Wall-Street.ro a discutat cu el despre advertising-ul online, tendinte in jurnalism si nu numai, afland si ponturi pentru IMM-urile ce incearca sa realizeze campanii pe Internet.

Wall-Street.ro: Care va fi urmatorul “mare lucru” in digital advertising?
Jeremy Hine: Este greu sa pui degetul pe ceva intrucat totul se misca foarte repede. Un lucru se va intampla – si are loc si in prezent de altfel, si anume schimbarea mentalitatii si comunicarii advertiserilor fata de consumator. Unii inca actioneaza ca media traditionala, incercand sa “impinga” mesajul, asteptandu-se ca audienta online sa stea cu bratele deschise si sa-l primeasca.

W-S.ro: Mai exista astfel de advertiseri chiar si in vestul Europei?
JH: Da, mai sunt unele brand-uri. Pe de alta parte, majoritatea a inteles ca este nevoie de o comunicare mai “usoara”, mai simpla si mai personala. Unele branduri au invatat ca este nevoie de dialog, nu de comunicare ca in TV, unde transmiti ceva si nu te astepti la un raspuns direct.

W-S.ro: In ce mediu se simte bine acest trend?
JH: Cred ca eCommerce-ul este un exemplu bun. Nu mai incerci sa “bagi pe gat” produsul respectiv, ci companiile incearca sa construiasca un dialog – ce ti-ar placea, cand, cum sa fie livrat si asa mai departe. Depinde de categorie, evident.

Atunci cand cineva intra intr-un magazin fizic, automat incepe sa se uite pe rafturi, eventual sa intrebe un vanzator informatii suplimentare, sa probeze. Cheia este sa reusesti sa imiti aceeasi experienta pe Internet. Cum este experienta de browsing, cum ii ajuti sa probeze hainele – si aici ajuta uneori realitatea augmentata -, poti vorbi in timp real cu cineva, pe Internet? Deja se intampla si va continua acest trend.

W-S.ro: Numeste-mi un retailer online care iti place.
JH: Nu pot da un nume anume, dar observ din ce in ce mai mult magazinele de haine online care pun accent pe vizual, realitate augmentata. De asemenea, se pune accent pe personalizare, crearea propriului design/culori pentru haine.

Bannerele, privite deseori ca paper walls

W-S.ro: Consideri ca bannerele vor supravietui, in contextul acestui dialog dintre advertiser-client?
JH: Depinde de categorie. Cea mai buna modalitate de a fi folosite in continuare este sa aiba o grafica foarte reusita si creativa, poate chiar “hand made” si, de asemenea, sa fie interactive. Nivelul de interactiune depinde de produsul in sine – de exemplu, daca vrei sa vinzi o bicicleta, cat de repede poti sa “pedalezi” cu mouse-ul pe banner, este o idee. Bannerele vor avea rolul de link-uri catre un continut si mai bine organizat, mai patrunzator.

Am devenit insa, in general, atat de obisnuiti cu bannerele incat de multe ori le privim ca paper wall. Pe de alta parte, si mijloacele de monitorizare au devenit atat de sofisticate incat msicarile tale pe Internet sunt urmarite si iti sunt servite reclame in functie de site-urile vizitate.

W-S.ro: Ceea ce poate, la un moment dat, sa devina enervant.
JH: (zambind) Da, ai dreptate, trebuie o masura si in cazul asta. Am intrat pe net acum cateva zile sa caut o barca mica de viteza. De fiecare data cand accesez anumite site-uri acum, imi apar bannere cu vaporase. Devine, intr-adevar, enervant – gata, lasa-ma. Deci trebuie sa ai grija sa nu impingi prea departe lucrurile, pierzand empatia din partea utilizatorului.

Diferente Romania vs UK in digital advertising

W-S.ro: Daca ai putea schimba un lucru in digital advertising, ce ai schimba?
JH: As schimba site-urile care nu ofera suport pentru mobile. Si din pacate sunt inca multe. Intri pe ele si nu poti, de pe smartphone, sa le parcurgi deoarece degetele sunt prea mari pentru continutul scris mic. Si trebuie neaparat ca site-urile sa fie optimizate si pentru mobile – ne uitam in medie, zilnic, de 150 de ori la telefon, este un mediu foarte important. Traim in miscare.

