In ziua cand am inceput sa ne ocupam de marketingul unei cladiri de birouri din Bucuresti, era sfarsit de februarie 2011 si un moment in care – pesimism sau iarna prea lunga de afara?... – nimeni nu credea ca Pipera poate fi salvata de la soarta de “ghost city” sau ca se poate face marketing adevarat pentru o cladire din piata de birouri, mai ales daca se afla intr-o zona periferica. “Trebuie sa fii nebun! Ce promovare? Nu au mai fost tranzactii in Pipera de doi ani, nu vine nimeni aici”.
Saptamana aceasta organizam in cladirea cu pricina o degustare de vinuri vechi si vom admira cateva lucrari semnate de Marcel Iancu, in cea mai mare galerie privata organizata pentru acest mare artist in Romania. Intre timp, se monteaza un banner care anunta un nou chirias si tot aici vom filma o emisiune TV despre spatiile inteligente in care lucreaza Generatia Y.
Ce s-a schimbat in aceste 14 luni?
In abordarea proprietarilor de birouri s-a schimbat cu siguranta modul in care privesc piata. Isi dau seama, pas cu pas, ca orice cladire e un produs iar piata in care ne aflam nu mai este cea in care produsul se vinde/inchiriaza pe hartie, ba dimpotriva, ajunge intr-un “cos” din care clientul alege cu greu. Sta pe ganduri, se razgandeste, se socoteste de multe ori inainte sa se mute.De aceea, dupa indelungi discutii cu dezvoltatorii de birouri despre cum sa diferentiem produsele, am realizat ca cea mai sanatoasa reteta pe care o putem folosi in promovarea cladirilor este aceea pe care o folosesc Patrizio Di Marco (CEO-ul casei Gucci) sau Axel Dumas, directorul de operatiuni al Hermes inainte sa trimita pe podium orice colectie – creativitate si intuitie. Intr-adevar, si imi asum aceasta paralela indrazneata, intre jucatorii din industria luxului si cladirile de birouri exista multe asemanari. Cei patru P traditionali din marketing nu se potrivesc atat de bine unui office building pe cat se potrivesc cei patru E din industria bunurilor de lux – experienta, exclusivitate, “engagement” (implicare, angajament) si, nu in ultimul rand, emotia.
Ne-am uitat cu atentie la ce a facut clientul tipic al cladirilor de birouri in perioada de criza din ultimii ani.
La alegerile lui, la cat i-a luat sa se hotarasca, la zonele si reperele care sunt relevante pentru el. Am vazut ca, desi mult mai analitic si mai orientat catre detalii, potentialul chirias a ramas deschis la experiente pozitive, la o poveste pe care i-o spune un anume produs, la dialog; a ramas inca “client”.
De aceea ne-am gandit ca cea mai buna strategie pe care o putem folosi este sa insufletim spatiile pe care le promovam, prin felurite activitati si momente inedite. Nu numai ca experienta pe care reusesti sa o creezi unui vizitator al cladirii va fi un mare plus intr-o eventuala tranzactie de inchiriere, dar si sentimentul de exclusivitate sau apartenenta – acea abilitate pe care brandurile de lux o stapanesc cu desavarsire – este un ingredient cheie.
Oamenii sunt creaturi sociabile, le face placere sa fie parte dintr-un grup si se simt speciali cand apartin unui cerc restrans. Nu intamplator, de multe ori cand aleg un birou, companiile – chirias aleg o emblema, o carte de vizita si, bineinteles, aleg o asociere - vecini din aceeasi liga, un standard ridicat de calitate, o locatie potrivita – operatorii telecom vor sa stea intr-un campus tehnologic, alaturi de alte firme din comunicatii si poate langa un start up din segmentul IT. Un avocat de renume va prefera sa isi primeasca clientii intr-un birou cu o priveliste uimitoare, care sa impresioneze pana si pe cei mai aprigi negociatori.
As puncta, in incheiere, emotia, pentru ca ea se afla mai presus de toate. Studiile au aratat ca peste 55% din deciziile de cumparare sunt influentate de factori emotionali. Acesta este si cazul “produselor” din piata imobiliara – fiecare cladire de birouri ascunde in spatele ei o poveste, iar emotia este esenta oricarei povesti – fie ca vorbim despre prima zi pe santier, decizia intre sutele de schite ale arhitectilor, prima cupa de excavator, momentul cand se monteaza fatada de sticla sau seara deschiderii oficiale – oricum am spune-o, istorisirea trebuie sa lase o amprenta in bagajul ascultatorului. Orice cladire caracterul si trasaturile ei – asa cum o cladire cu spatii largi si regim redus de inaltime se potriveste unui grup de oameni care petrec mult timp la birou, asa este un turn de sticla adecvat unei banci internationale sau unui power office ocupat de o corporatie americana.
Rasplata cea mai mare a dupa o poveste bine spusa am primit-o recent, cand sarpele cu ferestre mari, cladirea Swan Office & Technology Park, caci despre ea este vorba, a fost recunoscuta drept proiectul de birouri al anului la nivelul pietei imobiliare din Europa de Sud-Est. Si stiti care este, de fapt, partea cea mai interesanta? Povestea nu se termina aici – in fiecare zi scriem o noua pagina.
In episodul urmator, va voi spune povestea cladirii care graieste prin imagini, sau cum o fotografie face cat o mie de cuvinte.
Andreea Paun este directorul departamentului de marketing al Colliers International, cea mai mare companie de consultanta imobiliara din Romania.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
