Odata cu comertul online a inceput sa se dezvolte un nou domeniu - keyword marketingul, mai pe romaneste marketingul cuvintelor-cheie. Acesta consta in identificarea cuvintelor-cheie si in organizarea acestora astfel incat sa plaseze website-ul firmei cat mai in fruntea listei de rezultate pe motoarele de cautare pe Internet, iar relatiile despre firma sa fie cat mai usor de identificat de catre internauti. Un website nu are doar rolul de a prezenta compania vizitatorilor pe Internet, dar si de a aduce cat mai multi clienti noi. Acestia vin daca optimizarea site-ului pe motoarele de cautare, adica alegerea cuvintelor-cheie, a fost facuta cum trebuie. Gasirea acestor cuvinte este o actiune strategica si, dat fiind faptul ca delimiteaza targetul, acestea sunt esentiale pentru profita-bilitatea firmei. Statisticile arata ca 60% din utilizatorii de Internet nu trec de prima pagina, iar 95% se opresc la a treia pagina. Prin urmare, clientii si succesul firmei depind intr-o foarte mare masura de urcarea, respectiv coborarea pe lista.

Deturnarea rezultatelor cautarii

Motoarele de cautare „stiu“ sa faca sortarea listei in functie de relevanta site-ului pentru informatia cautata. Dar unii titulari de site-uri insereaza cuvinte ascunse in codurile-sursa, cu scopul de a obtine o indexare automata sub cuvinte-cheie care nu au legatura cu continutul site-ului si sa profite astfel de un trafic suplimentar. Atunci, lista incepe sa fie manipulata, iar cautarea - deturnata catre rezultate fara relevanta care apar la inceputul listei, desi nu contin informatiile cautate. Aceasta insertie poate avea loc cu acordul titularului marcii inregistrate. Marile companii au obiceiul sa insereze, cu acordul titularilor, nume de actori, sportivi etc., cu care au contracte de publicitate. Dar atunci cand insertia unui meta tag corespunzator unei marci inregistrate s-a facut fara acordul titularului, devin incidente dispozitiile legilor referitoare la concurenta neloiala si contrafacerea marcilor.

Multe marci sunt parazitate sistematic prin astfel de metode, iar prejudiciile sunt imense. Pe langa deturnarea clientelei si crearea confuziei in randul potentialilor clienti cu privire la sursa si calitatea produselor companiei, diminuarea valorii publicitare a marcii respective, ca urmare a diminuarii distinctivitatii, este o chestiune care trebuie luata in serios de catre titularii marcilor atacate in acest mod.

Playboy si playmate

Cel mai cunoscut caz din SUA - si care constituie precedent in privinta modului de abordare a acestei probleme nu doar la americani, ci si la europeni - este legat de marcile inregistrate Playboy si Playmate.

Citeste si:

Playmate a actionat in judecata firma Calvin Designer Label pentru ca a inserat fara autorizatie in meta tag-urile site-ului web marcile protejate Playboy si Playmate, in vreme ce produsele oferite de aceasta firma nu aveau nici o legatura cu aceste marci.
Tousi, ar fi absurd ca nimeni sa nu mai poata folosi pe site cuvinte care reprezinta marci inregistrate. Jurisprudenta in materie a consacrat ca nu exista o incalcare a drepturilor de proprietate intelectuala atunci cand inserarea cuvintelor s-a facut cu un „motiv just“ (fair use). De exemplu, folosirea unui meta tag „playmate“ pentru website-ul unei femei care fusese Playmate cu ani in urma a fost considerata legitima de catre Curtea Americana, care a conchis ca acest cuvant este definitoriu pentru persoana care il folosea, deci utilizarea acestuia pentru propria persoana este cat se poate de legitima. Evident, oricine poate folosi pe site-ul sau cuvinte care reprezinta marci inregistrate, atata vreme cat face acest lucru in mod loial.

Manipularea listelor in SUA si Europa

Se stie ca motoarele de cautare pe Internet vand cuvinte-cheie titularilor de site-uri care doresc sa apara cat mai la inceputul listei de rezultate. Foarte cautate sunt cuvintele care constituie marci inregistrate, deoarece prin inserarea acestora in meta tag-urile textului plasat pe site incearca sa deturneze clientela brandului respectiv spre produse concurente.

Recent, Google a fost condamnat de catre o instanta franceza sa plateasca suma de 200.000 euro daune inte-rese catre compania care are in proprietate celebra marca Vuitton, intrucat a vandut, prin intermediul serviciilor sale publicitare, cuvinte-cheie precum Louis Vuitton sau LV, care constituie marci inregistrate, in scopul plasarii mesajelor publicitare ale unor companii care nu aveau nici o legatura cu brandul repectiv, dar voiau sa se foloseasca de respectivele cuvinte-cheie pentru a deturna clientela catre produsele lor. Folosirea acestor cuvinte-cheie de catre persoane care nu aveau acest drept a permis aparitia la rubrica „link-uri sponsorizate“ din dreapta ecranului a mesajelor publicitare ale unor firme care utilizeaza semnele Vuitton pentru promovarea unor produse contrafacute, inspirate din creatiile designerului francez. Instanta a considerat acest lucru de natura sa induca in eroare consumatorii cu privire la originea si calitatea produselor purtand aceste insemne.
Intr-un alt caz, instanta franceza a dispus ca societatea Distrimart sa suprime de pe site-ul sau denumirile „Maison & Objet“, precum si „Decoplanet“, intrucat acestea erau marci inregistrate de catre societatea concurenta „Safic“. Aceeasi instanta a interzis societatii Kargil sa utilizeze marcile societatii Kayersberg Packaging la rubrica cuvinte-cheie, deoarece scopul era atragerea in maniera ilicita a persoanelor interesate de produsele reclamantei.

Marcile romanesti si protectia legala

In ceea ce priveste situatia site-uri-lor romanesti, oricine poate constata ca aceste manevre se practica din plin si la noi. Ramane la latitudinea proprietarilor marcilor inregistrate sa verifice listele rezultate de motoarele de cautare pentru a identifica eventualele abuzuri ale concurentilor sau ale altor persoane in ceea ce priveste folosirea cuvintelor-cheie identice sau similare cu marcile lor. In privinta protectiei legale, exista instrumente legale. Legea 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice prevede, la art. 86, ca orice utilizare a marcilor sau indicatiilor geografice, contrara practicilor loiale în activitatea industriala sau comerciala, în scopul de a induce în eroare consumatorii, constituie un act de concurenta neloiala si se pedepseste cu închisoare de la o luna la doi ani sau cu amenda de 15 milioane lei. Actiunea penala se pune în miscare la plângerea prealabila a persoanei vatamate.