W-S.ro: Care sunt principalele diferente in mentalitatea advertiserilor din Marea Britanie si Europa de Est, in opinia ta?
JH: Standardele creativitatii in Marea Britanie sunt chiar bune. Nu stiu destule despre piata din Romania; cred insa ca sunt similaritati intre obisnuinta de folosire a mediului digital. De exemplu, 46% dintre romani citesc stirile online, ponderea este ceva mai mare in Marea Britanie, dar trendurile sunt similare.

Citeste si:

Ca diferente mari, as putea sublinia nivelul de incredere in a cumpara online sau a face banking pe Internet. Eu personal, calc de doua ori pe an intr-o banca – in rest, toate operatiunile le fac online, de pe telefon sau laptop. In Romania, ponderea online banking-ului este de doar 7%, deci inca mai trebuie lucrat la incredere si la tehnologie.

Gandeste si respira online, nu TV

W-S.ro: Ce greseli poate face un advertiser?
JH: Prea multa informatie pe Internet. Atentia consumatorilor pe Internet este din ce in ce mai mica, pe masura ce informatia este din ce in ce mai multa. De aceea, mesajul trebuie sa fie clar, concis, sa penetreze mintea consumatorului in doar cateva secunde. Sa il intrige, sa il faca curios, sa fie interesat.

A doua greseala este o oarecare aroganta din partea advertiserilor. Deseori, ei considera ca oamenii vor dori acel produs sau serviciu pentru ca este “atat de interesant”, incat uita sa fie interactivi, sa “gandeasca online”, nu ca la televizor. Advertiserii trebuie sa fie cat mai apropiati emotional de clienti pentru a fi persuasivi. Trebuie sa existe o experienta.

W-S.ro: Aminteai mai devreme de ziare, publicatii. Cum va arata jurnalismul online in viitor si care este cheia supravietuirii lor?
JH: Oamenii inca au incredere, in general, in continut. Multe cotidiene au inca valoare si vizibilitate in piata, se schimba insa radical modul in care sunt consumate. Continutul platit este o solutie.

W-S.ro: Tu platesti pentru continut?
JH: As plati pentru continut, dar trebuie sa fie segmentul pe care il doresc eu. Sunt pasionat de proprietati internationale, imi place sa ma uit la case – nu neaparat sa si cumpar, dar ca element de lifestyle. Nu am gasit inca ceva care sa imi placa cu adevarat pe acest segment.

Deci, gaseste nisa si taxeaza continutul de valoare. Construieste aplicatii pentru smartphone-uri si tablete, iPad. Eu personal inca citesc presa pe hartie, dar asta doar pentru ca merg cu autobuzul spre munca si mi-e mai usor si comod asa. Exista inca piete pe care ziarele de hartie merg foarte bine – de exemplu India, insa, per total, acest format scade. Ziarele digitale, online, sunt viitorul.

Exista inca o discrepanta - cresterea advertising-ului pe Internet in general nu s-a echilibrat cu viteza declinului ziarelor. Trebuie gasite alte oportunitati de venituri.

Cu 5.000 de euro, angajeaza un blogger foarte influent sa scrie despre tine

W-S.ro: Ofera-mi trei ponturi pentru IMM-uri care doresc sa realizeze campanii de advertising online. Esti un magazin de retail mic, de haine sa spunem, si ai un buget de circa 7.000 de euro.
JH: Probabil initial as folosi acei bani pentru a oferi unui blogger extrem de influent produse pe care sa le descrie cat mai onest si deschis catre comunitatea lui. As incerca sa ma folosesc de influenta acestei persoane pentru word of mouth. Prin el poti avea acces la o noua audienta. Conteaza deci sa gasesti bloggerul bun.

W-S.ro: Revenind la cele trei ponturi…
JH: Trebuie sa stii foarte clar de cate fonduri dispui. Intelege-ti cat mai bine audienta si intelege imediat ce fel de media consuma, pentru a-i putea targeta eficient. Asigura-te ca ai tonul potrivit in comunicarea ta – trebuie sa reflecte brandul tau si cum vrei sa fii perceput in piata.

W-S.ro: Daca ti s-ar putea implini o dorinta business, care ar fi aceasta?
JH: (dupa un moment de gandire) Ca Lowe & Partners sa fie numarul unu in Europa.

W-S.ro: OK, si una care sa nu implice Lowe?
JH: Clientii si agentiile sa se inteleaga foarte bine si sa stie la ce sa se astepte de la mediul digital. Am trecut de faza in care ne interesau doar “like”-urile de pe Facebook, acum vorbim de conversie, ce facem cu ele, cum le mentinem, cum le analizam, ce inseamna ca engagement. Sunt pasi multi de parcurs.