Astfel, fidelizarea conteaza mai mult decat atragerea de noi de clienti pentru ca ne costa mai putin si genereaza un retur mai mare, in pietele mature nu mai e loc de crestere prin "more users" si de aceea trebuie sa generam "more usage, more often", satisfactia clientului este prioritara in raport cu orice alt obiectiv, consumatorul contemporan este mai bine informat, mai sofisticat si mai selectiv (sau, cu alte cuvinte, nu mai e la fel de usor de amagit), misiunea noastra este sa avem cat mai multi clienti fericiti.

Daca ar fi sa ne raportam la aceste declaratii de "bune intentii", ar trebui ca Romania sa fie un rai pentru orice consumator; din pacate, realitatea cotidiana ne da mai degraba motive sa credem contrariul. Aproape orice experienta de consum, de la cele mai banale produse pana la cele mai sofisticate servicii, are darul de a ne solicita rabdarea si ingaduinta.

Personal, nu am avut pana acum placerea de a fi uimita de un serviciu desavarsit, care sa imi anihileze spiritul critic si sa imi demonteze orice instinct argumentativ, fie ca e vorba de restaurante, hoteluri, teatre, centre de relaxare, saloane de cosmetica, spalatorii auto sau case de avocatura.

Si asta deoarece traim, totusi, intr-o cultura imbibata de arhaisme mentale care ne fac sa privim orice client ca pe o biata fiinta dependenta care este silita sa apeleze la noi si pe care, prin urmare, o putem ignora sau baga in seama exact in masura in care ne este confortabil sau rentabil.

Majoritatea afacerilor din Romania, fie ele de provenienta internationala sau locala, au astfel nenorocul de a fi traite in practica, zi de zi, de oameni care nu au o intelegere asupra clientului comuna cu cea a managementului care defineste liniile strategice si orientarea fundamentala a intregii afaceri. Din capitalism nu am integrat, pana in prezent, decat structurile si mecanismele "hard" de producere a banilor si valorii, ocolind cu un soi ciudat de inversunare atavica filozofia sa de viata si civilizatia consumului pe care o aceasta o implica.

Astfel, in ciuda unor discursuri frumoase si a unor Balanced Scorecard-uri splendide, viata de zi cu zi a consumatorului roman este mai degraba un cosmar decat o aventura romantata. Cel mai adesea problemele ce tin de satisfactia consumatorului si relatia cu acestia in general sunt "rezolvate", absolut previzibil, printr-o implementare de CRM (Customer Relationship Management). Aceasta, la randul ei, va fi cel mai adesea, o implementare de software CRM care se va solda cu o baza de date ceva mai bine ordonata (nu neaparat si mai "curata"), cu cateva rapoarte frumos colorate si cu niste facturi consistente catre diversi furnizori, de la dezvoltatori, la implementatori si consultanti.

In felul acesta, implementarile de CRM vor rezolva mai degraba nevoia de consolidare si centralizare a informatiilor despre client, lasand absolut neatinsa problema relatiei cu acesta. Nu intamplator, un studiu de data recenta al GIGA Information Group arata ca 80% din implementarile de CRM nu genereaza niciun beneficiu pentru companii. Iar motivul pentru aceasta rata de succes absolut fabuloasa este ca de cele de multe ori implementarea de CRM este mai degraba un proiect IT decat unul de regandire si repozitionare strategica a intregii organizatii.

Citeste si:

Si, totusi, presiunea pe care o aduce cu sine saturarea pietei si pe care incepem deja sa o simtim in numeroase industrii nu ne poate lasa indiferenti fata de subiectul loializarii si al managementului relatiei cu clientii. Mai mult, trecerea de la un model de business bazat pe oportunitate la cel construit in jurul conceptului de sustenabilitate ne obliga sa ne repozitionam fata de consumatori si sa intelegem ca nu producem valoare decat atunci cand clientul nostru este multumit.

De aceea, un program de CRM presupune, in primul rand, o regandire a intregii organizatii in termeni de filozofie de afaceri, misiune si valori. CRM-ul nu este strict o problema de marketing sau de vanzari, (si cu atat mai putin o chestiune de aplicatii IT), ci o manifestare constanta a orientarii catre client prin toate instrumentele, resursele si activitatile pe care o organizatie le pune in miscare in procesul de creatie a bunurilor sau serviciilor sale. In esenta, CRM-ul ar trebui sa implice si sa sincronizeze toate punctele de interactiune cu clientul si toate momentele esentiale in pregatirea, livrarea si consumul produselor sau serviciilor unei companii.

De la "fata de la receptie" si pana la serviciul de call center suntem in perimetrul relatiilor cu clientii, si niciun software nu ne poate scuti de sarcina de a ne serrvi clientii cu promptitudine, acuratete, responsabilitate si eficienta. Dar ne poate ajuta in acest sens, daca este bine ales, optim implementat si daca utilizatorii lui stiu sa il exploateze. Trebuie totusi sa intelegem ca nu ne putem astepta de la o aplicatie sa ne fidelizeze consumatorii. Mult mai natural ar fi sa avem aceasta pretentie de la cei care ne livreaza brandul in exterior si pe care ar trebui sa ii echipam adecvat sa o poata face.

Conceptul esential in CRM este cel de continuitate: satisfactia este un sentiment usor si vulnerabil ca un balon - poate fi generat cu eforturi minimale si poate fi distrus la fel. De aceea, in ultima instanta, o mie de gesturi corecte pot cantari mai putin decat unul gresit. Talentul de a fi perfect coerent pe un anumit nivel de performanta se construieste destul de greu si are la baza de cele mai multe ori o traditie solida de a face lucrurile intr-un anumit fel.

Companii precum Ikea, Coca Cola sau McDonalds au invatat ca cea mai buna strategie a succesului este livrarea constanta a nivelului asteptat de satisfactie si cea mai buna tactica - un CRM impecabil care incepe cu o strategie bine articulata cu piata, nevoile si profilul consumatorului, trece printr-o implementare atenta de software CRM si se completeaza zi de zi printr-un "client service" ireprosabil, in care oamnenii care reprezinta brandul sunt invatati constant cum sa il tradeze cat mai putin.

Un articol scris de Andreea Enache, Marketing & Communication Consultant Ensight Management Consulting.