“Initial planificasem sa incepem Black Friday 2015 undeva in jurul orei 7, insa unele interconectari intre zona de comercial, marketing si tehnic nu au functionat foarte bine, a trebuit sa verificam in ultimele clipe, si abia cand am fost siguri, am dat drumul”, spune acesta, prezent la emisiunea WALL-STREET 360.

eMag a avut de altfel, de-a lungul anilor, o strategie diferita de a majoritatii concurentilor din piata; spre deosebire de acestia, eMag nu a anuntat cu precizie cand anume va da startul Black Friday, spunand doar ca promotiile vor incepe “dimineata”. Un termen destul de vag, care insa permite companiei sa se replieze, sa faca aceste “ultime verificari”, inainte de a da drumul campaniei.

“Totodata, vrem sa crestem acuratetea datelor pe care le primim in timp real, si relevanta lor. Orice cifra, indicator, trebuie sa spuna o poveste, si vrem sa lucram la asta. De asemenea, ne dorim pe unele categorii de produse, sa putem expedia mai multe. In prezent, am ajuns la limita de transport a tuturor curierilor din Romania, cand vorbim de produse voluminoase; pentru anul urmator trebuie sa gasim noi modalitati de livrare”, puncteaza el.

Cu alte cuvinte, nu sunt suficienti curieri cate produse are de livrat, in perioada de maxime vanzari din an.

Cum s-a maturizat piata

Felul in care eMag a construit Black Friday, si lucru pe care bate moneda, este construirea campaniei “ca un spectacol”. Nu am ales intamplator expresia “bate moneda”, intrucat anul acesta parte din spectacol a fost si vanzarea de aur – lingouri si monede de aur. “Orice show are tot felul de briz-briz-uri pe margine, care dau toata atmosfera de sarbatoare. Este ziua in care te rasfeti, lasi deoparte grijile…si cumperi. Am avut clienti care ne-au zis ca au cumparat lucruri fara sa stie neaparat de ce – pur si simplu, i s-a parut ceva frumos si a zis sa cumpere”.

Este deci interesanta si psihologia din spatele campaniilor de reduceri. Nu doar eMag, ci mai multi jucatori, ofera cateva game/produse cheie care atrag oamenii pe site (iPhone-uri, placi grafice, Xbox-uri sau PS4 ieftine, de exemplu); acestea se vand insa de obicei extrem de repede, uneori in doar cateva secunde. Odata ajuns insa pe site, unii clienti, decat sa iasa “cu cosul gol”, cumpara altceva. Sunt achizitii de impuls, precum cele din fashion, atunci cand intri intr-un magazin gandindu-te ca ai vrea o pereche de sosete, si iesi cu o geanta, trei bluze, doua perechi de pantofi si uiti de ce ai venit, de fapt.

Atunci cand vine vorba de extinderea evenimentului pe mai multe zile sau chiar saptamani, Stanciu este retinut in declaratii, spunand ca el stie ce a dorit sa faca din Black Friday, si a reusit – “o astfel de sarbatoare are loc intr-o singura zi. Cred insa ca exista interese si in a dilua Black Friday si dus in derizoriu, prin folosirea lui pe tot parcursul anului”.

Intrebat daca reducerile perpetue, practicate de foarte multi jucatori din piata, nu duc la o diluare a evenimentului, Stanciu raspunde, sigur pe el, ca nu. “Oamenii care au nevoie de un produs sau cauta o solutie pentru a-si satisface nevoia, cumpara in acel moment. Pentru bunuri de folosinta foarte indelungata, intr-adevar, aici se vaneaza mai mult reducerile, insa este un balans – vanzarile sunt 50% la reducere, 50% la pret normal. Nici nu ar fi posibil ca tot timpul produsele sa fie la reducere, nu am putea nici noi, nici producatorii nu au cum”.

Cum e cu “marirea pretului” inainte de Black Friday?

Una dintre principalele surse de nemultumiri si scepticism in ceea ce priveste Black Friday, este presupusa marire artificiala a pretului cu cateva zile inainte de sarbatoare, reducerile fiind, astfel, mult mai mici decat cele afisate de retailer.

