Am asteptat aparitia acestor date la Registrul Comertului si pe site-ul Ministerului de Finante ca niste soldati din Irak care il intreaba din ora in ora pe curier daca au sosit scrisorile de la iubite (pardon, mail-urile!). Daca ar exista o bursa numai pentru firmele de publicitate si media, am stii unde sa ne investim banii.

Cele 38 de agentii de publicitate si media prezente in topul Capital au realizat in total, anul trecut, o cifra de afaceri de peste 215,5 milioane de euro. Acestea reprezinta nucleul dur al industriei autohtone. (Ar mai fi de adaugat si Graffiti/BBDO, Tempo Advertising si Mindshare, agentii cu un portofoliu de clienti importanti, dar bilanturile acestora nu figurau la Ministerul de Finante pana la inchiderea editiei.) In fruntea topului profitabilitatii agentiilor de publicitate se afla companii multinationale.

Dar se observa ca numeroase firme autohtone, fara a avea notorietatea multinationalelor, au facut bani buni anul trecut. Se naste o intrebare: chiar asa de tare a fost business-ul acestor agentii romanesti, incat sa depaseasca firme cu apartenenta multinationala? Din cauza fiscalitatii ridicate, orice firma, fie de publicitate, fie de conserve, cauta modalitati legale si portite pentru a plati cat mai putine taxe. Care ar fi aceste proceduri in cazul industriei de publicitate? Una dintre acestea ar fi cresterea artificiala a cheltuielilor pentru a scadea profitul. Altfel spus, ingrosarea cheltuielilor prin investitii mai mult sau mai putin fictive, cum ar fi, spre exemplu, cumpararea de automobile si case pe firma si nu pe persoana fizica. Daca privim structura actionariatului majoritatii filialelor companiilor multinationale, vom observa ca in cazul multora exista asociati inregistrati in asa numitele “paradise fiscale” (off-shore).
Aceasta este o alta modalitate prin care agentiile isi “exporta” veniturile. Concret, firma din “paradis” presteaza pentru firmele din Romania diverse servicii (mai mult sau mai putin imaginare) pe care le factureaza. Este o practica obisnuita, cat se poate de legala, chiar si pe pietele occidentale. Asa s-ar putea explica profiturile nete relativ scazute inregistrate la o cifra de afaceri de ordinul zecilor de milioane de euro.

Clientii publicitari nu sunt impresionati de bilanturi

Cea mai tare firma de publicitate in 2004 a fost McCann-Erickson Romania, cu cea mai mare valoare a profitului net si a cifrei de afaceri. In 2004, McCann-Erickson a inregistrat o cifra de afaceri de peste 26 milioane de euro, cu circa doua milioane mai mult decat valoarea din anul 2003. Profitul agentiei din 2004, 953.131 euro, este aproape dublu fata de cel din anul precedent. (Cifrele de la Registrul Comertului au fost transformate in euro la cursul mediu din anii respectivi.) Un avantaj al firmei lui Bogdan Enoiu, acest Roger Federer al publicitatii romanesti, este ca divizia sa de media, Universal McCann, este incorporata in agentie si nu activeaza ca o societate de sine statatoare. Printre cei mai importanti clienti ai diviziei de media s-au numarat unii dintre cei mai mari investitori in publicitate: Coca-Cola, Connex, Nestlé, L’Oréal, Kandia. Ponderea componentei media in cifra de afaceri a agentiei McCann, s-a situat la aproximativ 70%. Ce face McCann cu acest loc de lider? Isi pune McEnoiu o diploma pe peretele biroului, langa cele obtinute in topurile intocmite de Camera de Comert? Se lauda in piata pentru a atrage noi clienti? Bogdan Enoiu raspunde: “Bilantul conteaza foarte putin. Clientii se uita la calitatea serviciilor si mai putin la cifrele de bilant.”

Manuela Necula, sefa de la Ogilvy Romania, agentie clasata pe locul al doilea, considera ca, in ultimul timp, agentiile au inceput sa fie privite din ce in ce mai mult ca niste business-uri similare cu oricare altele. “Ne pierdem cumva acea dimensiune magica, in favoarea logicii. De fapt, ceea ce avem de oferit sunt ideile noastre”, spune Necula. Tridentul ofensiv Ioana Iordache, stefan Iordache si Bogdan Naumovici figureaza pe locul al treilea. In cazul Leo Burnett&Target, premiile de creatie si nu cifra de afaceri au fost un factor important in atragerea de new business. “Cu mai multi ani in urma, cifra de afaceri a unei agentii era parte din mixul de decizie, pentru ca aceasta reprezenta o parghie importanta de negociere cu grupurile de media. Acum nu mai este cazul”, afirma Ioana Iordache, directorul general al Leo Burnett&Target. In opinia sa, decizia se ia acum in functie de solutia pe care o prezinti clientului si de potentialul ei de a raspunde nevoii unui brand sau al unei companii. “In ceea ce priveste profitul, acesta nu a fost si nu este interesant decat pentru actionari”, adauga Iordache.

