Timpul petrecut intr-un centru comercial, numarul de magazine vizitate, varsta si frecventa sunt cei mai importanti factori care influenteaza cosul de cumparaturi al vizitatorului de mall, conform rezultatelor Retail Metrics, produs dezvoltat de DTZ Echinox.
Folosind metode cantitative complexe, DTZ a urmarit determinarea factorilor care influenteaza cosul de cumparaturi al unui vizitator intr-un centru comercial. S-au luat in considerare 25 de factori precum varsta, sexul, veniturile, educatia, timpul petrecut in mall, frecventa vizitelor, etc., iar in final au fost validati patru: numarul de magazine vizitate, frecventa de vizitare, timpul petrecut in centru si varsta.
Astfel, in fiecare minut petrecut in mall, un vizitator cheltuie, in medie, intre 0,2 si 1 leu in plus, iar aceasta informatie este folosita in prezent de majoritatea centrelor comerciale care incearca sa-si diversifice partea de divertisment si sa isi extinda rolul de socializare cu scopul de a creste media de timp petrecut in centru si implicit valoarea cosului de cumparaturi.
In mod surprinzator, veniturile personale si familiale nu au o influenta relevanta asupra sumei cheltuite intr-un centru comercial, fapt datorat unei fluctuatii importante generate de persoanele fara venituri care fac cumparaturi, dar si unui conservatism exagerat pentru o parte a segmentului de populatie cu venituri mari, noteaza DTZ.
In ceea ce priveste impactul numarului de magazine vizitate asupra cosului de cumparaturi, statisticile arata ca, pentru fiecare magazin vizitat, un client cheltuie, in medie, intre 5 si 25 de lei in plus. Variatia intre 5 si 25 lei per magazin vizitat reflecta capacitatea retailerilor de a converti traficul si vizitele in vanzari.
O medie scazuta a sumei indica faptul ca centrul comercial atrage trafic, insa mixul de locatari nu reuseste sa fructifice acest potential pe masura. La polul opus, o medie de 25 lei indica faptul ca centrul comercial trebuie sa se concentreze pe cresterea traficului, conversia in cumparaturi fiind excelenta.
Varsta si frecventa vizitelor sunt factorii care completeaza formula cosului de cumparaturi si o influenteaza negativ.
Concret, persoanele mai in varsta care au acelasi comportament cu segmentul mai tanar in ceea ce priveste timpul si numarul de magazine vizitate, au in medie cosuri de cumparaturi mai mici. Fiecare an in plus are un impact intre -0,1 si -0,3 lei asupra cosului de cumparaturi.
Frecventa, pe de alta parte, este un rau necesar care, la nivel de volum pe o perioada mai mare de timp, maximizeaza suma atrasa de centrul comercial de la o persoana. O persoana care viziteaza mall-ul de doua ori pe saptamana are un cos de cumparaturi cu pana la 40 de lei mai mic decat o persoana care, in medie, viziteaza mall-ul o data pe saptamana.
"Aplicarea setului de cercetari Retail Metrics in 10 centre comerciale din Bucuresti si din tara a relevat o serie de concluzii interesante pentru dinamica retailului din Romania. De exemplu, maximizarea numarului de magazine vizitate prin promovarea interna, tradusa in vanzari incrucisate intre magazine, sau o mai buna vizibilitate a promotiilor in mall, ar trebui sa fie una dintre prioritatile centrelor comerciale. De asemenea, detinerea unei informatii exacte legata de cifra de afaceri generata de cresterea timpului petrecut intr-un centru comercial, da o noua dimensiune evaluarii investitiilor", a declarat Sebastian Mahu, head of property management DTZ Echinox.
DTZ Echinox administreaza in prezent un portofoliu de 150.000 mp de proiecte de retail, printre care Shopping City Sibiu si Shopping City Suceava, in proprietatea Argo Real Estate, Felicia Shopping Center din Iasi, in proprietatea CBRE Global Investors si Uvertura Mall din Botosani aflata in proprietatea Moldova Universal.