Ce-ati spune de un viitor in care Microsoft ar lansa produse care sa se cheme simplu: „serviciul google oferit de Microsoft“? Sau Amazon ar oferi tuturor cumparatorilor propriul „serviciu de google printre rafturile amazon.com“? Un viitor care nu e deloc imposibil. Astazi n-o sa vorbim despre fuziuni, preluari sau alt gen de achizitii corporatiste. Vom aborda un alt subiect, ignorat de multe ori in presa: marcile de succes care se transforma in cuvinte generice.

De multe ori, compartimentele de PR ale marilor companii se conduc dupa un principiu exact. Retinerea marcii de catre utilizator este un lucru bun. Identificarea ei de catre utilizator cu tipul de serviciu sau produs pe care il reprezinta este un catalizator al vanzarilor. in unele cazuri insa, aceasta strategie poate sa se intoarca impotriva oricarei campanii de promovare a unei marci.

Istoria nu face decat sa intareasca aceasta idee. intr-un proces celebru, in 1921, firma Bayer n-a reusit sa-si protejeze marca „aspirina“ in SUA. Instanta a decis ca abrevierea acidului acetilsalicilic a devenit un termen generic. Prin urmare, concurentii Bayer puteau folosi cuvantul „aspirina“ pentru a denumi produsele similare. Singura obligatie impusa concurentilor de judecatorul din New York a fost aceea de a nu folosi cuvantul „genuine“ (adevarata) inaintea denumirii generice „aspirina“.

Multe companii si-au vazut propriile marci transformate in simple cuvinte ale unui dictionar. „Adidas“ este acum sinonim in limba romana cu orice tip de pantof sport. „Bancomat“-ul nu mai este doar o marca a companiei Affärsbankernas, producatoare de ATM-uri. Acum, prin „bancomat“ intelegem orice tip de ATM. „Pampers“-ul nu mai imbraca doar clientii Procter & Gamble, iar „termopan“-ul e atat de cunoscut, incat nimeni nu-si mai aduce aminte ca denumirea isi are originea intr-o marca a companiei Thermo Manufacturing. Exemplele pot sa continue la nesfarsit.

Explicatia e simpla. Odata ajunsa in dictionar, valoarea unei marci se diminueaza substantial. Dispar in acest mod sume uriase investite in procese de promovare a marcii in cauza. Dispare posibilitatea de protectie a marcii prin actiuni in justitie. Prin transformarea in termen generic, concurentii pot folosi marca in campaniile proprii, cu sanse sporite de castig intr-un eventual proces care ar incerca sa le stopeze afacerea. inca un exemplu? in prezent, toate fotocopiatoarele, indiferent de firma producatoare, isi invita clientii la un „xerox“.

Ingrijorarea persista

Atunci cand Google Inc. lanseaza un produs ori serviciu, utilizatorii care le folosesc o fac in primul rand datorita renumelui marcii „Google“. Prin simpla sa asociere cu un produs ori serviciu, marca poate sa transforme o idee mediocra intr-un succes garantat. Marca „Google“ este, fara indoiala, una dintre cele mai cunoscute din lume. Valoarea sa depaseste, probabil, cateva miliarde de dolari.

In anul 2005, in raportul catre actionari, compania prevedea ca „exista un risc important ca termenul «google» sa ajunga atat de utilizat de internauti, incat sa devina sinonim cautarii pe Internet“. Daca acest lucru s-ar intampla, s-ar putea pierde protectia pe care legislatia SUA o acorda marcii, fapt care ar permite si altor indivizi ori afaceri sa foloseasca cuvantul „google“ cu referire la produsele proprii.

Important de stiut este faptul ca, datorita globalizarii, Google este supus nu doar presiunilor legislatiei americane, ci si jurisdictiei unor alte state ale lumii. Exista semne care arata ca avocatii companiei observau cu atentie, inca din 2003, orice incercare a presei traditionale ori electronice de a folosi „google“ ca pe un verb pentru a desemna activitatea de cautare pe Internet. in aceste conditii, noutatile din vara anului 2006 au reusit sa produca ingrijorarea conducerii Google.

A ajuns in dictionare

Citeste si:

in iunie 2006, Oxford English Dictionary (unul dintre cele mai prestigioase dictionare explicative ale limbii engleze din lume) a adaugat verbul „google“ in fondul sau de cuvinte. Definitia acestuia este „a utiliza motorul de cautare Google pentru a gasi informatie pe Internet“. in iulie 2006, Merriam-Webster Dictionary a introdus, la randul sau, verbul „to google“ in fondul de cuvinte explicate. Explicatia din acest dictionar este: „to google - a utiliza motorul de cautare google.com pentru a obtine informatie de pe Internet“.

Deocamdata, definitiile se mentin in sfera de influenta a Google, pentru ca desemneaza doar activitatea de cautare pe Internet folosind google.com. in viitor insa, este foarte probabil ca verbul „to google“ sa desemneze toate tipurile de cautare pe Internet.

Lingvistii sunt de acord cu faptul ca „google“ a intrat in fondul de cuvinte al limbii engleze extrem de repede, la numai 5 ani dupa prima utilizare in cadrul unui articol din New York Post. De obicei, un cuvant are nevoie de 10 sau 20 de ani de utilizare pentru a fi inclus in paginile unui dictionar ca fiind parte a fondului lexical al limbii respective.

Google vine de la „Googol“

„Googol“ este termenul matematic pentru denumirea cifrei 1 urmata de 100 de zerouri. Termenul a fost inventat de Milton Sirotta si a fost popularizat prin cartea „Matematica si imaginatia“, scrisa de Edward Kasner si James Newman. Odata cu fondarea Google, Larry Page si Sergey Brin si-au pus in minte sa organizeze cantitatea imensa de informatie existenta pe Internet. Pentru ei, asocierea cu „googol“-ul era un semnal clar ca doresc sa faca lucruri importante.

Conditii indeplinite

Sunt destule pentru a se transforma intr-un termen generic. O spune Naseem Javed, specialist in crearea, dezvoltarea si mentinerea imaginii unor mari corporatii americane. Printre altele, domeniul sau de activitate include analiza denumirilor companiilor, in vederea identificarii riscului transformarii in termeni generici. Website-ul companiei fondate de Naseem Javed (www.abcnamebank.com) analizeaza pozitia Google in batalia sa cu vulgarizarea propriei marci.

Printre slabiciunile pe care le identifica la pozitia Google in piata, Javed aminteste utilizarea cuvantului „gooooooooogle“ pentru a reprezenta numarul paginilor de rezultate ale cautarilor, precum si schimbarea logo-ului Google de fiecare data cand compania sarbatoreste un anumit eveniment. Paradoxal, toate aceste lucruri care atrag publicul sunt, in acelasi timp, elemente ce favorizeaza transformarea marcii in „folclor modern“.

In consecinta, Google are de purtat o alta batalie importanta in anii urmatori. Pe de o parte, compania trebuie sa-si mentina serviciile la standardul inalt cu care ne-a obisnuit. Ca intr-un cerc vicios, obtinerea unei cote din ce in ce mai mari in piata cautarilor pe Internet va determina o identificare din ce in ce mai solida a marcii cu ideea de cautare in sine. Iar verbul „to google“ va intra din ce in ce mai mult in vocabularul omului modern. Pe de alta parte, structura cuvantului „to google“ permite o verbalizare extrem de usoara, amuzanta chiar. Marca „google“ are deci toate ingredientele pentru a deveni un termen generic in anii care urmeaza.