Black Friday este un context de consum, asa cum este orice sarbatoare, eveniment, traditie sau etapa in viata consumatorului. Iar orice brand serios trebuie sa se adapteze contextelor de consum. Acest lucru presupune sa anticipezi care vor fi asteptarile si comportamentul clientilor tai in acel context, si sa te pregatesti pentru ele.

Din perspectiva contextului de consum, Black Friday inseamna:

  • Reduceri mai mari decat in restul anului;
  • O vrie a cumparaturilor, bazata mai mult sau mai putin pe nevoi reale;
  • „Inghesuiala” si, ca atare, cozi in magazinele fizice, precum si servere si centre de suport supra-solicitate in cazul celor online;
  • Un timp mai mare de asteptare din partea consumatorilor.

Pentru un brand, acest lucru trebuie sa se traduca prin:

  • Reduceri autentice, nu doar un layout nou pentru site si o campanie reusita care ascund in spatele lor tot preturile vechi
  • Reduceri la produse dezirabile, nu doar la cele care oricum nu se vindeau, indiferent de reducere
  • Pregatirea stocurilor pe masura unor estimari realiste de vanzare
  • Suficient back-up pentru servere si pentru echipele de suport si vanzari asa incat supra-solicitarea acestora sa fie prevenita. Or fi simpatice mesajele cu „Ne pare rau, suntem atat de populari astazi incat ne-au picat serverele”, dar incep sa semene tot mai mult cu autoritatile care „au fost luate prin surprindere de zapada si in acest an”. E mult mai profesionist un site care si-a cunoscut clientii suficient de bine incat sa anticipeze vanzarile din acea zi si si-a luat masurile necesare, decat unul care a lucrat o saptamana la design-ul paginii prin care isi cere scuze pentru criza de succes.
  • Din respect pentru cei care stau treji pana noaptea tarziu sau se trezesc cu noaptea in cap pentru a prinde primul minut al campaniei, site-urile ar trebui sa anunte foarte clar care este programul si chiar sa se tina de el. Anul trecut, multi s-au plans de faptul ca anumite site-uri au anuntat o anumita ora foarte matinala de incepere a campaniei, dar au inceput cateva ore mai tarziu, cand lumea era in drum spre munca, tocmai pentru a evita suprasolicitarea serverelor (sau pentru ca n-au fost gata la timp cu implementarea?). Indiferent de explicatie, un astfel de comportament inseamna lipsa de respect fata de client si cel din urma ar trebui sa taxeze brandurile care au procedat astfel.
  • Sa ofere momente de „entertainment” pentru a usura asteptarea clientului si a-l pastra pe site. Mai mult, astfel de momente sunt prilejuri de a comunica anumite asocieri de brand dezirabile, asa ca brandurile ar trebui sa profite din plin de atentia si timpul pe care clientii li le acorda in doze generoase cu acest prilej de consum. Cu alte cuvinte, brandurile ar trebui sa isi propuna obiective realiste de imagine, relevante in contextul Black Friday, pe langa obiectivele de vanzari.

Din punct de vedere al brandului, Black Friday ar trebui sa fie o parada a adaptabilitatii, designului, coerentei si respectului fata de client. Nu doar o parada a discounturilor. Un brand corect este un brand care se adapteaza nevoilor de consum anticipandu-le, nu cerandu-si scuze si reparandu-le ulterior. Consumatorii care te indragesc te vor ierta o data, dar nu poti abuza de increderea si bunavointa lor.

Cu toate astea, acest prilej este vazut de majoritatea magazinelor doar ca o ocazie de a vinde mai mult. Unele profita de ocazie anuntand reduceri incredibile, cand de fapt tot ce fac e sa ridice preturile cu o luna inainte de Black Friday, pentru ca apoi sa le poata cobora cu un impresionant 50% (desi alte site-uri vand mai ieftin deja, chiar daca procentual discountul lor e mai mic). Alte site-uri nu fac chiar nimic de Black Friday, asteptand sa vanda pur si simplu din inertie, pentru ca publicul este mai dispus sa cheltuie oricum in acea perioada. Si culmea, chiar si aceste magazine vand mai mult.

Dar consumatorul nu va fi credul la infinit, cel putin nu pe acest subiect. Tot mai informat, consumatorul are asteptari din ce in ce mai mari de la brandurile sale preferate de Black Friday. Treptat, se invata cu comparatoarele de preturi online si afla care e pretul cel mai bun. Isi aminteste cand a fost pacalit, si a doua oara nu mai cumpara.