“Este un lucru pe care nici noi nu l-am explicat suficient, si anul urmator ne vom ocupa de asta. Oamenii au nevoie, in general, de consistenta si consecventa. Asta se face printr-o politica publica, asumata, transparent. Sa explicam clar cum facem noi priceing-ul. In sensul ca un produs, pe durata sa de viata, pleaca de la un pret de baza, dar poate sa aiba reduceri, apoi se intoarce la pret de baza, apoi iar reducere si tot asa”.

De unde pornesc reducerile, deci?

“Am vazut ca a circulat in social media o captura cu vreo 3 produse, a unui client – l-am contactat imediat dupa. Cele trei produse facusera parte dintr-o campanie, saptamana electrocasnicelor, care, intre timp, se terminase si revenisera la pretul normal. In momentul in care am explicat clientului, el si-a cerut scuze, tot in social media, intelegand situatia. Din pacate, asta nu s-a mai raspandit pe social media, ramanand perceptia ca «gata, i-am prins! Stim noi…»”, explica Iulian Stanciu.

CEO-ul companiei este hotarat sa comunice mai clar aceste lucruri, astfel incat sa nu existe perceptii gresite ale clientilor. “Oricum, cine vrea sa comunice negativ, o va face orice am face noi”.

De altfel, si in State, preturile fluctueaza foarte mult, Wal-Mart sau Amazon “jongland” constant cu ele, astfel incat, din exterior, poate parea ca un produs se scumpeste cand, de fapt, revine la un pret normal.

La nivel de piata, anul acesta a avut loc o trecere mai mare catre eCommerce. Sunt multi care au comandat pentru prima oara online. “Astfel de evenimente disruptive duc la cresterea increderii oamenilor si, automat, la cresterea pietei”. Intreg evenimentul, la nivel de piata locala, a fost mai mare cu circa 20% fata de anul precedent, considera Iulian Stanciu.

“Oamenii au un drum insa destul de clar batatorit – mersul la magazin, pusul mainii, daca se intampla ceva? Mai bine sa fiu eu acolo… Cand apare un element de genul Black Friday, multi incearca, vor sa «riste» si, deseori, dupa ce vad ca totul este mai bine decat si-au imaginat, comanda si a doua si a treia oara”.

In ceea ce priveste concurenta, seful eMag spune ca a vazut amagazine care s-au miscat bine, atat online cat si offline; “ce cred ca este util e ca intotdeauna lucrurile sa fie construite pornind de la client, nu de la cifre, dorinte interne sau dorintele furnizorilor. Restul, vine de la sine. Asa am si construit de fapt Black Friday”.

Cat de repede se livreaza

Fata de anul trecut, lucrurile s-au miscat mult mai repede. Pana miercuri, 80% dintre produsele cumparate se aflau deja la curieri, iar ei merg foarte bine. “Anul trecut, undeva pana la 10%, nu ne-am respectat promisiunea – si 10% inseamna mult, zeci de mii de oameni! Iar la unii am livrat si dupa Craciun, am dat-o in bara rau de tot…”.

In weekendul acesta, eMag va avea Black Friday si in Bulgaria si Ungaria, folosindu-se, evident, de toate cunostintele pe care le-au acumulat in Romania de-a lungul a cinci editii.

“In Bulgaria suntem deja la a treia editie, asteptarile sunt foarte mari, deja traficul este la un nivel foarte, foarte mare. Piata nu s-a linistit, cu siguranta; cred ca cei care se plang ca Romania este o tara foarte corupta, ar trebui sa faca o vizita in Bulgaria!”, spune el, referindu-se la o amenda pe care eMag a primit-o la editia de Black Friday din 2014.

Sunt cu siguranta deranjati, pentru ca a venit cineva din exterior care ofera altceva, mult mai bun, si clientii au sesizat si apreciaza. Am ajuns la volume mari, pentru o piata mica – de trei ori mai mica decat Romania. Anul acesta ajungem la aproape 50 de milioane de euro vanzari, in Bulgaria”.

