Brand Support a fost lansata in mai 2008, cu o investitie initiala de 50.000 de euro, una din “provocarile” pe care compania le-a intampinat fiind “perpetua nevoie de diferentiere in perceptia clientilor intre Brand Support ca o companie dedicata Trade Marketing-ului si agentiile «generaliste» de advertising si publicitate”, potrivit Stefaniei Harabagiu (foto).

“Suntem intr-o continua explicare a diferentierii companiei, lucru care ne ajuta si pe noi, ca profesionisti, in definirea profilului si ne clarifica toate prioritatile. Definire si autodefinire”, spune Stefania Harabagiu.

In prezent, compania are in portofoliu doi clienti majori si o serie constanta de 5-6 clienti de conjunctura, pe proiecte punctuale, propunandu-si ca pana la finalul acestui an sa mai atraga cinci clienti importanti.

Daca initial producatorul percepe investitia in Trade Marketing drept o noua categorie bugetara, o cheltuiala in plus, lucrurile se schimba imediat ce cifrele de vanzari incep sa creasca, considera Stefania Harabagiu.

“Exista si o comparatie care mereu va iesi in avantajul investitiei in vizibilitatea la punctul de vanzare, anume cea cu cheltuielile din canalele conventionale. Acolo lucrurile sunt clare: cu aceeasi bani, efectele sunt spectaculoase in termeni de eficienta, in favoarea Trade Marketing-ului. Publicitatea conventionala are rolul ei in mix-ul de marketing, dar este net avantajata de completarea puternica, vie, a Trade Marketing-ului”, explica Harabagiu.

Brand Support a incheiat anul 2008 cu o cifra de afaceri de aproximativ 300.00 de euro. Compania a bugetat pentru acest an investitii cuprinse intre 30.000 si 60.000 de euro, avand ca prioritati activitati de training pentru angajati, initiative de educare a mediului de afaceri (producatori, retaileri) si extinderea echipei, in special pe segmentul creatie.

Potrivit Stefaniei Harabagiu, Brand Support se va concentra anul acesta pe urmatoarele directii strategice: educarea pietei (producatori si retaileri) in legatura cu importanta vizibilitatii la punctul de vanzare, excelenta in executia proiectelor, cuantificarea permanenta a rezultatelor in cifre de vanzari, solutiile “tailor made”, ca efect imediat al relatiei de apropiere cu clientul, respectiv identificarea de proiecte-unicat, generatoare de emotie.

Trade Marketing-ul, in slujba marcii

“De mai multa vreme asist la dilema fara solutie atat a teoreticienilor, cat si a practicienilor din domeniu, in a stabili carei parti a business-ului apartine Trade Marketing-ul. De ce? Pentru ca acesta poate fi definit atat ca marketing la punctul de vanzare, cat si ca marketing pentru vanzari. Asa cum vad eu lucrurile, Trade Marketing-ul trebuie sa faca legatura intre valorile marcii (exprimate in mod traditional de canalele ATL si in mod ideal si de BTL) si necesitatile de vizibilitate, de creare a identitatii la punctul de vanzare, ca o cerinta in a atinge obiectivele de vanzari. Viziunea creata cumparatorului, atasamentul sau fata de marca trebuie sa se continue firesc si in fata produsului, in asa fel incat interesul abstract fata de produs sa se transforme in intentie de cumparare”, declara Stefania Harabagiu.

Cu toate ca Trade Marketing-ul se practica in locatii de tipul cash&carry sau hipermarketuri, in care traficul si rulajul sunt uriase, reprezentantul Brand Support considera ca abia se descopera “ABC-ul vizibilitatii”, iar abordarea este una elementara, care tine cont de spatiul de la raft (facing-uri) si nu de maximizarea prin creativitate a impactului marcii.

Citeste si:

Totodata, Stefania Harabagiu crede ca exista o confuzie intre promotia de pret si vizibilitate, avand ca rezultat aparitia de plasari secundare numai in asociere cu discountul de pret/aparitia in catalog.

“In primul rand comerciantii, indiferent de marimea lor, sunt constransi de spatiul din interiorul magazinului, apoi de asa numitele «planograme» si, de ce nu, am mentiona relatia pe care comerciantul o are cu reprezentantul producatorului, care adesea joaca un rol esential in modalitatea de expunere a marcii, indiferent de contractul negociat «central». Vestea buna este ca, odata cu procesul de constientizare a avantajelor nete (in cifra de vanzari) a unei bune gestionari a vizibilitatii, producatorii au inceput sa fie mai deschisi la investitia in directia Trade Marketing-ului”, spune Harabagiu.

Anul 2009 va reprezenta un moment oportun pentru Trade Marketing, construirea marcii axandu-se in special pe mesaje care vizeaza emotionalul.

“Trade Marketing are un suport de bun simt comercial, insa misiunea lui fundamentala este sa recreeze emotia legata de valorile marcii la punctul de vanzare. Nu exista nici o indoiala ca actul de cumparare are o incarcatura emotionala decisiva. Abordarea noastra este si va fi una emotionala”, afirma Stefania Harabagiu.

Potrivit acesteia, cumparatorul este in general conservator in ceea ce priveste fidelitatea fata de o marca, insa doreste ca marca sa preferata sa se innoiasca permanent , sa ii justifice in mod continuu decizia de cumparare.

“Consumatorul doreste sa poata ramane fidel unei marci fara ca el personal sa fie considerat invechit sau traditionalist. Si atunci reactioneaza foarte bine la nou: o expunere indrazneata, interesanta, «eye-catching», o abordare moderna si calitativa, chiar interactiva, care sa il diferentieze. Reactia la nou se traduce in Romania, la nivel de 94% din cazuri, in cumpararea sub impuls”, crede Harabagiu.

Investitia in vizibilitate in magazine, 18-20% din bugetul total de marketing in 2009

Contextul economic actual nu reprezinta o “amenintare” pentru segmentul Trade Marketing, spune reprezentantul Brand Support.

“Nu vad actuala criza ca pe altceva decat o oportunitate. Prin insasi natura sa, Trade Marketing-ul este un factor de rationalizare a bugetului, lucru pe care marile companii il stiu si il aplica deja. Redirectionarea unei parti a bugetelor destinate marketing-ului traditional este parte a planului de afaceri pe termen mediu si lung al tuturor marilor producatori”, declara Stefania Harabagiu.

In ceea ce priveste valoarea pietei de Trade Marketing, aceasta se situeaza intre 6 si 8 milioane de euro, Harabagiu estimand o crestere a ponderii acestui segment de 18-20% in bugetul total de marketing din 2009, fata de procentul alocat in 2008-pana in 15%.