Castraveti & gradinari

Cred ca lipsesc unele idei esentiale in definirea unei campanii de comunicare integrate, iar pe alocuri explicatiile par adresate unei audiente aflate la primul contact cu subiectul...

Structura unei campanii integrate, diversitatea canalelor folosite, intensitatea, durata si in consecinta bugetul necesar, variaza in functie de obiectivele de comunicare, de populatia-tinta si de complexitatea mesajului care trebuie transmis. Este o problema de optimizare ce poate fi rezolvata ca una de programare liniara, in care obiectivul este maximizarea atingerii populatiei-tinta, iar setul de posibilitati si / sau limitari include bugetul si canalele de comunicare disponibile, cu caracteristicile lor.

Intr-o situatie ideala de planificare, se pleaca logic de la obiective, rezultand o anumita structura de campanie, pe un anume mix de canale,...si bugetul necesar. Din pacate, in practica, varianta inversa este intr-adevar mult mai raspandita, se pleaca de la bugetul considerat restrictie. Cu alte cuvinte se inlocuieste intrebarea logica initiala "Avem un obiectiv - ce trebuie sa facem ca sa-l atingem si cat costa ?", cu "Avem un buget, ce putem face cu el? "... Este unul din motivele pentru care foarte putine campanii ajung la Effie(cienta).

Dar altceva as vrea sa subliniez - logica unei campanii integrate si ratiunea de a o dezvolta, nu constau in primul rand in numarul de canale si includerea / neincluderea TV, ci in folosirea COMPLEMENTARA atat a canalelor de comunicare cat si a variatiilor de mesaj pentru maximizarea efectului . Principiul complementaritatii ramane valabil si la nivelul media-planului TV insusi, unde stabilirea mixului de statii trebuie sa urmareasca atat atingerea tintei pe criterii socio-psiho-demografice (in cazul ideal cu un mix de spoturi), cat si maximizarea combinatiei de indicatori frecventa / reach.

Catalin Lascu
IBBL ASSOCIATES / A Strategic Marketing Approach