In FashionDays, Evgeniya este responsabila de brand marketing, adica imaginea companiei, PR, branding, campanii, in timp ce alti colegi din echipa acopera direct marketing-ul si performance marketing (Google Analytics, printre altele). Evgeniya este responsabila, in ultimul an si jumatate, de sapte tari din regiune.

Pentru o companie tanara, de mai putin de sase ani pe piata, FashionDays s-a extins rapid, si-a schimbat modelul de business de la flash sales la un retail mai sustenabil, traditional, si, recent, a anuntat fuziunea oficiala cu eMag.ro, ambele companii avand actionariat comun, sud africanii Naspers.

Polonia, statul cel mai sensibil la pret

WALL-STREET.ro: Acoperi sapte tari, care sunt diferentele dintre Romania si alte state din regiune, in ceea ce priveste marketing-ul? Ce „prinde” mai bine la romani?
Evgeniya Markova: Este foarte important sa cunosti diferentele si similitudinile dintre piete – si acestea, adevarat, exista, chiar daca operam in general in Europa Centrala si de Est.

Daca ar fi sa compar tarile, as zice ca Bulgaria si Romania sunt similare in multe aspecte. Daca insa comparam cu Polonia realizam ca acest din urma stat este o lume complet diferita!

W-S.ro: Intr-adevar, sunt mai mari, mai dezvoltati in ceea ce priveste platile online.
EM: Exact, insa pe langa acestea, mai sunt diferente mai putin perceptibile. Piata poloneza este extrem, dar extrem de sensibila la pret – chiar mai mult decat Romania. Dintre toate pietele, aceasta este cea mai dificila de abordat, din acest punct de vedere. Le bate pe toate.

W-S.ro: Cum explici asta?
EM: Din cauza competitiei foarte ridicate, probabil. In general, piata de fashion este saturata si clientii au rabdare sa compare preturile. De exemplu site-urile de comparatii de preturi merg foarte bine in Polonia.

Si in Romania ce functioneaza, ca marketing?

W-S.ro: OK, si in Romania ce strategii de marketing functioneaza cel mai bine?
EM: Colaborari cu bloggeri, celebritati, campanii care pun accent pe partile sociale. In Romania avem parteneriate in general cu bloggeri de fashion, dar cand am lansat aplicatia mobila am colaborat si cu un blogger specializat pe IT.

In Romania am sesizat ca prind mult mai bine colaborarile cu bloggerii decat in alte state, ROI-ul fiind mai bun. Anul acesta ne axam pe parteneriate cu celebritati, avem deja cateva.

W-S.ro: Interesant, pentru ca la noi, blogging-ul este inca…sa zicem nu chiar matur. Uneori se scriu cuvinte fara fond.
EM: Chiar si asa, functioneaza. Romanii accepta mai rapid parerile unor bloggeri influenti decat in alte tari, chiar daca initial par ca opun rezistenta. Pana la urma, deseori iau in seama sfaturile site-urilor pe care le urmaresc – si asta mai mult decat in majoritatea altor state.

In Bulgaria, fashion blogging-ul abia incepe, in Ungaria este similar dezvoltat, dar nu functioneaza atat de bine ca aici. Oamenii au incredere in ei.

Pondere foarte mare a comenzilor din mobile

W-S.ro: De ce ati modificat radical, anul trecut, business model-ul, de la flash sales la eTail traditional? Care au fost motivele de business?
EM: Este un model de business mult mai sustenabil, pe termen lung. Principala problema cu modelul flash sales este ca nu ai control asupra stoc-ului…pentru ca nu ai stoc! Au existat cazuri in care clientii comandau si apoi, pentru un anumit motiv, furnizorul nu putea livra – lucru care nu dadea deloc bine.

O alta problema a flash sales-ului este timpul de livrare, care uneori dura si pana la o luna. Trece sezonul pana cand vin hainele.

In prezent, in Romania, livram in 24-48 de ore.

46% dintre clienti cumpara de pe mobile. Cati platesc cu cardul?

W-S.ro: Ce pondere din totalul comenzilor vine din mobile?
EM: In Romania, circa 46% - via aplicatiile mobile sau din browser, pe smartphone-uri/tablete. Partea interesanta este ca aceasta pondere este cea mai ridicata, din toate tarile grupului!

W-S.ro: Este o pondere foarte mare! Cum o poti explica?
EM: Fashion-ul este o industrie bazata, in general, pe impuls. Mergi cu masina, in metrou, la munca, vezi un produs care iti place si plasezi, de pe mobile, comanda. Si asta este.

Un numar ridicat de cumparatori fac si „window shopping”, se uita prin magazin, online, se relaxeaza.

