Piata de advertising din Romania nu este una extrem de educata, multe agentii concentrandu-se prea mult pe a face bani si mai putin pe continuitate pe termen lung. Doar circa 20% din proiecte sunt cu adevarat de succes, considera Ionut Andrei, de la agentia HyperActive si om cu experienta de peste 10 ani in advertising.
Wall-Street.ro: Ce campanii romanesti si internationale ti-au atras atentia anul acesta, ceva inedit?
Ionut Andrei: O sa iti dau exemplu o campanie din afara dar pe care o consider fabuloasa. Din nefericire, nu este din Romania ci din State, dar merita toata atentia. Este vorba de o campanie pentru Corona, pe atat de simpla, pe atat de eficienta.
W-S.ro: Oricum, in general, se cauta simplitate in campanii.
IA: Absolut. Atunci cand reusesti sa imbini utilul cu placutul cam ajungi in zona buna. Oamenii, potentialii clienti, nu vor lucruri extrem de profunde, vor lucruri “la vedere”, bine etalate. “Keep it simple and stupid”. Campaniile trebuie sa fie ingurgitabile pentru orice IQ.
W-S.ro: Presupun insa ca depinde de campanie. Daca este ceva elitist, nu prea merge.
IA: Si elitistii isi au simplitatea lor. Fiecare nisa isi are, de fapt, simplitatea ei. Revenind la Corona. Ca obiectiv de marketing, ei si-au propus in primul rand “sa aduca cat mai multi oameni in curtea lor”. Abia ulterior incerci sa le comunici obiectivele, ceea ce vrei sa obtii de la ei, sa lucrezi pe emotii, pe idei de brand, sa lucreze pe ceea ce stiu ei mai bine sa comunice. Deci obiectivul lor primar a fost sa atraga multi oameni.
W-S.ro: Si cum au facut?
IA: Agentia a venit si a propus transformarea fiecarui Like(r) de pe pagina Corona intr-o vedeta pentru o zi. Au construit un ecran de 150 metri patrati, branduit cu Corona, l-au pus in Times Square pe un bloc imens si fiecare persoana care dadea Like pe pagina de Facebook a brandului era imediat transpusa pe acel ecran imens, in vazul tuturor. Este o campanie de cross media excelenta, astazi acestea functioneaza. Doar in Internet nu te mai descurci foarte eficient. de ce? Pentru ca in 90% din cazuri functioneaza o lege nescrisa a marketingului. Oamenii pun din ce in ce mai mult baza pe ROPO – research online, purchase offline. Acum, te intreb pe tine, cam cate lucruri folosesti tu zilnic?
W-S.ro: De ordinul sutelor?
IA: Cam intre 60 si 100. Incaltaminte, haine, ceas si asa mai departe. Daca stai sa te gandesti ca cineva din prietenii tai foloseste principiul acesta de “cautare online, cumparare offline” pentru aceste 60-100 de obiecte, iti dai seama de potentialul oricarei aplicatii. Este aproape inacceptabil sa nu gasesti pe cineva sa vibreze la chestiunea aceasta. Si pe asta au mizat foarte puternic cei de la Corona – este imposibil ca din 10 prieteni sa nu existe unul care sa nu vibreze. Iar acel prieten, in momentul in care-l fac vedeta, devine retransmitator, deci capata definitie de viral.
W-S.ro: Ce rezultate a avut campania Corona? In Romania ar fi viabila?
IA: Peste 1 milion de like-uri in campania asta. Da, ar fi, problema este insa de bugete, intrucat tot ce inseamna costuri aditionale sunt destul de greu de suportat. Ecranul acela costa extrem de mult. Sa inchiriezi o macara sa o pui pe o strada, iti cere Primaria, nu stiu, 40 de milioane de lei pe ora, e destul de greu. Nu zic ca nu se poate face, insa.
Bugetul unei campanii – intre 3.000 euro si 50.000 euro
W-S.ro: Cam care este bugetul mediu al unei campanii anul acesta si cum au evoluat?
