Maia Novolan are o experienta de peste 12 ani in mobile marketing, fiind una dintre cele mai (re)cunoscute persoane din Romania in acest domeniu. Anul trecut piata de mobile marketing a fost de circa 10 milioane de euro, anul acesta, conform estimarilor sale, urmand sa creasca cu cel putin 2 milioane de euro. De unde aceasta crestere?

Cresterea vine atat din consumul de SMS publicitar, cat si din crearea de aplicatii mobile si media mobile cumparate pe platformele mobile internationale. “Evolutia este clar una ascendenta, fie ca avem in vedere rata de penetrare a telefoniei mobile de peste 100%, fie ca ne raportam la cele 2/3 dintre romanii care utilizeaza Facebook pe telefonul mobil sau cei aproape 60% dintre utilizatorii de device-uri mobile care se conecteaza zilnic la Internet”, subliniaza Maia Novolan.

Tendinte principale in mobile

“Piata noastra nu este atat de dezvoltata pe activitati de mobile marketing incat sa vorbim la propriu de tendinte. Practic e o continuare a activitatilor de anul trecut si o intensificare a activitatilor care au generat pana acum rezultate, respectiv actiunile ce prespun interactiune prin SMS, continuarea dezvoltarii si implementarii de aplicatii mobile de tot felul si accentuarea activitatilor de media pe platforme mobile”, considera ea.

Mai asteptam 2-3 ani si vom vedea ca 2 din 3 like-uri vin din mobil.

Totodata, valul de interes pentru mobile augmented reality s-a diminuat, QR codul “se aseaza” in sensul in care nu mai este vedeta, ci se strecoara incetisor in vietile consumatorilor care-l vor adopta din mers fara mari eforturi, iar mobisite-urile devin “instrumente de bun simt, asa cum este de bun simt ca orice companie sa aiba macar un numar de telefon de contact”, considera ea.

Creste numarul de reclame mobile

Cresterea spectaculoasa a platformelor de social media accesate via mobile va duce fara doar si poate la cresterea numarului de ad-uri mobile, mai spune Maia Novolan.“Pentru multi inca, publicitatea in social media este aceeasi indiferent de modalitatea de accesare a consumatorilor. Optimizarea continutului pentru accesarea de pe mobil este obligatorie, indiferent ca vorbim de pagini web sau banner ori de alt tip de ad mobil. Este adevarat ca aceasta optimizare de continut necesita timp mai mult si ceva cunostinte despre comunicarea calitativa (nonverbala, eficienta), insa merita efortul pentru ca rezultatele sunt pe masura. Am vazut un studiu care arata ca unul din trei “like”-uri vine de la o sursa mobila. As spune, deocamdata. Mai asteptam 2-3 ani si vom vedea ca 2 din 3 like-uri vin din mobil. Like-ul este actiunea din partea consumatorilor, deci masurarea asta poate da indicii despre trend”, mai spune Novolan.

Exista o tendinta, mai degraba globala decat locala, de a integra designul de joc sau interactiunea in cadrul elementelor care in mod normal nu sunt definite ca jocuri, cum ar fi website-uri comerciale sau aplicatii web, variantele mobile. Asa-zisa “gamificare” (engl. Gamification).

Probabil sub 10% din site-urile din Romania au si versiune adaptata pentru dispozitivele mobile.

Cu alte cuvinte, utilizarea unor elemente specifice jocurilor pentru a genera anumite comportamente si raspunsuri din partea consumatorilor. “Am asistat deja in trecut la etapa de gamificare in online, insa tendinta la momentul respectiv nu a fost preluata si pe versiuni mobile, poate si pentru ca acestea abia incepeau sa se dezvolte. Industria mobila va extinde foarte mult oportunitatile pentru asa-numitul fenomen de “gamification”. Integrarea cu retelele sociale va face ca aceste experiente sa fie distribuite catre listele de prieteni; un utilizator de smartphone poate fi atras intr-un astfel de «joc» oricand si oriunde”.

Acest fenomen in sine reprezinta de fapt fuziunea mai multor tendinte: explozia utilizarii de social media, revolutia mobila si tehnologiile de tip “wearable”, spune Maia. Este o tendinta care va lua amploare, avand in vedere ca piata globala de aplicatii si servicii de tip “gamification” se situeaza la aproape 500 de milioane de dolari, dupa cum arata studiile recente. Iar in Romania, unde astfel de aplicatii care incorporeaza elemente de divertisment prind foarte bine, este un fenomen care acum incepe sa se creioneze, insa in doi-trei ani se va extinde.