Cu toate acestea, plata la livrare este prevalenta, desi cei care cumpara via mobile sunt mai inclinati sa plateasca prin card. Este, ca si in Bulgaria, o chestiune de incredere.

In Romania, in perioada ianuarie-iunie 2015, 25% dintre clienti platesc cu cardul – una dintre cele mai scazute ponderi din pietele pe care activam, dar oricum in crestere rapida fata de anul 2014 cand media a fost de 14%.

W-S.ro: Intre ce ore se cumpara cel mai mult?
EM: Exista inca o inertie de la modelul de business anterior, de flash sales, deci se cumpara inca cel mai mult la orele la care introduceam pe atunci oferte noi. Cu toate acestea, intamplator sau nu, orele sunt valabile si la nivel de industrie. Deci se cumpara cel mai mult dimineata, pe la ora 8, si seara, dupa ora 19:00, uneori si dupa 22:00, dupa ce adorm copiii, se face liniste si asa mai departe, te poti relaxa.

W-S.ro: Care este rata de retur a produselor?
EM: Din pacate nu pot spune asta. Normal, este mai ridicata decat la electronice, carti, pentru ca vorbim de marimi aici. Este in linia pietei de fashion.

W-S.ro: Ce pondere din clienti sunt barbati?
EM: In Romania, numarul de barbati este unul dintre cele mai mari din tarile in care activam. Circa 40% dintre clienti sunt barbati, 60% femei si ponderea barbatilor creste.

Cum arata o campanie de marketing reusita, in .ro

W-S.ro: Ce caracteristici are o campanie care a avut succes in Romania?
EM: Am avut o campanie Hi Five, sarbatorind cinci ani de FashionDays. Am construit o platforma orientata pe imagini si amuzament, in care incurajam utilizatorii sa uploadeze momentele hi five. Am primit mii de fotografii, cele ma multe din Romania. Am implicat si cinci-sase celebritati care aveau „provocari hi five” – de genul sa dea mana cu un animalut sau cu cineva necunoscut si asa mai departe.

Puneau videoclipurile pe social media, au devenit virale si totul s-a propagat bine. Campania a durat circa trei saptamani, engagement rate-ul a crescut de trei ori in social media. Circa 6% din vanzari vin din Facebook.

W-S.ro: Ce ai schimba la FashionDays, daca ai putea, acum?
EM: Uau, nimic! Totul se schimba atat de repede, este extrem de dinamic incat nu as putea spune ce as modifica.

W-S.ro: Cat de dinamic poate fi…?
EM: Optimizam procese interne continuu – in prezent lucram la optimizarea echipei de achizitie, pentru a incheia tranzitia catre noul model de business; in paralel, incheiem constant noi deal-uri cu furnizori noi, branduri noi.

Citeste si:

De asemenea, avem specialisti fashion in cadrul companiei, ei asculta si ceea ce spun clientii, ce doresc ei. In prezent, tendintele din afara ajung instant si in Romania, nu mai exista intarzierile din trecut.

Ce cumpara romanii, brand sau produs?

W-S.ro: Ce cumpara romanii – branduri sau produse, indiferent de ce marca au pe ei?
EM: Tendinta este de aliniere a trendurilor fashion, in tarile pe care le acoperim. Daca in urma cu cativa ani vedeam diferente mai mari intre tari. De exemplu, bulgarii si romanii preferau mai mult branduri italiene, in timp ce Polonia, Cehia, Ungaria, erau mai interesati de casual, sportive, branduri precum Columbia. In prezent, tendintele s-au aliniat, stilul de imbracaminte, la fel. Calvin Klein, United Colors of Benetton, sunt foarte cautate in toate tarile.

Privind intrebarea ta, conteaza foarte mult, in fashion, brandul. Cu atat mai mult in Bulgaria si Romania. Romanii considera ca brandul iti ofera un statut social.

W-S.ro: Deci suntem nesiguri si avem nevoie de recunoastere prin haine.
EM: (rade) Sau alta explicatie este ca au bani si vor sa demonstreze acest lucru. Si pana la urma, acest lucru este valabil in orice industrie.

W-S.ro: Cum privesti competitia de pe piata locala? Mai este loc de noi jucatori?
EM: Concurenta din Romania nu este atat de mare precum in Cehia sau Polonia. Piata nu este inca saturata, vom asista la intrari de noi jucatori si asta este un lucru bun, dezvolta piata, deci este in interesul clientilor.

Jucatori precum H&M intra in online si, in paralel, magazine active exclusiv pe Internet deschid puncte de pick-up, de unde iti poti ridica hainele dupa ce ai achizitionat online. Multe companii fac asta deoarece nu poti nega ca este important sa vezi, sa atingi hainele, deci asistam la o intrepatrundere dintre cele doua medii.