IA: Depinde de campanie. De la o campanie mica de Facebook, 3.000 de euro, pana la 50.000 euro. Depinde de nvergura campaniei. La 3.000 de euro este cea mai mica chestiune pe care o poti face pe Facebook.
W-S.ro: Si ce intra in 3.000 euro?
IA: O aplicatie mica de Facebook care ar putea fi sincronizata cu ceea ce se intampla in offline. Iti dau un exemplu. Am o macheta, un carton pe care eu il duc in supermarket-uri, il plimb printre raioane, lumea se pozeaza cu ele, eu iau datele acelor persoane, le rog sa se inscrie intr-o aplicatie de Facebook si le spun ca daca fac acest lucru, pot castiga un premiu.
Ponderea online-ului in bugetul de marketing, in crestere
W-S.ro: Cam ce pondere din veniturile clientilor agentiilor se duc catre online, in Romania? A crescut?
IA: Cu siguranta, si va creste din ce in ce mai mult.
W-S.ro: Si cu toate acestea, piata scade.
IA: Piata scade pentru ca a crescut ponderea din buget. Dar bugetul a scazut.
W-S.ro: Si va continua sa scada? Cam ce tendinte vezi?
IA: Din punctul meu de vedere, se stabilizeaza. Mai devreme sau mai tarziu, investitiile in online vor oferi beneficii consistente. Prima intrebare pe care ti-o va pune un marketing manager va fi “ce imi aduce mie bun aceasta investitie?”. Tu faci campania asta pe Facebook, imi faci viralul asta, care este insa beneficiul meu? Daca agentia reuseste sa explice clar ce obtine clientul, inevitabil, poate nu se va plati la pretul standardizat sau la valoarea adevarata a produsului, dar se va plati. Trebuie sa incepi de undeva. Daca in Romania reusesti sa faci un site cu 50.000, esti o agentie de succes. Acesti 50.000, daca ii transpui in New York, probabil se vor transforma in 500.000. Mai devreme sau mai tarziu, va creste si bugetul, dar nu te poti astepta la pasi astronautici, avand in vedere puterea de cumparare din tara. Totul se face cu pasi mici, incet-incet. In 2011, au crescut bugetele alocate online, in general.
W-S.ro: Si cu toate acestea, sunt nise care nu au intrat inca deloc pe online! Cu atat mai putin sa-si creasca bugetul alocat acestui segment.
IA: Exceptia confirma regula. Cu siguranta sunt nise care nu vor functiona in Romania. E foarte foarte greu sa muti, de exemplu, service-urile auto in online. Sa incerce sa pluseze in zona de marketing activ-invaziv, nu o vor face niciodata. Sa isi faca un website, ca l-a ajutat nepotul sau stiu eu cine, este ceva empiric, pentru ca o prezenta coerenta ar trebui in primul rand sa etaleze beneficiile acelui manufacturier, producator. Industria medicamentelor este cantonata in Romania de anumite parti legislative, rigide. Majoritatea campaniilor trebuie aprobate de ANM si, desi nu vreau sa ma plang – sunt un optimist! -, in momentul in care site-ul tau sta in aprobare la ANM sapte luni, e destul de greu sa iti planifici orice actiune de marketing. Campaniile merg cand poti sa iti faci planuri pe un an intreg.
W-S.ro: Cei mai multi clienti ai vostri din ce domenii sunt?
IA: As spune ca FMCG si telecom.
Opinie: Cea mai originala campanie – “E Batman, e Batman!”
W-S.ro: Care a fost cea mai originala campanie pe care ai vazut-o in Romania? Ceva care ti-a placut mult?
IA: Naumovici, cred ca cea cu “E Batman, e Batman!”. Campanii originale in Romania, pe online, am vazut destul de multe, insa nu m-a impresionat niciuna foarte tare. Am fost parte in campanii originale din Romania dar care, din nefericire, “au cazut” la client.
W-S.ro: Cate din campaniile facute de voi au integrat Facebook?
