Licitatia publica organizata de TVR pentru viitorul gestionar al spatiului publicitar al celor patru canale ale Societatii Romane de Televiziune s-a incheiat, la sfarsitul lunii trecute, cu o surpriza de proportii. Victoria repurtata de agentia Splendid Media este contestata de celelalte doua companii aflate in cursa, ARBOMedia si DBV Media House, care ridica semne de intrebare in privinta unor interese ascunse in spatele deciziei comisiei TVR care a desemnat castigatorul

O comisie de evaluare condusa de Tudor Giurgiu, presedinte-director general al TVR, a decis sa renunte la parteneriatul din ultimii sase ani cu ARBOMedia si sa aloce administrarea publicitatii postului public de televiziune companiei Splendid Media. Controlata de grupul de presa al Academiei Catavencu, aceasta a reusit, conform datelor oficiale, sa se detaseze in fata concurentilor de la ARBO si de la cealalta agentie ramasa in ultima faza a licitatiei, nu atat prin oferta financiara, capitol la care s-a clasat pe locul al treilea, cat prin oferta tehnica, aceasta dovedindu-se extraordinara in ochii conducerii TVR. Dupa cum se va vedea in continuare, aprecierea a fost pe cat de subiectiva pe atat de netransparenta, ceea ce lasa loc pentru diverse scenarii, ca sa ne plasam in domeniul de expertiza al actualului presedinte al SRTV.

Care este miza intregii afaceri? Publicitatea reprezinta, conform ultimelor date oficiale, circa 11% din totalul veniturilor realizate de televiziunea publica. Un procent mic, dar o valoare foarte mare: potentialul de vanzari in urmatorii trei ani se ridica la multe zeci de milioane de dolari, din care firma ce va gestiona aceste vanzari isi va lua un comision considerabil. Mai precis, unul de 5%, conform datelor oferite de TVR.

Banii nu inseamna insa totul, sunt de parere membrii comisiei care a evaluat ofertele depuse de Splendid Media, ARBOMedia, DBV, precum si un al patrulea concurent, Cable Direct, eliminat din cursa din cauza dosarului incomplet.

ARBO s-a detasat drept candidatul care avea cea mai buna oferta financiara, urmat, cu o diferenta de 40% din punctaj, de DVB, Splendid Media situandu-se abia pe locul al treilea, undeva aproape de al doilea clasat. Pe parcursul zilelor in care au fost analizate ofertele tehnice ale celor trei firme, cei din urma au devenit cei dintai si au castigat pe baza unui punctaj-record pentru criteriile tehnice. Asa incat, in final, au iesit invingatori cu doar 0,6 puncte, dintr-un total de 100, in fata ARBOMedia.
Semnele de intrebare au aparut imediat. ARBOMedia a inaintat o contestatie la comisia de evaluare a TVR, in timp ce, fara a avea pretentii privind un raspuns adecvat din partea postului public, DBV Media House a declarat ca-si va exprima suspiciunile printr-o sesizare la Comisia de arta si cultura din parlament. „Nu cred ca au castigat cei mai buni, ci cei mai influenti“, a declarat Brandusa Vlanga, managerul DVB Media House.

Financiar versus tehnic

Stupefactia aparuta in urma rezultatelor tine in primul rand de modul in care au fost evaluate ofertele tehnice, pe baza carora a fost aleasa agentia Splendid Media. Evaluarea a tinut cont de un punctaj financiar, cat se poate de clar, precum si de unul tehnic, cat se poate de neclar. Punctajul financiar spunea ca oferta financiara cea mai buna - altfel spus, veniturile nete din publicitate garantate de ofertant - va primi 50 de puncte, in timp ce urmatoarele vor primi un punctaj proportional, raportat la primul clasat. Asa se face ca ARBO a primit 50 de puncte, cu aproximativ 20 de puncte in fata celorlalti doi. Calculat in banii care ar fi revenit TVR in urmatorii trei ani, o medie aritmetica a celor trei oferte s-ar situa undeva in jurul cifrei de 100 de milioane.

Ofertele financiare au fost deschise in prezenta candidatilor in prima zi de evaluare. In schimb, ofertele tehnice au fost evaluate in spatele usilor inchise, pe baza unui punctaj suficient de fragmentat, dar suficient de imprecis pentru a lasa in ceata pe oricine si-a pus problema sa intre in acest concurs.

Suspiciunile ARBOMedia, exprimate de directorul Serban Ciusca, tin de diferentele care ar exista intre compania sa, un brand 100% german, cu multi ani de experienta in Europa, cu zece ani de experienta in Romania si care a gestionat publicitatea TVR in ultimii sase ani, pe de o parte, si Splendid Media, o companie activa pe piata de doar trei ani si care numai in ultimul an a avut o activitate semnificativa sub aspectul cifrei de afaceri.

Serban Ciusca si Brandusa Vlanga, managerul DVB, si-au manifestat nedumeriri cu privre la exprimarea din caietul de sarcini, in privinta ofertelor tehnice, exprimare care, potrivit doamnei Vlanga, „a fost atat de neclara, incat fiecare intelegea absolut ce voia“, existand cel putin patru parametri diferiti care puteau fi luati in considerare la un singur punct din caietul de sarcini. Reprezentanta DVB a precizat, totodata, ca nu intelege de ce TVR a ales sa puncteze cu doar 50% din total ofertele financiare, cand acestea ar fi meritat, poate, o pondere mult mai mare.

Un SA si-un SRL

Semnele de intrebare continua cu „forma si fondul“ firmei Splendid Media in sine. In timp ce la licitatie s-a inscris SC Splendid Media SA, companie cu suficienta vechime pentru a concura pentru publicitatea TVR, reprezentantii acestei companii au „iesit in public“ - inclusiv prin articole din „Cotidianul“ - sub titulatura de Splendid Mediazece, companie cu aproximativ acelasi actionariat, dar care nu putea participa la licitatie deoarece nu avea un an vechime.

Nelamurile in legatura cu relatia Splendid Media SA-Splendid Mediazece/SMZ SRL sunt explicate de Radu Budes, managing partner al SMZ, prin faptul ca SMZ ar fi doar un nume de marca, o firma care „nu a taiat niciodata o factura“ si ar onora doar numele de „Mediazece“ prin care, pana acum, a functionat publicitatea „Academiei Catavencu“. Desi exista diferente de actionariat, fie ele si minore, Departamentul de Comunicare si Reprezentare al TVR a confirmat, pentru „Saptamana Financiara“, ca accepta explicatia Splendid Media in acest sens.

Incepand cu 1 ianuarie 2006, cand „intra in paine“ la TVR, Splendid Media pierde complet pachetul pe care il detine in gestiunea publicitatii la postul de nisa Realitatea TV - dupa ce a scazut de la 80% in 2004 la 50% in 2005.

Crestere cu multe intelesuri

Potrivit lui Radu Budes, cresterea pe care mutarea de la Realitatea TV la TVR o presupune pentru Splendid Media este de 200%. Aceeasi sursa arata ca succesul avut cu Realitatea TV, printr-o crestere de 600-700% in 2005 fata de 2004, nu ar suferi comparatie cu TVR, in aceeasi perioada. Adica, in perioada cand postul public se afla in portofoliul ARBOMedia. Radu Budes sustine ca aceasta ar fi una dintre explicatiile faptului ca Splendid Media a castigat licitatia, alaturi de „realismul ofertei noastre“ si de „dotarea tehnica cea mai tare, softurile cele mai tari“.

Solicitat de SFin, Sorin Enache, directorul general al Realitatii TV, a declarat ca spectaculoasa crestere a publicitatii pe acest post are trei motive: „revolutia editoriala“ din ultimul an, cresterea pietei de publicitate si concurentialitatea existenta intre cele doua firme care administreaza in prezent publicitatea postului, Splendid Media si DVB. Desi nu are nimic de reprosat nici uneia dintre cele doua companii, la care va renunta incepand de anul viitor in favoarea internalizarii operatiunilor publicitare, Sorin Enache nu mentioneaza, astfel, vreo prestatie spectaculoasa din partea Splendid Media, asa cum a sugerat Radu Budes.

Acesta spune insa ca cel mai important lucru nu este cresterea data de preluarea gestiunii publicitatii TVR, pentru care planuieste inclusiv o marire a tarifelor practicate in prezent. Principala ar fi, in opinia sa, o comparatie cu ARBOMedia fara TVR, care ar ramane doar „o insiruire de cifre pe hartie“.

Cat priveste TVR, Departamentul de Comunicare si Reprezentare al acestei institutii a refuzat sa ofere date suplimentare in masura sa lamureasca felul in care a interpretat ofertele tehnice si a desemnat castigatorul, rezumandu-se sa reia, la insistentele „Saptamanii Financiare“, prevederile legislative si obligatiile care reveneau participantilor la licitatie.