Dezvoltarea mobile web-ului, site-uri online adaptate pentru dispozitive mobile, precum telefon sau tableta, trebuie sa creasca.

“Probabil sub 10% din site-urile din Romania au si versiune adaptata pentru dispozitivele mobile, deci exista mare loc de crestere. Marii jucatori in piata de online (media, banci, magazine online dominante) au mizat deja pe variante mobile si se bucura de rezultate. Costurile pentru adaptarea unui site nu sunt mari. De la cateva sute de euro la poate cateva mii, depinde de complexitate. Dar ROI-ul este semnificativ”, ridica un semn de exclamare managerul Syscom Digital.

Vom asista in viitor la situatii in care aplicatia mobila va surclasa sau va inlocui efectiv site-ul mobil (pentru vizitatorii fideli). “A nu se intelege ca site-ul mobil respectiv va disparea. Mobisite-ul este si va ramane necesar oricarei afaceri, mai ales pentru vizitatorii noi care vin din mobile search, indexarile motoarelor de cautare fiind foarte importante. Sunt sigura insa ca acei clienti deja castigati isi vor descarca aplicatia mobila pe propriul device mobil si mai mult ca probabil o vor utiliza exclusiv pe aceasta in locul mobisite-ului”.

Ce ar modifica la piata de mobile

Pe piata locala, clientii si agentiile mari in general “prefera calea batatorita” care uneori chiar nu mai da rezultate.

“As vrea sa vad campanii sau proiecte mai consistente, mai inchegate, in care componentele de mobile sa fie vedete si care sa genereze cu adevarat rezultate. Sigur ca acest lucru nu se preteaza oricarei companii sau tip de produs. Dar pe B2C este loc mult pentru rezultate mult mai bune daca s-ar utiliza mai mult mobile”, spune Maia Novolan.

Sunt multe campanii care se fac in acelasi stil de ani de zile pentru ca e mai usor asa. Daca rezultatele nu sunt grozave se da vina pe piata care nu mai raspunde la stimuli, pe criza, pe inertia post-criza si asa mai departe, spune Novolan. Unii clienti ar vrea sa experiementeze mai mult, insa intr-un mod neasumat, ci mai degraba marginal pentru ca “nu mai avem buget”si asta poate si pentru ca asa sunt sfatuiti.

Generalizand, daca vrei sa economisesti, poti sa incerci mobile-ul. Sunt insa si unele zone unde nu se preteaza.

“Pot intelege teama responsabililor de marketing de a face experimente pe bani multi si de aceea le propun mereu clientilor mei sa facem proiecte pilot. Practic o simulare a unui proiect mai mare pe volume mai mici, sau pe zone geografice limitate, sau pe un singur tip de produs (parametric diferiti de la caz la caz) pentru a testa mecanica, media folosite si in final pentru a vedea rezultatele. Chiar daca sunt la scara mica, ratele de raspuns sunt procente care statistic se pot extrapola la nivel national si pot da imaginea de ansamblu”.

Uneori, efortul de a pune in practica un proiect pilot la scara mica este aproape egal cu cel de a lansa proiectul la scara larga, doar costurile difera si uneori acesta este motivul pentru care se renunta.

Legat de proiecte, in mod concret sunt lucruri de imbunatatit, spune sefa Syscom Digital. Ea a vazut proiecte “cu multe artificii in jur” care folosesc tehnologii noi doar pentru ca e ceva nou, deci “e cool”, fara insa sa aiba o strategie si mai ales fara sa genereze ceva pe termen scurt macar.

Citeste si:

“De exemplu, am vazut o activare cu o aplicatie de realitate augmentata foarte amuzanta pe moment, dar in final era o activare fara un mesaj si fara obiective cantitative. Personal, am considerat ca sunt bani aruncati pe fereastra si nu cred ca au fost putini. Consumatorii, cativa care s-au nimerit in zona, au gasit-o fun pentru moment, dar maine o uita si sigur pierd legatura cu brandul de vreme ce aplicatia n-a avut in spate macar o baza de date unde sa se colecteze niste date personale, niste preferinte etc. pe baza carora brandul sa poate ulterior sa-i loializeze intr-un fel”

Cand mobile, cand publicitate traditionala/Google/Facebook?