IA: In 2011, as putea spune ca cel putin 70%. Este normal. Daca vrei sa ai cu cine sa discuti, trebuie sa mergi acolo unde sunt ei. Iar ei sunt pe Facebook. Maine poate ca o sa fie lume pe LinkedIn, ne mutam. Acum trei ani au fost pe Hi5. Ma rog, mai mult sau mai putin. Acum sunt pe Facebook.
W-S.ro: Mai e cineva pe Hi5?
IA: Nu, mai e doar un ecou. Azi poti sa fii fantastic, maine sa nu mai existi. Avem beneficiul de a trai niste ani fabulosi. Se remarca prin viteza si capacitatea de inventie a celor care poseda informatia sa mijloacele. Nu este zi in care sa nu se inventeze ceva.
W-S.ro: Twitter ce rol are in campanii?
IA: Twitter este un “Facebook for smart people”. In general se fac campanii extrem de nisate si cele in care poti rezuma un mesaj in 140 de caractere. Ideea este ca romanul este o persoana verbala, de aici probabil si succesul Facebook. Romanului ii place sa vorbeasca, si foarte mult. Prea putini au insa capacitatea de a sintetiza in atat de putine caractere. Si deci de aceea Twitterul are mai putine caractere. Romanii sunt verbali si colerici si functioneaza cel mai bine marketingul negativ, cu alte cuvinte, nenorocirile sunt cel mai bun viral.
W-S.ro: Si cum poti face asa ceva?
IA: Nu se poate sintetiza marketingul negativ in atat de putine caractere, decat sa zici ca a murit nu stiu cine, dar nu se intampla asta tot timpul, si atunci nu prea pot folosi Twitter. El este pentru mesaje scurte, ponturi inteligente, canal de service, are aplicabilitate pentru nise concrete. Facebook tine loc de curtea scolii, barul de la coltul strazii, scara de la bloc. Adica locul unde te intalneai cu prietenii, oriunde ar fi.
W-S.ro: Pe Google+, vreo miscare?
IA: Nu, este inca destul de greu penetrabil in mintea romanilor. Ca sa faci ceva in comunicare, trebuie sa fie niste medii populate. Ca sa te apuci sa faci pionierat in momentul asta pe Google+ este sinucidere curata. De ce? Pentru ca inca nu este un mediu stabil, este inca in decurs de testare de catre useri, oamenii incearca sa il invete, e si putin mai tehnic decat Facebook-ul.
W-S.ro: Care ar fi greselile frecvente pe care le fac marketerii?
IA: Problema mare in Romania este ca toata lumea isi inchipuie ca o campanie o sa fie un succes nemaipomenit. Pe hartie toate arata bine. Sunt atat de multe variabile in Romania incat se probeaza o lege nescrisa – 80-20. 20% reusesc, 80% sunt gresite din fabrica. Ies cu probleme care mai devreme sau mai tarziu vor exploda. Deci cel mult 20% din campanii sunt cu adevarat reusite.
W-S.ro: Nu prea se aud de campanii nereusite ci ies in fata doar cele care au functionat.
IA: Nu se aude de acestea deoarece foarte multe campanii sunt cele de intretinere, de continuare a unei campanii deja reusite, de continuitate. Iti dau un exemplu din afara. Microsoft a venit si a spus, nimeni nu foloseste motorul nostru de cautare, Bing. Cum putem face sa fie folosit? Au construit un teren in interiorul Farmville si au dat credite gratis pentru Farmville pe pagina lor si singura conditie era sa devina fan. Obiectivul a fost 500.000 dar au strans 1,8 milioane de like-uri. Asta a fost doar debutul. Ulterior insa, cei 1,8 mil. au fost folositi. Cum? Nimeni nu spune, dar e clar ca un asemenea numar poate fi folosit cumva.
W-S.ro: Cum crezi ca vor evolua campaniile online in 2-3 ani?
IA: Cu siguranta se vor duce catre integrarea tuturor mediilor. Un advertiser destept trebuie sa stie sa imbine online-ul cu PR-ul cu offline-ul, cu media si asa mai departe.
W-S.ro: TV-ul unde se va plasa?