Conditiile de participare la licitatia TVR

Pentru a se califica in faza finala a licitatiei organizate de TVR, companiile participante trebuiau sa-si dovedeasca eligibilitatea printr-o documentatie complexa, ce includea o declaratie pe proprie raspundere, certificate constatatoare privind achitarea tuturor obligatiilor fiscale si certificatele de inregistrare fiscala. Acestora trebuia sa li se adauge documente ce dovedesc capacitatea tehnica si cea economico-financiara a companiilor, inclusiv o prezentare a experientei in domeniu, recomandari din partea altor clienti sau beneficiari, o prezentare a dotarilor tehnice si de resurse umane, alte obligatii contractuale in desfasurare si ultimul bilant contabil.

Oferta financiara trebuia sa includa acelasi ultim bilant contabil, insotit de o scrisoare de bonitate din partea unui banci sau de un audit, trei recomandari din partea altor beneficiari, dovezi privind realizarea unei cifre medii anuale de afaceri de cel putin un milion de euro pe ultimii doi ani sau echivalentul a 500.000 de euro in primul semestru al anului in curs. In plus, trebuie mentionat pretul contractului; venitul brut anual pe care prestatorul se obliga sa-l obtina de pe urma contractului cu SRTV; venitul brut total (pe intreaga perioada a contractului); venitul net minim ofertat, anual si total, cuvenit SRTV dupa deducerea pretului contractului; venitul net anual minim garantat SRTV (minimum 10 milioane de euro fara TVA) si comisionul.

Pentru oferta tehnica, solicitarea minima era reprezentata de inchierea si finalizarea, in ultimii doi ani sau in primul semetru al acestui an, a unor contracte de gestionare si vanzare a spatiului publicitar (cel putin trei contracte a caror valoare anuala sa fie de minimum 150.000 de euro sau a unui contract cu o valoare anuala de cel putin 400.000 de euro. In plus, ofertantul trebuia sa fi desfasurat activitati in vanzari media TV pe o perioada de cel putin un an. Dosarul - cu o valoare maxima de 100 de puncte per ofertant - trebuia sa includa prezentarea business-plan-ului si a echipei specializate (maximum 30 de puncte pentru business-plan, maximum 20 pentru prezentarea echipei); sistemul de planificare, de gestiune a datelor pentru administrarea si vanzarea spatiului publicitar al SRTV (maximum 20 de puncte - 7 pentru planificare, 7 pentru gestionare si 6 pentru analizele de piata); portofoliul de clienti si bugetele de publicitate investite in media TV pe target all urban (5 puncte), veniturile incasate in acest domeniu in 2004 (5 puncte), raportarea incasarilor si market share-ul inregistrat in media TV dupa si inainte de parteneriatul cu diversi parteneri (10 de puncte); dotarea tehnica adecvata (maximum 10 puncte).

Splendoare in acte

Compania Splendid Media a fost infiintata in 2003, de trei parteneri, dintre care doi au lucrat pentru ARBOMedia: Budes Radu-Mihai, Sandulache Catalin-Gabriel si Straut Marcel-Petre. In aprilie 2004, SRL-ul se transforma in S.A., iar actionariatul se modifica semnificativ, prin intrarea in scena a reprezentantilor gruparii Vantu-Luca:

1. COMAC Ltd (Cipru), un off-shore care se regaseste in toate companiile din trustul media controlat de Petromservice - 60%
2. Budes Radu-Mihai - 12,5%
3. Sandulache Catalin-Gabriel - 12,5%
4. Straut Marcel-Petre - 12,5%
5. Eftime Ionut-Adrian (fiul lui Ioan Eftime, omul de incredere al lui Liviu Luca) - 2,5%

Din datele aflate in prezent la Registrul Comertului, structura actionariatului SC Splendid Media SA este urmatoarea:
1. Poligraf SRL - 51,99%
2. Sorin Vulpe (directorul Catavencilor) - 0,01%
3. Budes Radu-Mihai - 23,99%
4. Sandulache Catalin-Gabriel - 23,99%
5. Superb Advertising SRL - 0,02%

Poligraf SRL este detinuta de SC Academia Catavencu SA - 50,01% si RHP&P S.R.L. - 49,99%, in timp ce Superb Advertising este detinuta de Budes (33%), Sandulache (33%) si Straut (34%).
In februarie 2005, aceiasi actionari infiinteaza o noua societate cu raspundere limitata: Splendid Mediazece, iar partile sociale sunt detinute dupa cum urmeaza:

1. Poligraf SRL - 52%
2. Budes, Sandulache si Straut - 48% (cate 16% fiecare).
Despre modul in care „splendoarea” a trecut de sub controlul cuplului Vantu-Luca in sfera de interese a grupului „Catavencu”, grup care, la randul sau, a fost controlat financiar in trecut de dl SOV, vom povesti intr-un numar viitor. Ca sa intelegem mai bine!