Ce importanta au bilanturile financiare ale agentiilor pentru clientii publicitari? “Pentru Baxi Romania, rezultatele financiare nu au reprezentat un criteriu in decizia de demarare sau de continuare a colaborarii cu agentiile”, precizeaza Sever Scarlat, director general al companiei. Pentru Electrolux, pozitia financiara a agentiei nu are relevanta foarte mare, atata timp cat serviciile se ridica la nivelul asteptarilor. In acest context este usor de explicat lupta agentiilor pentru a-si imbunatati calitatea serviciilor. Cine aduce calitate, pleaca acasa cu bani.

Agentiile de publicitate cu cele mai mari profituri In 2004

Agentia de publicitate Profit net (euro) Cifra de afaceri (euro)
BV McCann-Erickson Romania 953.131 953.131
Ogilvy&Mather Advertising 763.999 10.441.921
Leo Burnett Romania 450.375 11.188.598
Grey Worldwide 420.959 15.467.692
FCB Bucharest 368.168 4.522.329
Headvertising 225.746 1.707.289

Citeste si:

Saatchi&Saatchi 136.494 6.184.675
Maximize Communications 102.101 2.626.352
Mercury Promotions 100.564 6.943.114
Odissey Communication 85.356 571.281
Vitrina Advertising 84.967 2.513.835
Red Cell 67.510 1.242.228
Cohn&Jansen 45.345 392.375
GMP Advertising 40.287 2.083.893
Scala J.W. Thompson 35.991 1.513.955
Publicis (Focus Advertising) 27.156 10.885.140
Friends Advertising 21.252 758.902
Notorious Advertising 18.801 2.664.325
Foss Advertising 18.075 1.063.924
Young&Rubicam/Team 14.354 2.614.625
ADDV EURO RSCG 13.479 4.933.512
N.E.X.T. Advertising 11.906 5.494.756
Brand&Bears 10.006 648.431
TBWA 8.148 3.727.509
Lowe&Partners 5.080 3.246.539
Gavrila&Asociatii 4.805 366.065

Agentiile de media cu cele mai mari profituri In 2004

Agentii de media Profit net (euro) Cifra de afaceri (euro)
ARBOmedia 477.049 3.148.076
Media Insight 471.092 8.262.094
Starcom Media 433.390 12.235.992
Initiative Media Romania 212.375 12.998.670
Media Direction Romania 165.846 16.698.686
Zenith Media 152.740 12.473.365
Mediaedge Partnership 48.504 674.153
Opti Media 36.649 8.497.083
Media Planning Group 11.950 2.619.379
International Media Shop 10.177 2.580.490
Splendid Media 5.174 1.412.947
Global Media 2.279 4.001.838
Sursa: Registrul Comertului si Ministerul Finantelor
Nota 1: Agentiile Graffiti/BBDO, Tempo Advertising si DDB Bucuresti, CO.GE.P, Mindshare, MediaCom Romania nu aveau bilantul depus la data 28.09.2005
Nota 2: Carat Romania si OMD au Incheiat anul 2004 cu pierderi: 294 milioane lei, respectiv 8,5 miliarde lei
Nota 3: Sumele au fost calculate la cursul mediu leu/euro al BNR pentru 2004 - 40.532 lei

Actionarii principalelor agentii de media

Ban la ban trage si multinationala la multinationala. Cei mai importanti investitori in publicitate figureaza in portofoliul de clienti ai agentiilor de media cu actionari straini. De mentionat existenta multor off-shore-uri (mai ales din Cipru) in structura actionariatului multor agentii

ARBOmedia: ARBOmedia. NET AG (Germania) – 100%
Global Media: Cristian Burci – 68,5%, Violeta Rusca – 7,9%, alte persoane fizice – 24%
Initiative Media: Veronica Savanciuc – 30%, Paul Radu – 49,9%, Lintas Deutschland – 20%
International Media Shop: Alexandru Paius – 90%, Aura Salabasev – 10%
Media Direction Romania: Cristian Burci – 51,9%, Carmen Lixandru – 7,7%, BBDO Worldwide – 20%, Graffiti BBDO – 5%, alte persoane fizice – 16,4%
Media Insight: Berkeley Square Holding (Olanda) – 99,5%, WPP Group (Marea Britanie) – 0,5%
Mindshare Media: Berkeley Square Holding (Olanda) – 100%
Media Panning Group: Adrian Dura – 60%, Dorian Pascuci – 10%, Dinu Teretean – 10%, Vlad Damboviceanu – 10%, Adrian Mateescu – 10%
MediaCom: MediaCom Holding (Germania)
Opti Media: Bogdan Santea – 50%, Teddy Dumitrescu – 50%
Starcom Media: Carmen Chipuc – 5%, stefan Iordache – 10%, Ioana Iordache – 15%, Publicis Groupe (Olanda) – 35%, Rezayion (Cipru) – 35%
Zenith Media: Radu Florescu – 1%, Maria Tudor – 5%, Peziona (Cipru) – 94%.

