Companiile care cumpara publicitate in publicatii sau pe posturile TV (advertiseri) se numara printre sursele cu cea mai mare influenta asupra continutului media, alaturi de patronii institutiilor de presa, sursele de stiri, contractele de publicitate, firmele de media buying, departamentele de vanzari pentru mass-media de lifestyle, interesele personale ale jurnalistilor, continutul care vinde si apartenenta politica.

Astfel, 50,8% din jurnalistii chestionati si 44% dintre practicienii in PR sunt de parere ca patronul canalului media influenteaza continutul difuzat pe respectivul canal, arata studiul publicat pe pr-romania.ro.

Cercetarea privind transparenta media in raporturile PR-presa-public a fost realizata de US Institute for Public Relations si Forum for International Communications, pe baza raspunsurilor oferite de 128 de practicieni in PR si 68 de jurnalisti din presa nationala si locala. Respondentii au intre un an si 40 de ani de experienta in domeniile lor.

Studiul arata ca publicitatea mascata isi face aparitia in Romania intr-o varietate de forme, care variaza de la frecventa publicarii comunicatelor de presa corelata cu numarul de machete publicitare in cadrul aceleiasi publicatii, influenta departamentului de vanzari asupra agendei editoriale sau deghizarea materialelor publicitare sub forma unor articole obisnuite.

"Din partea canalelor TV locale primim adesea oferte de «publicitate» reprezentand de fapt invitatii la talk-show-uri sau in emisiuni, cu participare contra cost", a spus unul dintre PR-istii care au participat la studiu. Alte declaratii dezbat acelasi aspect:

"In general, presa nationala respecta bunele practici, pentru ca sa simte «supravegheata» de CNA, advertiseri, competitori etc. Cu cat forta supravegherii e mai redusa (la nivel regional / local), cu atat sunt mai multe sanse sa treaca un articol platit drept «real story»".

"Nu exista revista in care pe langa un articol generat sa nu ti se ceara ceva la schimb. Canalele TV si radio au foarte bine reglementata posibilitatea de a introduce publicitate platita in programele lor. Mediul online nu este reglementat (pe bloguri, de exemplu publicitatea nu este reflectata aproape niciodata)”.

"Publicatiile ofera in mod uzual advertiserilor materiale editoriale la cumpararea de spatiu media, denumite de ei «PR-uri». Din cauza lipsei de educare a multor companii cu privire la PR, acestea de multe ori cer asemenea materiale in mod direct companiilor de media."

Si jurnalistii intervievati au confirmat existenta acestui fenomen:

"Exista reviste al caror spatiu editorial este dominat de interviuri publicitare sau de PR. Multe companii multinationale platesc sume derizorii revistelor de specialitate pentru a insera in paginile acestora diferite materiale publicitare/ advertoriale, nesemnalate corespunzator."

"In presa centrala, interviuri cu diversi patroni care aduc reclama la ziar, articole pe care nu se precizeaza ca sunt advertoriale."

"Pana in urma cu cativa ani existau cotidiane nationale care aveau chiar in oferta de publicitate advertoriale fara P, adica aparute in print ca articole informative nemarcate ca fiind platite."

Intrebati ce frecventa au materialele publicitare nemarcate ca atare, rezultatele variaza in functie de canalul media analizat. In presa nationala, 32% dintre practicienii de PR intervievati considera ca aceasta practica este frecventa, fapt certificat de catre jurnalisti doar in proportie de 16,9 %. Procentul este si mai mare in cazul revistelor (37,6% practicieni PR si 16,9 % jurnalisti). In cazul programelor TV, incidenta acestui fenomen este semnalata ca fiind frecventa de catre 31,2% dintre practicienii PR si 29,2 % dintre jurnalisti. De semnalat si procentul destul de mare al celor care considera ca aparitia materialelor publicitare nemarcate este un fenomen generalizat (26,4% dintre practicienii de PR si 15,4% dintre jurnalisti). Procente destul de mari au fost semnalate si in cazul publicatiilor online: 1 din 3 practicieni de PR crede ca aceasta practica a publicitatii mascate isi face aparitia frecvent in mediul online, jurnalistii confirmand aceasta perceptie doar in proportie de 18,5%.

Plati indirecte: cadouri si alte beneficii non-cash

In privinta platilor indirecte de tipul beneficiilor non-cash primite de catre un jurnalist din partea unei organizatii/ companii (echipamente spre testare, cazari gratuite, cadouri etc), peste 50% dintre respondenti (atat jurnalisti cat si oameni de PR) considera ca aceste beneficii nu sunt precizate in materialul de presa.

Intrebati ce defineste compania lor drept un cadou acceptabil si necoruptibil catre un jurnalist, practicienii de PR intervievati au precizat o valoare medie de 20 de euro. Pentru unii respondenti, orice cadou este acceptabil atata vreme cat nu este insotit de o cerere de favoruri. Altii opteaza pentru obiecte promotionale personalizate de tipul agendelor, calendarelor, pixurilor sau altor obiecte uzuale de birotica.

"In cadrul companiei pentru care lucrez exista un set de reguli clare cu privire la conformitate (Compliance). In acest sens, valoarea nominala maxima a cadourilor care pot fi oferite se ridica la 35 Euro. Cadourile se impart fie cu ocazia diverselor evenimente organizate de companie, fie cu prilejul sarbatorilor, fara nicio obligatie din partea jurnalistilor. Cred ca orice cadou poate fi considerat «coruptibil» in masura in care exploatezi informatiile pe care le detii direct despre jurnalist legat de preferintele sale … Astfel, ai ocazia sa-i faci un cadou pana in 15-20 de Euro care sa-i mearga la suflet si, prin urmare, sa mai atenueze tonul jurnalistic", a spus un practician in PR.

66,7% dintre practicienii intervievati confirma inexistenta unor politici scrise care sa reglementeze valoarea cadourilor oferite jurnalistilor.

La nivel de perceptie, studiul indica faptul ca, in Romania, a primi plati directe sau indirecte este considerata a fi o practica normala, dar in niciun caz etica sau profesionala. De asemenea, nu pare sa existe un acord intre practicienii PR si jurnalisti privind gradul de profesionalism al relatiilor publice. Chiar daca atat oamenii de PR cat si jurnalistii sunt de parere ca practica jurnalistica este profesionalizata in Romania, in schimb jurnalistii nu considera practica de relatii publice ca fiind profesionalizata.