Sint branduri care dateaza din vremea lui Ceausescu, dar au renuntat la mentalitatea comunista bazata doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distributia planificata.

La ingredientele de baza au adaugat ceva mai mult advertising „stropit“ cu umor si emotie. Totul pentru a transforma un produs vechi intr-unul care joaca dupa toate regulile pietei. Rom Tricolor, Kandia si berea Bucegi sint produse care vind si care au in spate o viziune de business si o strategie de marketing foarte bine conturate. La fel si Braiconf, Guban ori Antilopa care, desi nu se vad foarte mult pe TV, sint foarte apreciate atit pe piata interna, cit si la export. Sint insa si multe nume care s-au pierdut pe parcurs, ca de exemplu Brifcorul, Lastunul, bicicleta Tohan sau televizorul Diamant.

Au trecut aproximativ 16 ani de cind romanii se plimbau cu Lastunul, mincau o Eugenia, ca desert, si isi potoleau setea cu un Cico ori un Brifcor. In lipsa alternativelor, toate acestea erau ridicate la rang de brand national si putini constientizau ca se poate trai si altfel. Trecerea la capitalism a dus, asa cum era de asteptat, la o schimbare radicala a perceptiei romanilor despre marcile traditionale, care au devenit, dintr-o data, apanajul unui stil de viata la limita saraciei. Mai mult, fie pentru ca au disparut de tot, fie pentru ca nu mai au aceeasi vizibilitate pe piata, romanii au inceput sa uite de mare parte dintre brandurile romanesti. Spre exemplu, anul acesta, cea mai populara marca in rindul romanilor a fost, conform unui studiu realizat de Synovate, Ariel, un brand international. Cu toate acestea, exista inca nume autohtone care au inca o foarte mare rezonanta in mintea consumatorului din Romania.

Nume pentru tineri

Este vorba, pe de o parte, de acele nume pentru care a existat un interes national deosebit, cum ar fi Dacia, iar pe de alta parte, de acele produse care au fost relansate prin ample campanii publicitare, cum este cazul unor produse din industria alimentara. Totodata, mai exista categoria celor care nu se vad foarte pregnant pe TV, dar care persista inca in mintea consumatorului roman, si care sint vindute foarte bine chiar si la export. Braiconf sau Guban sint nume in care s-a investit in continuare si care au reusit sa se impuna ca imagine si in fata consumatorului tinar, a carui legatura cu trecutul este aproape inexistenta.

Marketingul comunismului

„Motivul principal pentru care unele produse sau cvasi-marci aparute si dezvoltate in perioada comunista au reusit sa se relanseze, sau macar sa supravietuiasca, tine de viziunea de business si strategia de marketing ale proprietarilor acestora. Toate marcile care au trecut examenul supravietuirii in noul tip de piata sint cele care s-au adaptat la noile reguli ale jocului, iar cea mai importanta, dupa parerea mea, este cea de a apela la advertising. Marcile foste comuniste, care au succes in acest moment, au renuntat la mentalitatea comunista, bazata doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distributie planificata, si au trecut la o comunicare moderna, care pune accent atit pe atributele functionale (pret, utilitate etc.), cit si pe cele emotionale (traditie, autohtonism etc.)“, explica Dan Petre, director in cadrul companiei de cercetare D&D Research.

„Totul depinde de capacitatea intreprinderilor de a se alinia la cursul pietei. Diferenta dintre economia de dupa si cea din perioada comunista este una fundamentala, si ar fi fost dificil sa avem aceleasi marci. Produsele care au ramas si-au schimbat ambalajul si semnificatia initiala. Standardele de performata s-au schimbat. Cred ca lumea dinaintea comunismului a disparut si, odata cu ea, si reperele care o defineau. Au ramas doar amintirile atasate produselor si capacitatea celor care cunosc aceasta lume, de a-si aminti“, este de parere scriitorul Ioan Stanomir, unul dintre autorii cartii „In cautarea comunismului pierdut“.

Cheia parodica vinde

In cazul marcilor care au rezistat comunismului, „reteta“ a fost in mare parte aceeasi. Marea majoritate traiesc si in ziua de azi pe seama investitorilor straini, care au inteles ca pot construi un business puternic exploatind legaturile care s-au creat de-a lungul anilor intre roman si toate aceste branduri.

Tot ce au avut de facut a fost sa adapteze produsul la noile tendinte ale pietei. S-au schimbat astfel ambalajele, metodele de fabricare, au aparut noi sortimente si noi pozitionari. A ramas insa numele. Unul dintre cele mai concludente exemple este cel al companiei Kandia Excelent, care a relansat mai multe branduri cu vechime in industria dulciurilor, precum ciocolata Rom Tricolor sau Magura. Aceste doua produse au renascut practic anul acesta, fiind puternic promovate prin campanii publicitare. De asemenea, in cazul ciocolatei cu rom, comunicarea este axata chiar pe ideea de trecut, targetindu-se atit persoanele care au trait in perioada ceausista, si care pot fi atinse exploatindu-se sentimentul de nostalgie, cit si tinerii care privesc aceasta era dintr-o alta perspectiva.