Actionarii principalelor agentii de publicitate

Interpublic Group, Grey Worldwide si TBWA sunt retelele internationale de comunicare ce detin cele mai mari participatiuni din agentiile locale de publicitate.
ADDV Euro RSCG: Adrian Dura – 60%, Dorian Pascuci – 10%, Dinu Teretean – 10%, Vlad Damboviceanu – 10%, Adrian Mateescu – 10%
Red Cell Romania: Pelerdon Holdings (Cipru) – 100%
Publicis: Teddy Dumitrescu – 99%, Mioara Tomescu – 1%
Gavrila&Asociatii: Alina Gavrila – 40%, Isabela Furtuna – 30%, Octav Gheorghe – 30%
GMP Advertising: Felix Tataru – 100%
Graffiti/BBDO: Mihail Burci – 55,5%, Cristian Burci – 6,5%,
BBDO Worldwide – 20%, alti actionari persoane fizice– 12%
Headvertising: Mihai Cocea – 33,3%, Mircea Staiculescu – 33,3%, serban Alexandrescu – 33,3%
Leo Burnett&Target: Ioana Iordache – 12,8%, stefan Iordache – 12,8%, Bogdan Naumovici – 5%, Publicis Groupe Holdings (Amsterdam) – 34,9%, Rezayion Enterprises (Cipru) – 35,2% Grey Holding Central Europe (Germania) – 100%
Lowe & Partners: Veronica Savanciuc – 30%, Paul Radu – 49,9%, Aurelia Dervis (cetatean britanic) – 0,02%, Cristian Ioanitescu – 0,02%, Lintas Deutschland – 20%
BV McCann-Erickson: Bogdan Enoiu – 16%, Dorin Dersidan – 9%, The Interpublic Group (USA) – 75% Maximize Communications: Andreea Calev Idriceanu – 100%
NEXT Advertising: Nicolae Ignatescu – 20%, Iudit-Maria Mocanu – 20%, Ana Maria Grigorescu – 20%, Vlad Enache – 20%, Bruno Negoita – 20%
Ogilvy&Mather Romania: WPP Group (Marea Britanie) – 1%, Crystal Palace Holdings (Olanda)– 99% DDB Bucuresti: Olympic DDB (Grecia) – 100%
Scala JWT: Marie Petra Hoyos – 60%, Alois Grill – 40%
Saatchi&Saatchi: Radu Florescu – 1%, Peziona Enterprises (Cipru) – 99%
TBWA: Cornel Nistorescu – 10%, TBWA (Franta) – 90%.
Tempo Advertising: Dragos Grigoriu – 100%
Odyssey Communication: Diana Flutur – 20%, Rompetrol Holding – 80%
Young&Rubicam/Team: Tereza Munteanu – 23%, Dragos Popescu – 10%, Nicolae Laita – 3%, Compania de Radio Pro – 40%, alte persoane fizice – 24%.

1. McCann-Erickson profit net – 953.131 euro
Bogdan Enoiu, directorul general McCann-Erickson Romania, a condus firma pe primul loc, desi in 2004 a fost foarte ocupat cu campania electorala pentru PSD
2. Ogilvy&Mather profit net – 764.000 euro
Manuela Necula, directorul general Ogilvy, a preluat conducerea companiei in 2005. Bilantul favorabil din 2004 i se datoreaza fostului sef al gruplui, Zoltan Szigeti
3. Leo Burnett romania profit net – 450.370 euro
stefan Iordache, Managing Partner Leo Burnett, are multe motive de satisfactie. Agentia sa se afla pe pozitii fruntase in toate topurile, chiar si in topul celor mai buni angajatori
4. Grey Worldwide profit net – 420.960 euro
Mihail Vartosu, director general Grey, este membru in multe “comisii si comitete” din publicitate. Asta nu l-a impiedicat sa faca din Grey o agentie puternica. “Sa auzim de bine!”
6. Headvertising profit net – 225.740 euro
serban Alexandrescu, actionar Headvertising, se numara printre cei mai tari oameni de creatie. In 2004, agentia a trecut printr-un proces de restructurare. Operatiunea a reusit
7. Saatchi&Saatchi profit net – 136.494 euro
Radu Florescu, director general Saatchi&Saatchi, a mentinut agentia in “primii zece” si in 2004. Nu a luptat pentru premii de creatie publicitara, dar a ramas un tip influent in breasla
10. Odissey Communication profit net – 85.356 euro
Diana Flutur, director general Odissey Communication, a reusit in scurt timp sa creasca o agentie profitabila. Un merit apartine si actionarului majoritar, Rompetrol Holding
16. Publicis profit net – 27.156 euro
Teddy Dumitrescu, director general Publicis Romania (fosta Focus), a realizat o cifra de afaceri de 10,8 milioane euro in 2004. El detine 99% din companie. Ca atare, Teddy e interesat sa creasca profitul lui Publicis