Generalizand, daca vrei sa economisesti, poti sa incerci mobile-ul, spune Maia Novolan. De exemplu, costul per engagement in publicitatea mobila este mai mic decat in search marketing. Costurile per click in publicitatea de pe display-urile mobile sunt in acest moment si cu 90% mai ieftine decat cele din publicitatea de pe desktop, considera ea.

Dincolo de costuri insa, obiectivele de comunicare ar trebui sa fie cele care impun canalele si in final decizia se ia combinand cele doua elemente, respectiv obiective/rezultate estimate si cost.

“Domeniile cele mai expuse mobile-ului sunt, dupa parerea mea, HORECA (restaurant, hoteluri, linii aeriene, agentii de voiaj), eCommerce si platformele de continut (stiri, informatii generale etc). In aceste cazuri, mesajul tau ajunge oriunde, oricand. Iar daca mai adaugam si alte avantaje ale mobile-ului, de genul geolocalizarii si personalizarii, atunci avem punct ochit, punct lovit”, considera ea.

Sunt insa si cateva circumstante in care mobile-ul nu s-ar preta - in cazurile in care audienta este formata din persoane traditionaliste care folosesc doar ocazional telefonul mobil, de exemplu, sau cand majoritatea celor din audienta nu poseda smartphone sau tableta conectate la Internet si, deci, sunt consumatori strict de publicitate web, si atunci, ca mobile advertiser, esti limitat in a gasi solutii de a comunica via mobile, dar nu si via Internet (iarasi, clasicul SMS marketing).

“In opinia mea, exista campanii in care nu se preteaza sa folosesti SMS sau aplicatie pe segmentul de mobile marketing, insa poti folosi cu succes ad-urile mobile. Este vorba in special de extremitati - produsele sau serviciile foarte scumpe. Poate doar pentru cele foarte ieftine sau foarte nisate cand nu poti face targetarea”.

Nu se preteaza, spre exemplu, sa te folosesti de SMS in comunicarile initiale atunci cand produsul tau este unul premium, si aici ma refer in principal la produse de lux. “Cum ai putea vinde iahturi sau ceasuri elvetiene prin SMS? Comunicarea prin SMS poate sa apara la un moment ulterior in functie de context si continut”.

Provocari si ingrijorari privind piata de mobile

Atunci cand vine vorba de provocari pe piata de mobile marketing, Maia Novolan face imediat legatura cu amenintari, si se gandeste in special la Spam, atat pentru eMail cat si pentru SMS.

Companiile serioase tin evidenta stricta a bazelor de date si au in vedere limitarea invadarii spatiului privat al consumatorilor. Din pacate, companiile mici care nu au strategii si fac marketing dupa ureche si la intamplare, fac mult rau, considera ea.

“Ma ingrijoreaza si ca intalnesc potentiali clienti care-mi si devin clienti (si atunci din ingrijorare devine provocare), care nu detin propria baza de date. In marketingul viitorului, am mai spus-o si o spun continuu, baza de date permanent updatata va fi aur.
Din fericire, exista metode destul de simple pentru crearea de baze de date relevante pentru client si costurile pot fi realmente mici. In plus, prin actiuni repetitive, baza de date se va inmulti. Noi nu avem clienti fara baza de date. Devii clientul nostru, iar daca nu ai, cu siguranta curand vei avea propria baza de date cu informatii relevante pentru marca sau produsul tau. Agentia noastra are si baze de date proprii”.

Syscom a generat anul trecut afaceri de 1,3 milioane de euro, cu 20% mai putin decat in 2012, insa profitul a crescut in conditiile in care presiunea clientilor a dus la scaderea preturilor si in 2013. Compania are in prezent 28 de angajati.

“Nu mi-am propus niciodata sa determin cota noastra de piata si prin urmare nici nu am un obiectiv din a avea o anumita cota de piata. Mi-ar fi si imposibil s-o stabilesc, mai ales ca dezvoltam si proiecte de digital care nu sunt neparat derulate pe platforme mobile”.

Ce parere ai despre campaniile de mobile din Romania? Consideri ca se ridica la nivelul calitativ international? wall-street.ro te incurajeaza sa comentezi.