Directorul de marketing al Fabryo: Un ochi imi plange, altul rade cand vad ce se intampla in piata de comunicare

Stefan Teodorescu se numara printre marketerii care “profita” de pe urma conditiilor prielnice din piata de comunicare. "Perioada aceasta este, fara indoiala, o perioada a clientului - in care, cu un buget relativ mai mic, cheltuit cu inteligenta, poti obtine mai mult, poti iesi mai usor in evidenta. Intr-un fel, ar trebui sa ma bucur, dar stii cum e, un ochi rade, altul plange, nu poti sa nu reactionezi cand apar vesti despre scaderea audientelor pe print, despre inchiderea de publicatii bune, pentru ca e un semn ca economia merge prost", spune el.

Fabryo a incheiat recent principala campanie a anului, realizata pentru sistemul de colorare Savana. Campania, in care s-a investit circa 1 milion de euro (dintr-un total de 1,5 milioane euro alocati pentru marketing anul acesta), a crescut cu 30% cifra de afaceri pe vopsea colorata Savana, in luna iunie.

De altfel, Fabryo si-a crescut constant vanzarile la vopseaua Savana din 2008 pana in prezent, in conditiile in care piata de lacuri si vopsele a scazut cu 28% in 2009 si se va mai contracta cu 15-18% anul acesta, din cauza crizei din constructii.

“Am continuat comunicarea si in perioada de criza, pentru ca pariul nostru a fost pe lansarea de produse noi, chiar daca la momentul respectiv piata era amortita. Cand am derulat campania din 2009 era liniste, dar pentru noi schimbarea ambalajelor si lansarea vopselei specializate Savana cu Teflon pentru baie si bucatarie au avut rezultate imediate in vanzari”, spune Stefan Teodorescu.

Industria de comunicare a premiat performantele in marketing ale Savana atat in 2008 cat si in 2009, prin cate un premiu Effie, al eficientei in publicitate. Dar care au fost cifrele si strategia din spatele marketingului Savana?

Campaniile Savana – Trei ani de crestere a business-ului

Primul Gold Effie primit de Savana a fost pentru campania din 2008 “Care-i treaba cu teflonul?”. Obiectivele campaniei erau conservarea volumelor de vanzari de vopsea, in conditiile unei cresteri de pret de 21% si stabilirea aditivului teflon ca un diferentiator credibil pe piata vopselei.

Brieful de creatie trimis atunci de Savana catre agentia Papaya presupunea accentul pe cuplul mester-client. “In prezent, deciziile de cumparare se iau cam 70/30, ponderea de 70% fiind reprezentata de mesteri, de Viorel cum ii zicem noi, si numai 30% de clientul final, adica de Teo. Vopseaua in sine trebuie sa fie iubita de Viorel si apreciata de Teo”, explica Teodorescu.

Spotul mai trebuia sa contina o demonstratie a “lavabilitatii permise de produs” si clarificarea problemei de perceptie “peretele respira”. Rezultatul a dus la o crestere de 46% a vanzarilor de Savana in 2008 fata de anul anterior.

In 2009, primul an de criza, piata de lacuri si vopsele s-a contractat cu 28%. Bancile nu mai acordau credite, iar majoritatea constructiilor noi s-au blocat. Puterea de cumparare scazuse dramatic. “Insight-ul nostru a fost: daca nu pot cumpara o casa noua, oamenii vor vrea macar sa o zugraveasca pe cea veche. Spatiile cu care se incepe mereu renovarea sunt baia si bucataria”, spune Teodorescu. Astfel, Fabryo a lansat Savana cu Teflon pentru spatiile cu umiditate mare. Pretul era mai mare cu 10% per litru fata de varianta existenta. Insa pe piata comunicarii lacurilor si vopselelor era liniste, nici o alta companie nu isi facea publicitate. In aceste conditii, campania “Aspargilius” a dus la o crestere de 14% a cifrei de afaceri Savana, in 2009, si la o crestere a cotei de piata de la 10,3% la 13,5%. Campania a fost premiata cu un Silver Effie.

In 2010, piata de lacuri si vopsele se contracta in continuare, cu un procent estimat intre 15-18%. Competitia Fabryo incepuse sa comunice pe teritoriul functionalului (Oskar cu Colagen, Spor Ioni de Argint, Kober cu Ioni de Argint). “Era timpul sa schimbam regula jocului”, spune Stefan Teodorescu.

Campania “Burgunde”, realizata pentru sistemul de colorare Savana si derulata in vara lui 2010, a atacat teritoriul emotionalului si s-a adresat, pentru prima oara, femeilor - cele care aleg, de obicei, nuantele de vopsea. Campania a avut doua componente principale: partea de trade si partea de comunicare. Fabryo a instalat in magazinele specializate 150 de masini de colorare si a decorat “colturi ale culorii” cu elemente de identificare a produsului. Aici se regasea si un display al “culorilor anului” – nuante recomandate de designeri.

Spotul TV trimitea spre site-ul savanculoare.ro (realizat de agentia Green Pixel), unde utilizatorii isi puteau alege paletele cromatice, pornind de la o serie de fotografii cu natura, realizate de Bradut Florescu, un publicitar roman care in acel moment locuia in Thailanda. In urma campaniei, cifra de afaceri a Savana Culoare a crescut cu 30% in luna iunie, trendul mentinandu-se si in iulie.

In ceea ce priveste mediile de promovare, Fabryo mizeaza in continuare pe TV, care impreuna cu componenta de online (site-ul produsului) si cu cea de trade, s-a dovedit eficient. Deocamdata, producatorul de vopsea nu isi construieste o prezenta in retelele sociale, intrate in atentia tot mai multor companii din Romania.

“Vopseaua in sine trebuie sa fie iubita de Viorel si apreciata de Teo. Or Viorel, mai tot timpul pe santier, are destul de putin timp sa petreaca pe Facebook sau Twitter. Nu spun ca lucrurile nu s-ar putea schimba, sau ca noi nu incercam sa le schimbam”, conchide Teodorescu.