In Ungaria compania este la a doua editie. “Aici este simpatic – am venit cu conceptul anul trecut. Un concurent local a aflat, au facut cu o saptamana inainte, nu le-a mers nimic, site picat. Anul acesta au incercat din nou, tot cu o saptamana inainte, si tot nu le-a mers nimic. Acum, venim noi si toata lumea asteapta sa vada daca noi reusim”, spune Iulian, vadit incantat.

Marketplace-ul se extinde

Iulian Stanciu spunea, intr-un interviu anterior exclusiv acordat wall-street.ro, ca va oferi magazinelor din Marketplace posibilitatea de a livra in tarile in care eMag este prezent – Bulgaria, Ungaria si, in viitor, Polonia.

“Am inceput un test pilot, personalizat, cu cativa. Ce ne dorim este insa sa o facem prin sistem – cineva care se inscrie in marketplace eMag Romania, sa bifeze ceva si automat sa aiba acces la marketplace Bulgaria, Ungaria. Asta, dupa ce trecem de proiectul pilot, sa luam feedback, sa invatam. Noi am facut-o, dar mai ca buldozerul, ne-am asumat cheltuielile”, spune Stanciu, care nu a dorit sa faca publice numele magazinelor din marketplace alaturi de care deruleaza proiectul pilot.

Strategii pe 2016

Pentru anul urmator, compania va avea un focus mult mai mare pe tehnologie. “Vom vedea mai multe lucruri iesite «din spate» care vor aduce mai multa valoare clientilor – economii de timp sau bani, de exemplu. Avem in varianta beta livrare in 2 ore, non-stop, in Bucuresti. Vom adauga noi servicii de livrare cu puncte de ridicare; vom merge pe personalizare, mult mai mult, astfel incat sa economisim timpul clientului”.

Investitiile din IT, in prezent, se ridica la circa 1,2 milioane de euro pe luna. 85-90% din tot ecosistemul de aplicatii din eMag sunt dezvoltate in-house – adica undeva la 60 de aplicatii.

Parteneriatul cu Posta Romana, in extindere

In prezent, eMag si Posta Romana au un proiect pilot in Buzau si Targoviste, in cadrul caruia clientii eMag pot ridica comenzile de la doua oficii postale din zona. “Peste 20% din livrarile din orase se realizeaza in cele doua locatii, asta doar cu marketing minim, local, si promovand disponibilitatea acestui serviciu in site, pentru cei din zonele respective. Undeva la jumatate din ce am adus acolo reprezinta valoare adaugata, peste ce s-ar fi comandat altfel”, explica cresterea Iulian Stanciu.

El isi doreste extinderea proiectului, in valuri, in provincie dar si in Bucuresti. “Si Posta, prin parteneriatul acesta, trebuie sa evolueze la nivel de servicii. Este un proiect european prin care toate postele din UE trebuie sa ajunga la un anumit standard cum este, de exemplu, Deutsche Post. Va trebui sa se tehnologizeze si, cu siguranta, serviciile vor fi din ce in ce mai bune”.

Daca vorbim de piata electroIT, piata va creste anul acesta cu circa 12-14%. Per total, piata de eCommerce va creste cu circa 20%, luand cota din intreaga piata.

“Ne uitam foarte mult la piata de electroIT, in schimb sunt piete foarte interesante in care eCommerce-ul are o penetrare foarte mica. Dand la o parte FMCG-ul, destul de greu de adresat deocamdata, sunt pietele de fashion (mai mare decat electroIT), aflat online doar la 3-4%, foarte jos inca. Dupa care avem produse pentru casa si gradina, si aici un segment foarte mare, in care eCommerce-ul e jos. Avem materiale de constructii, bricolaj, si aici vedem cifre mari in traditional, mici in eCommerce. Ca oportunitate, pentru noi dar si pentru altii, nu trebuie sa te duci unde este reflectorul, cauta locurile ascunse, unde nu e toata lumea!”.

Iulian ar intra, daca ar deschide un business nou, in zona de produse pentru casa. “Este loc, sunt marje de profit bune, mai ales cei care au inclinatii pentru a crea. Iti poti aduce lucruri personalizate, bune, care sa te diferentieze. Se pot face foarte, foarte multe lucruri”.

Afla mai multe din interviul din cadrul emisiunii W-S 360.