Cu catva timp in urma, am fost invitat sa tin o conferinta la un eveniment specializat pe business, cu tema creativitate versus eficienta. Este eterna disputa a industriei noastre, oul si gaina marketing-ului si publicitatii.
Subiectul e destul de uzat si abuzat si cumva a devenit previzibil. Agentiile isi tin discursul cu statistici bine alese, care arata cat de bine vand brandurile creative, iar clientii isi pastreaza argumentul campaniilor care vand fara a fi creative. Intr-un fel discutia este inchisa: toata lumea accepta ca este o legatura intre una si alta, dar nici unii nici altii nu merg pana la capat.
Urmatorul impuls a fost sa fiu sarcastic. Dar am gasit un articol al lui Jeremy Bullmore (editorialistul Campaign UK). JB este specialistul sarcasmului, nu ma pot masura cu dansul:
Un client intreaba: „De ce atat de multe agentii insista in a se pozitiona ca „pasionati pentru creativitate“ cand clientii ar prefera mai degraba „pasiunea pentru a vinde produsul“?
JB raspunde: „Here we go again! Creativitatea si eficacitatea nu sunt alternative. Nici competitori, sinonime sau antonime. In publicitate una este mijlocul cealalta rezultatul. Sunt in aceeasi relatie ca gluma si rasul. Trebuie sa ai talent pentru a face si spune bine o gluma. Dar gluma nu este un scop in sine: scopul ei este sa obtina rasete...
..Si stii ca ai spus o gluma buna atunci cand lumea rade. Si cu cat rad mai mult si mai tare (in secunde si decibeli), cu atat mai buna gluma. Deci, chiar si asta se poate masura...“
(Totdeauna m-a fascinat ipoteza ca JB si-ar inventa singur intrebarile, dar imi doresc sa nu aflu niciodata daca este adevarata)
Deci care este problema? De ce se mai discuta inca despre asta? Chiar si in pietele mai educate.
Este vorba despre recompensele pe care cele doua parti le primesc. Clientii sunt recompensati pentru rezultate. Agentiile sunt recompesate pentru creativitate.
Pentru agentii succesul se masoara in premii. Si aici nu este vorba doar de faima. Ci mai ales de business. Cele mai premiate agentii sunt si cele mai bogate agentii. Nu dau nume. Mai mult. Creativii sunt motivati de premii. Cei mai buni creativi vor sa lucreze in agentii care iau premii. Nici aici nu dau nume.
Pentru clienti succesul se masoara pana la urma in vanzari. Cei mai de succes clienti nu sunt neaparat cei mai premiati creativ. Aici o sa dau nume (pe care deobicei agentiile le evita atunci cand isi construiesc argumentatia): Fanta Shokata, Unirea, Bergenbier, Dorna, Kandia. Toate au castigat premii de eficienta, fara sa fi castigat premii de creativitate.
Si atunci creativitatea pare o strategie eficienta doar pentru agentii?
Nu chiar... Fanta Shokata, Unirea, Bergenbier, Kandia, Dorna sunt leaderii creativi ai categoriilor respective. Si clientii celor mai creative agentii de la noi. Se intampla ca in categoriile in care activeaza sa nu mai fie alt brand care sa joace cartea creativitatii. Nu ma indoiesc ca, daca si-ar gasi un concurent pe masura, diferenta se va face la creativitate.