IA: O sa scada. Ca sa aiba succes se niseaza si isi restrange targetul. In schimb, castiga consumatori fideli. Campaniile se vor concentra pe cei ce cumpara, nu pe cei ce doar se uita la televizor, fara sa actioneze.
W-S.ro: Ce tehnologii sau facilitati ai dori sa se inventeze pentru realizarea de campanii mai eficiente?
IA: S-a ajuns la vopsea a carei culoare, ale carei texturi, se schimba in timp real. Am vazut o campanie cu o vopsea varsata pe jos de pe un bloc, undeva in Coreea, care pe langa faptul ca isi schimba culoarea si nuanta dupa cum batea vantul, avea si scris in interior care se schimba si el. Imagineaza-ti ca pasesti peste asa ceva si vezi inauntru un mesaj publicitar. Azi esti expus in fiecare zi la poate 500 de mesaje publicitare. Mai devreme sau mai tarziu, mesajele acestea trebuie sa intre in atentia omului atunci cand acesta este linistit si receptiv, pentru ca doar atunci va raspunde la mesajul comercial. Mult mai usor citesti o reclama cand stai linistit si nu te claxoneaza cei din spate, decat in aglomeratie si zgomot. Oricum, omul va deveni din ce in ce mai selectiv. Faptul ca am 160 de canale la televizor nu inseamna ca ma uit la toate, sau daca sunt 60.000 de bloguri in Romania, iarasi, citesc doar 3-4.
Nivelul cunostintelor creste destul de incet pe piata de advertising
W-S.ro: Care ar fi dorinta ta privind piata de advertising din Romania?
IA: Sa creasca nivelul cunostintelor agentiilor pentru ca in felul acesta se maturizeaza piata. Clientii se educa de catre agentii. Nu am nicio problema sa am concurenti in piata, ba chiar ma bucura! Din concurenta se nasc intotdeauna ideile destepte. Ideea este ca, pentru a fi original, trebuie ca ei sa existe.
W-S.ro: Deci tu consideri ca nivelul cunostintelor creste prea incet? De ce?
IA: Da, creste prea incet. Pentru ca de foarte multe ori se munceste pentru bani, nu pentru valoarea pe care i-o oferi clientului, nu pentru el. Daca faci o campanie, te gandesti ce se va intampla cu ea dupa sase luni? De multe ori, nu! Unii se multumesc sa incaseze banii. Trebuie sa faci o strategie pe termen lung, pentru ca este benefic ambelor parti. E o stupizenie sa nu te gandesti ce se va intampla in luna a saptea sau a opta! Se pot face follow-up-uri. E cea mai mare greseala sa zici “lasa, clientul meu e prost”. Oricine poate fi educat, se poate construi, impreuna, o directie de mers, sa intrevezi beneficiile pe termen lung. Atunci cu siguranta educatia va creste si implicit bugetul alocat campaniilor. Bugetul creste direct proportional cu succesul pe care i-l dai.
W-S.ro: Voi cati clienti aveti?
IA: Peste 35. Cu 90% dintre ei facem si follow-up-uri la campanii.
W-S.ro: Cam ce venituri o sa aveti anul acesta?
IA: Nu pot sa spun.
W-S.ro: Crestere, scadere, macar?
IA: In crestere.
W-S.ro: In linie cu piata?
IA: Noi speram ca mai mult.
W-S.ro: Si piata cum va fi?
IA: Eu zic ca vom fi putin peste anul trecut. Cel putin Hyper va fi peste anul trecut. Mi-e greu sa zic ce a facut piata, dar, per total, toata lumea face eforturi in sens constructiv. Au aparut mai multi jucatori mici, magazine online, afaceri de mica anvergura dar care conteaza si sunt greu de cuantificat.
W-S.ro: Daca nu ai fi lucrat in industria aceasta, ce ti-ar fi placut sa faci?
IA: Poate ca sa locuiesc in Noua Zeelanda. Sunt peisaje mirifice acolo. Si ca meserie, probabil ca as fi vrut sa fiu ecologist.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Despre autor
Te-ar putea interesa și:
