Banca Turco-Romana, Banca Internationala a Religiilor, FNI, ah, FNI!, Banca Albina, Banckoop, SAFI – falimente rasunatoare ale sistemului financiar-bancar din anii ‘90, care inca mai bantuie ca niste fantome viata romanilor. Astfel de amintiri nu se sterg atat de usor din mentalul colectiv (mare vorba!). Multi ani dupa aceste falimente, publicitatea institutiilor din sistemul financiar-bancar a trait sub spectrul lor, veritabile pietroaie legate de gatul oricarei campanii de comunicare din domeniu. Pentru ca romanii, dupa ce au incasat campanii de publicitate care i-au lasat fara bani (in special FNI sau BTR), au privit cu reticenta orice forma de comunicare venita din acest domeniu. Lipsa de incredere in institutii bancare sufoca orice raspuns al consumatorilor la campanii publicitare. Odata cu reformarea si consolidarea sistemului bancar, campaniile au prins curaj. Lansarea lui Raiffeisen pe piata romaneasca, sub sloganul “Banca ta de incredere” (curajos slogan, intr-o perioada cand cotele de incredere ale romanilor erau scazute) a avut darul de a sparge carapacea publicitatii pentru banci. Credem ca in acel moment, bancile si-au adus aminte de publicitate si, pe masura ce oferta de servicii si produse bancare s-a diversificat rapid, acestea au investit din ce in ce mai mult in imagine si comunicare.

Bugetele publicitare pentru banci au crescut an de an. S-a ajuns astfel ca, in primele opt luni ale anului 2005, volumul brut de publicitate pentru sistemul financiar-bancar cheltuit pe TV, radio si presa (calculat fara discounturi) sa atinga 28 de milioane de euro. Cifra reprezinta o crestere de 80% fata de volumul brut din aceeasi perioada a anului trecut. Conform monitorizarilor Alfa Cont, numarul de insertii publicitare pe televiziune, posturile de radio si presa nationala si locala a fost de 32.471, cu 46% mai mult decat in perioada ianuarie – august 2004. Liderul campaniilor de publicitate pe TV, presa si radio pe primele opt luni ale acestui an este Romexterra Bank. Banca detinuta de angajati si societati din industria petroliera si a gazelor (cei mai multi actionari persoane fizice sunt salariati ai societatii Petromservice, controlata de sindicatul condus de Liviu Luca, si ai SNP Petrom) si-a derulat grosul campaniilor pe Realitatea TV (Petromservice). Dintr-un total de 3.765 de spoturi TV difuzate pentru Romexterra in intervalul amintit, nu mai putin de 2.834 au fost difuzate pe Realitatea TV (publicitate in familie!), iar restul de 86 pe Pro TV (difuzari tactice). si pentru ca Radio Total face parte, de asemenea, din familia media Liviu Luca, statia a beneficiat de 290 de spoturi Romexterra, in timp ce Europa FM (cu acoperire mai mare) a atras 99 de difuzari.

Banca Romana pentru Dezvoltare (BRD), cea de-a doua banca in topul investitorilor in publicitate, a avut parte de 3.813 insertii publicitare, din care 1.009 - TV, 1.650 - radio, iar restul in presa scrisa. Desi cea mai mare parte a bugetului a revenit televiziunilor, BRD a mizat in planul sau de media pe statiile de radio, folosind numai putin de sase retele de radio. Europa (564 de spoturi) si Kiss FM (450) au atras cel mai mare volum de publicitate de la BRD. Cel mai mare numar de spoturi TV de la BRD a fost difuzat de catre Pro TV (236) si TVR2 (204). Banca Comerciala Romana (BCR) si-a derulat campaniile TV in special pe Pro TV (122 spoturi) si Antena 1 (105). A folosit mai putine retele de radio decat rivala sa, BRD, dar a fost mai prezenta cu insertii publicitare in ziare (1.466 fata de 1.039 ale BRD).

Raiffeisen Banca pentru Locuinte nu a folosit radioul. Campaniile s-au derulat in majoritate pe TV cu 1.289 de spoturi. Bombardamentul publicitar s-a derulat pe noua canale TV. Imposibil sa scapi “nevatamat” de acest “bombardament” pentru cei care locuiesc in mediul urban. Pentru ca Pro TV (325), Pro Cinema (326), B1 TV (235) si Antena 1 (202) au condus “ostilitatile”. Se observa ca cele trei canale din grupul Pro au beneficiat de grosul bugetului de publicitate TV din partea Raiffeisen Banca pentru Locuinte. TVR1 si Antena 1 s-au multumit cu niste firimituri – doua, respectiv sase spoturi. Din totalul de 28 milioane de euro (rate-card), cat a fost volumul de publicitate pentru sistemul financiar-bancar pe TV, presa si radio in primele opt luni ale anului 2005, aproximativ 78% reprezinta investitiile a 26 de banci. Concurenta acerba naste bugete de publicitate.

Cine atrage publicitatea bancilor?

Citeste si:

• Realitatea TV este televiziunea care a difuzat cel mai mare volum brut de publicitate pentru banci in primele opt luni ale anului: 7,36 milioane euro (fara discounturi) si 4.482 de spoturi. Pozitia de lider se datoreaza promovarii Romexterra, un fel de publicitate in familie. Pe locul doi se situeaza Pro TV, cu 6,81 milioane de euro si 2.204 spoturi difuzate.

• Europa FM detine pozitia de lider in publicitatea bancara: 2.167 de spoturi pentru un volum brut de 543.017 euro (fara discounturi). Publicatii preferate de bancheri sunt: Ziarul Financiar (640 insertii), Evenimentul Zilei (196), Jurnalul National (163), Adevarul (147), Libertatea (118) si Capital (100).

Publicitatea* la banci pe TV, presa si radio (ian.-aug. 2005)

Banca Volum brut* (euro)

Romexterra Bank 4.505.587
BRD 3.074.199
BCR 2.366.888
Raiffeisen Banca pt. Locuinte 2.148.861
HVB Group 2.073.883
Banca Ion Tiriac 1.718.703
Banc Post 1.611.551
Alpha Bank Group 1.343.601
Banca Transilvania Grup 796.212
Raiffeisen Group 642.949
Banca Romaneasca 634.799
ABN-AMRO 476.488
Unicredit (Demirbank) 226.043
Procredit Bank (Miro Bank) 170.415
Carpatica Grup Financiar 136.777
C.E.C. 128.647
Finansbank Romania 118.202
Porsche Grup Financiar 105.306
ING Group 104.266
Citigroup 90.492
Libra Bank 83.507
Banca Italo-Romena 76.479
Piraeus Bank Romania 74.755
Eximbank 48.473
Volksbank Romania 46.150
HVB Banca pentru locuinte 37.745
* Monitorizarea nu a luat in calcul discounturile pe radio, presa si TV