Nu in ultimul rind, tot Kandia Excelent a readus in atentia consumatorului ciocolata Kandia. De altfel, aceasta marca exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei care o cunosc, ea pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificata cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepind de la 1890. „Marcile Rom Tricolor, Arctic si Kandia, marci care au folosit masiv publicitatea pentru a recupera terenul pierdut si a ocupa cote de piata importante, au reusit sa patrunda in sufletul si mintea consumatorilor romani. Este interesant de remarcat faptul ca unele dintre marcile comuniste au facut apel in comunicare la valori care aminteau de perioada de dinainte de 1989, e drept intr-o cheie parodica“, mai spune Petre.

Citeste si:

Tot in acest an s-au relansat si celebrii biscuiti cu crema Eugenia, marca detinuta de Dobrogea Grup inca din 1997. Gasindu-se acum pe piata sub o noua prezentare, biscuitii sint pozitionati ca produse premium.

Nu in ultimul rind, un alt brand foarte vizibil in ultima perioada pe TV, si pentru care se insista in comunicare pe ideea de vechime, este Bucegi.

Din categoria produselor alimentare si-au dat insa obstescul sfirsit Cico, Brifcor, Quick-Cola sau margarina Marga.

Haine de partid relansate

Destul de multe branduri care dateaza din perioada comunista, si care pot fi considerate inca povesti de succes pentru companiile care le produc, se gasesc in industria textila. Este vorba de camasile Braiconf, pantofii Guban sau Antilopa. De altfel, Guban este unul dintre exemplele care au aratat de-a lungul timpului ca numele din acea perioada inca mai inseamna ceva pentru consumatori. Fabricantul a incercat, la un moment dat, sa produca sub o alta marca, numai ca experimentul a esuat, fiind nevoit sa se reintoarca la vechea denumire.

„ Cele care au ramas sint cele care erau cele mai mari din Romania si care au beneficiat de un management bun. A contat foarte mult cine a preluat afacerea. Marca nu are legatura cu comunismul, ci cu profesionalismul. Traditia, imaginea, experienta lucratorilor sint punctele tari care ne ajuta sa rezistam“, apreciaza Maria Grapini, presedintele Federatiei din Industria Usoara. Ca marci care au fost ingropate odata cu comunismul, Grapini a dat ca exemplu Clujana.

Arctic a trecut pe televizoare

O alta surpriza cu iz de comunism a venit anul acesta si din partea turcilor de la Arcelik, care au demonstrat nu numai ca se poate revitaliza un brand comunist, dar si ca se poate face o extensie a acestuia. Astfel, pe linga binecunoscutele frigidere Arctic, gasim acum in magazine si televizoare cu acelasi nume. Televizoarele Arctic sint produse de Beko Electronics, companie din acelasi holding cu Arcelik, compania care a achizitionat in 2002 pachetul majoritar de actiuni la Arctic Gaesti.

Masini de mult uitate

Cu exceptia marcii Dacia, pe care acum francezii de la Renault au reusit sa o impuna si dincolo de granitele Romaniei, nici unul dintre celelalte „branduri“ ale industriei socialiste constructoare de masini nu a rezistat. De fapt, nici metamorfoza vechiului Renault 12, transformat in Dacia in 1969, nu a rezistat erei post-comuniste. Explicatia pentru care uzina de la Pitesti nu a murit la inceputul lui ’90, si marca a mai supravietuit prin arhicunoscutele berline si breakuri 1.300 (ba chiar prin modelul Nova, lansat in 1995 - primul autoturism de conceptie integral romaneasca), sta doar in dorinta romanilor de a avea o masina, chiar si demodata.

Pentru cine nu-si mai aduce aminte, trebuie sa spunem ca inainte de ’90 se statea la coada cinci ani ca sa iei o masina. Va mai aduceti aminte de Oltcit? Se fabrica la Craiova, dupa licenta Citroen. Marca nu a supravietuit tranzitiei: initial a fost redenumita Oltena, si apoi a murit, fabrica fiind cumparata la jumatatea anilor ’90 de coreenii de la Daewoo. Visul masinii populare s-a destramat de tot imediat dupa 1989, cind fabrica de la Timisoara a incetat productia Daciei 500 Lastun.

Marca Aro mai exista, dar doar pe hirtie, nu si pe strazi. In primele 11 luni ale anului s-au vindut doar 61 de autovehicule. Uzina este oricum aproape de faliment si, chiar si in varianta putin probabila in care actualul proprietar va mai produce automobile la Cimpulung, ele se vor numi Cross Lander. Singurul producator de autobuze, Rocar, este de mult in faliment, iar marca e de domeniul trecutului. Marca Roman mai exista, dar mai mult in amintire: chiar daca nu este falita, fabrica de la Brasov mai produce doar 160 de autocamioane pe an. Nesemnificativ
intr-o piata care inghite peste 30.000 de vehicule comerciale pe an.