Totodata, sunt si branduri care ies din tara – Stilago, de exemplu. Va fi inlocuit, piata este interesanta, creste.

Idee de afaceri in fashion

W-S.ro: Daca ar fi sa pleci de la Fashion Days si sa iti deschizi propria afacere in aceeasi industrie, ce ai face?
EM: (rade) Ca idee, am o prietena in Bulgaria care ataca o nisa interesanta – exclusiv tricouri albe. A realizat ca este foarte greu sa gasesti un tricou alb, de calitate, mai ieftin, asa ca ataca aceasta nisa.

Oricum ar fi, as lansa ceva online, este mult mai ieftin, si ceva nisat.

W-S.ro: Ce vor clientii mai mult de la Fashion Days?
EM: Marimi mai clare. Branduri diferite au marimi diferite si uneori nu intelegi ce ti se potriveste, asa ca lucram la asta.

W-S.ro: Video, realitate augmentata…?
EM: Daca ai intreba clientii, nu ar zice ca vor, dar daca le oferi astfel de facilitati, le vor dori, le va placea. Nimeni nu o sa se gandeasca ca doreste un serviciu augmented reality, dar daca le oferi, o sa fie incantati.

Un alt lucru pe care ne axam anul acesta este crearea de continut de calitate, inclusiv video. Am inceput sa lucram cu o agentie digitala pe acest segment, vrem sa fie ceva engaging, interactiv, relevant pentru clientii nostri.

W-S.ro: Toate aceste planuri necesita bani, sunt scumpe. Sunteti profitabili in Romania?
EM: Nu inca, dar acesta ne-a fost planul. Schimbarea modelului de business a fost un pas important pentru a deveni profitabili, flash sales-ul este mai volatil.

Dupa ce am terminat tranzitia, intram in linie dreapta spre profit. Anul trecut am redus costurile mult, in special prin optimizarea logistica, operationala. Am introdus si inovatii in depozite care sa faca managementul produselor mai usor si mai rapid.

W-S.ro: Ce se schimba odata cu fuziunea cu eMag?
EM: Inca nu putem spune ceva, intrucat deal-ul nu a fost aprobat de consiliile concurentei din statele in care activam. Am inaintat documentele si ar trebui ca procesul sa se finalizeze pana la finalul anului.

CONSOLIDARE in grupul Naspers: eMag preia Fashion Days

CONSOLIDARE in grupul Naspers: eMag preia Fashion Days

Greseli in marketing

W-S.ro: Ce greseli se fac destul de des in marketing?
EM: O greseala care se intampla destul de des, si pe care am facut-o de altfel si eu, este sa incerci sa judeci ce succes va avea o campanie online, doar din prisma ta, bazandu-te doar pe „flerul” si asteptarile tale. Asa ca este foarte important sa testezi inainte, sa nu ai pareri preconcepute.

Mai ales cand vine vorba de campanii creative, precum bannere, multi vor incerca sa aiba bannere frumoase, creative, dar de fapt, surprinzator, cele mai urate bannere au cel mai mare succes!

W-S.ro:…poftim?
EM: Da! Bannerele urate au cea mai mare rata de click! Nu explic de ce, dar acestea sunt rezultatele. Si am testat de foarte multe ori. Nu spun ca este ok sa faci bannere urate, dar am realizat ca cele mai simple, fara nimic special, prind mult mai bine decat cele frumoase, lucrate indelung.

W-S.ro: Ce pondere din bugetul de marketing din Romania se duce in bannere pe site-uri ale publisher-ilor?
EM: Cel mai mare buget pentru bannere este aici, in Romania, pentru ca in acest stat prind cel mai bine. Avem un CTR de peste 1,5, in unele cazuri ajungand si la 3, ceea ce este foarte bine. Totodata, preturile pentru display advertising sunt mult mai reduse ca in alte state.

In Romania, bugetul nu scade pentru campanii de bannere, in alte state insa, da.

W-S.ro: Ce urmeaza pentru Fashion Days?
EM: Construim wishlist. Am observat ca multi clienti folosesc cosul de cumparaturi ca wishlist, pentru a-si aminti ce produse doresc sa cumpere, insa mai apoi multi renunta complet la el sau achizitioneaza doar un produs, restul pierzandu-se.

W-S.ro: Dar pentru industrie?
EM: Incep sa prinda din ce in ce mai bine „hainele sustenabile”, cele bio, realizate din materiale organice. Din pacate, fashion-ul a devenit din ce in ce mai dinamic, trendurile se schimba extrem de des, ceea ce duce la o calitate, in general, mai redusa a produselor.

Cum ti se pare business-ul FashionDays? Ce parere ai de serviciile lor? Te incurajam sa comentezi.