuca de vrajitorie ori s-ar duce la vrajitoare sa le farmece pla-cutele de inmatriculare.
Daca ne uitam, de pilda, in portofoliul de condamnari al Advertising Standard Authority (ASA), spaima advertiserilor nu doar din Marea Britanie, ne putem imagina sfarsitul apropiat al democratiei in publicitate si inceputul dictaturii legilor, din ce in ce mai restrictive.

Anul acesta, Creative Labs Europe si-a facut campanie cu un spot publicitar la un produs audio SoundBlaster, care prezinta o femeie în cada de baie folosind un laptop conectat la un set de boxe. ASA a fost sesizata ca spotul promoveaza practici periculoase. Desi apararea a spus ca reclama este o meta-fora, cu alt scop decat acela de a indemna oamenii sa foloseasca laptopul in cada, si ca utilizarea laptopurilor in baie nu este periculoasa pentru ca voltajul bateriei nu este atat de ridicat, incat sa produca electrocutare, ASA a ramas neclintita in hotararea de interzicere a spotului, argumentand ca oamenii si-ar putea face impresia gresita ca utilizarea aparatelor electrice in cada ar putea fi nepericuloasa.

Recent, ASA a interzis si o reclama pentru sandvisurile KFC, pentru ca ar indemna copiii sa manance cu gura plina, asa cum face copilul din reclama. Cand te gandesti ca masura a fost luata in urma a peste 1.000 de sesizari din partea parintilor indignati de asemenea maniere, putem intui ce viitor moral, legal si etic va avea publicitatea romaneasca dupa ce organizatiile de consumatori vor fi suficient de dezvoltate incat sa devina fenomen de masa.

De ce e voie numai in filme?

De ce Consiliul National al Audiovizualului lasa televiziunile sa dea filme pana curge sange din televizor, dar sanctioneaza o biata reclama pentru o masina care a trecut pe rosu sau pentru ca un cetatean a baut in tren? De ce ar fi mai periculos trecutul cu Loganul pe rosu decat trecutul cu compresorul peste cei trei tineri insetati din spoturile Pepsi? Aruncatul de pe bloc pe valurile de ciocolata Kandia sau aruncatul de pe bloc al ursuletului dupa ciocolata Pappy sunt mai educative decat bautul in tren? Cam acestea au fost intrebarile pe care si le-a pus publicul autohton dupa interdictiile CNA.
Problema este ca, in publicitate, de multe ori limita intre legal si ilegal este greu de identificat. Aceasta pentru ca e dificil de delimitat pana unde se poate merge cu creativitatea, astfel incat sa nu afecteze consumatorii. Obiectivele publicitatii sunt departe de a fi pur estetice. Reclama este vazuta ca un contract cu consumatorii. Deci, inainte de a fi arta, ea trebuie sa respecte regulile comerciale privind oferta.
In tarile cu experienta mai indelungata in problema interferentei publicitatii cu zona legalului, este unanim recunoscut ca libertatea discursului comercial nu se poate identifica cu libertatea artei. Filmul care, sa zicem, ar contine scene imorale sau „daunatoare sanatatii“ este un produs ca oricare altul. Deci poate fi, in anumite proportii, si imoral, caci nu toate produsele sunt morale si fac bine la sanatate. Publicitatea insa reprezinta oferta produsului catre consumator. De aceea este general admis ca ea trebuie sa fie facuta în spiritul responsabilitatii sociale, sa se conformeze regulilor decentei, loialitatii si veridicitatii. Aceste reguli, considerate principii de baza care trebuie sa guverneze publicitatea, au fost transpuse în plan legislativ de majoritatea statelor. Con-form art. 5 din Legea publicitatii nr. 148/ 2000, publicitatea trebuie sa fie elaborata în spiritul responsabilitatii sociale. Arta nu este obligata sa corespunda acestor criterii pentru ca nu este o oferta contractuala catre marele public. Dar publicitatea pentru arta este. Acestea ar fi consideratiile de principiu care au dus la legi atat de restrictive in publicitate.

Interzicerea publicitatii interdictiei

Aceste intedictii fac uneori atata valva in mass-media, incat reclama interzisa ajunge sa aiba o audienta extraordinara in ilegalitate. Asa s-a intamplat si la noi, de altfel. Spoturile inculpate au fost vedetele saptamanii in diferite emisiuni, ca sa nu mai vorbim de blog-uri si forumuri de discutii de pe Internet. Prin alte parti, organizatiile de consumatori au solicitat chiar interzicerea publicitatii neplatite, care apare de obicei in urma „arestarilor“ de spoturi si care, de multe ori, face valuri mai mari decat ar fi visat orice advertiser.