Si publicitatea online are un Sfânt Graal. Un serviciu ideal, care ar aduce randament maxim fiecarei campanii publicitare afisate pe Internet: personalizarea campaniilor în functie de interesul imediat al utilizatorilor.

Pentru acest scop, este nevoie de o cunoastere aprofundata a preferintelor de cumparare pe care ni le manifestam pe Internet. Tehnica la moda în aceste zile este identificarea preferintelor de cautare ale utilizatorilor individuali, pentru a se putea creiona un portret-robot al intereselor informationale sau de cumparare ale acestora. Un proces care aduce multe plusuri în privinta randamentului campaniilor publicitare, dar si temeri cu privire la respectarea confidentialitatii navigarii în Internet. În fapt, în ultima luna, America a fost scena unuia dintre cele mai mari scandaluri privind intimitatea utilizatorilor de Internet.

La finalul lunii iulie, gigantul AOL a publicat, în scopuri stiintifice si doar pentru un numar restrâns de cercetatori, istoria cautarilor pentru mai bine de 650.000 dintre utilizatorii sai. Pentru sociologi, o astfel de baza de date poate sa fie extrem de utila în determinarea gradului în care societatea moderna îsi priveste prezentul si viitorul. Cele 21 de milioane de cautari au scos la iveala povestea anonima a unor vieti cu atribute mergând de la obisnuit la bizar sau chiar la ilegal. Scandalul care a izbucnit a determinat compania sa-si ceara scuze cu privire la publicarea datelor si sa elimine accesul public la acestea. Din pacate pentru AOL si pentru utilizatorii în cauza, baza de date fusese deja copiata, iar informa-tiile circulau libere pe Internet.

Stiu ce cautam

Pentru cunoscatori, nu mai este o noutate. Companiile care ofera servicii de cautare pe Internet au cele mai sofisticate modalitati de a afla preferintele de navigare pe care le au utilizatorii lor. La începutul anului 2006, Google a fost în centrul unui scandal asemanator, atunci când a refuzat sa dezvaluie Departamentului de Justitie al SUA informatii aleatorii din baza sa de date care cuprindea cautarile realizate de utilizatorii motorului de cautare google.com. În acest context, serviciul Google care face istoria cautarilor a fost îndelung discutat, iar implicatiile sale au fost incriminate de multi ca fiind chiar în afara legii. Google Personal Search exista însa, si multi dintre utilizatorii Gmail.com au avut surpriza de a descoperi în paginile sale adevarate analize privitoare la propriile tendinte de cautare.

Yahoo! a lansat recent un serviciu asemanator, care înregistreaza si analizeaza cautarile utilizatorilor sai, textele citite de utilizatorii Yahoo! atunci când acceseaza paginile Yahoo.com, precum si mesajele publicitare pe care acestia fac click. Toate datele urmeaza a fi folosite pentru a încadra fiecare utilizator într-unul dintre cele peste 300 de profile pe care Yahoo! le-a creat pentru a personaliza campaniile publicitare.

Stiu ce website-uri vizitam

Tehnica Yahoo.com nu este noua. În trecut, majoritatea companiilor de online advertising foloseau cookie-uri pentru a urmari vizitatorii proprii. Pe scurt, cookie-urile sunt niste fisiere de tip „.txt” care sunt plasate pe hard-disk-ul computerului dumneavoastra si care semnalizeaza website-urilor pe care intrati faptul ca reveniti acolo dupa o vizita anterioara. Ele pot stoca preferinte de navigare, precum si identificatori de acces la anumite website-uri. Retelele de publicitate online folosesc aceste cookie-uri pentru a „urmari” vizitatorii care navigheaza printre website-urile înrolate în retea. Aceste preferinte de navigare pot fi la fel de interesante, în analiza lor, ca si preferintele de cautare. Identitatea noastra nu este dezvaluita întotdeauna doar prin raportare la numele, adresa ori alte date din documentele noastre. Uneori, pentru oamenii care ne cunosc, simpla enumerare a unui grup de preferinte care ne însotesc în navigarea pe Internet este de natura a ne dezvalui adevarata identitate.

Nu mai suntem anonimi

AOL nu a dezvaluit date personale despre utilizatorii sai. A pus la dispozitia cercetatorilor toate cautarile realizate de un anumit utilizator de Internet, identificat printr-o cifra unica. Termenii cautati erau afisati în ordine cronologica, dupa cum utilizatorul i-a introdus în casuta de cautare de la search.aol.com.

Cautarile realizate de utilizatorul AOL numarul 4.331.025 ne arata ca suntem în prezenta unui barbat, locuitor al orasului Charlton, Massachusetts, care trece printr-un proces de divort, cauta un apartament si se lupta, în acelasi timp, pentru custodia copiilor sai. Iata ce a cautat el pe parcursul a trei luni, folosind AOL: „apartamente charlton massachusetts”, „definitia custodiei”, „sanatate copii”, „slujba în administratia publica charlton”, „orar de vizitare a copiilor”, „pareri despre prietenele grase”, „razbunare sotie care m-a înselat”, „retete de peste”, „ce sa faci la prima întâlnire”, „ce îsi doreste o femeie”, „cum sa verifici pe cineva dupa numarul de înmatriculare”. Am eliminat dintre termenii de cautare pe aceia care erau meniti sa-i aduca respectivului utilizator o îmbunatatire a performantelor sexuale. Ramâne însa o lista destul de interesanta care, daca personajul ar face parte din grupul nostru de prieteni, ne-ar permite sa-l identificam pe utilizatorul AOL numarul 4.331.025.

Un alt utilizator AOL are o poveste cu mult mai sumbra. Razbunarea pare sa fie una dintre temele comune in cazul multora dintre utilizatorii AOL. În privinta utilizatorului numarul 17.556.639 însa, e greu de crezut ca nu are intentii criminale, din moment ce cauta, în aceeasi saptamâna, informatii privind: „cum sa îti ucizi sotia”, „poze cu oameni morti”, „poze accidente de masina”, „cutite”.

Legislatia e depasita

Google, Yahoo!, AOL, toti acesti giganti au posibilitatea de a ne urmari cautarile. E de înteles ca aceste date folosesc companiilor în cauza la personalizarea campaniilor publicitare si a continutului pe care ni-l afiseaza la navigarea prin propriile pagini. Este aproape sigur ca nu-si doresc sa ne identifice personal. Pe viitor, servicii ca e-mail-ul (Gmail, Yahoo Mail sau AOL Mail), clientii de mesagerie instanta (GTalk, Yahoo! Messenger, AOL Messenger) si celelalte servicii pentru care accesarea este legata de un cont de utilizator pot sa aduca veriga lipsa în identificarea personala a utilizatorului.

Atâta vreme cât istoria cautarilor unei persoane este de natura a creiona în linii din ce în ce mai fine situatia actuala a acesteia, lucrurile ar trebui schimbate. Istoria cautarilor nu dezvaluie doar date care pot facilita identificarea persoanei, ci si date intime ale vietii acesteia, date care, odata dezvaluite, pot cauza prejudicii de imagine.