In serviciul Majestatii-Sale, Clientul

Conceptul de Customer Service se refera la relatiile dezvoltate de o companie cu clientii sai (alte companii sau consumatori finali ai produselor sau serviciilor oferite), inainte, in timpul si dupa efectuarea tranzactiei, precum si la capacitatea respectivei organizatii de a dezvolta activitati in scopul ridicarii gradului de satisfactie a clientilor. Conceptul de baza a evoluat ulterior in Customer Relationship Management (CRM), prin dezvoltarea infrastructurii si tehnologiei de organizare si sincronizare a proceselor prin care o companie gestioneaza , uneori in timp real, multitudinea relatiilor sale cu clientii. Obiectivul principal: managementul zilnic al relatiilor cu clientii existenti, atragerea de noi clienti si optimizarea costurilor asociate. Extinderea si perfectionarea conceptului continua, internetul usurand comunicarea si permitand strategii de tip Social Media. Dar in cele ce urmeaza, ma voi referi la conceptul initial. Pastrez termenul in original, deoarece o traducere ad-litteram, „serviciul (oferit) clientilor”, ar denatura aria mult mai larga de cuprindere a conceptului, cum se intampla deseori cu termeni ajunsi in „afacereza” noastra prin filiera anglo-saxona. Probabil sensul cel mai apropiat de intelesul original ar fi „In serviciul Majestatii-Sale, Clientul”

Cu un Customer Service bun, in ziua de azi o companie poate pierde batalia in piata

Definitia poate fi dezbatuta indelung si completata, atat de manageri, cat si de clienti. As face o completare imediata pentru a accentua importanta subiectului intr-o piata ca a noastra, din ce in ce mai competitiva, dar cu putine exceptii, caracterizata de un nivel redus de Customer Service. Citez din memorie o butada care mi-a placut, a Diannei Booher, expert american in domeniu: „Cu un Customer Service bun, in ziua de azi o companie va pierde batalia in piata. „Bun” nu mai e de ajuns, o companie trebuie sa ofere un nivel excelent de Customer Service ca sa depaseasca in mod constant si consistent asteptarile clientilor sai, creand o relatie pe termen lung cu acestia”. A depasi constant asteptarile clientilor inseamna ca nu doar aspectele legate de contactul direct cu clientul au impact asupra nivelului de satisfactie, ci fiecare aspect al afacerii companiei respective. Mai inseamna ca este nevoie nu numai ca asteptarile clientilor sa fie intelese foarte bine, ci si sa se parcurga pasi concreti in intampinarea acestor asteptari. Calitatea Customer Service a devenit factor cheie de diferentiere intre companii: excelente, bune... rele sau indiferente.

Spuneam mai sus ca in Romania, conceptul mi se pare putin inteles si implementat cum se cuvine de foarte putine companii. Lucru cu atat mai uimitor cu cat clientul roman da suficiente semne de nivel scazut de loialitate (in sensul cunoscut, folosit de marketing) si de neincredere cronica in calitatea produselor si serviciilor, din pacate prea des justificata. Un studiu recent al Accenture arata ca in pietele emergente 87% din consumatori au schimbat cel putin un furnizor in ultimul an (cu 18% mai mult decat media globala), 69% au povestit cunostintelor despre pataniile lor, iar 25% au folosit Social Media ca sa raspandeasca vestea.

Cu un Customer Service de calitate, poti deveni „buturuga mica”


Pentru a evita ridicari din umeri de tip „astea sunt concepte folosite de firmele mari”, as preciza din capul locului trei lucruri:

1) Precum personajul lui Moliere, suntem implicati in Customer Service oricum, fie ca stim si vrem, fie ca nu, oriunde si oricand exista relatii cu clientii. Deci esenta problemei nu este DACA facem Customer Service, ci CUM il facem. Alaturi de imbunatatirea permanenta a calitatii produsului sau serviciului propriu-zis, un bun Customer Service este vital pentru orice afacere, fiind vorba de atragerea si fidelizarea clientilor.

2) Customer Service este un concept complex, cu multe detalii de analizat. Incerc sa prezint doar esenta, cateva idei simple pe care le poate folosi o multinationala, dar si un IMM.

3) Este un concept de nepretuit mai ales pentru companiile mici, deoarece reprezinta o modalitate eficienta prin care o firma mica se poate diferentia de competitie, construindu-si baza de clienti fideli. Are si un obiectiv de marketing implicit, satisfactia clientului traducandu-se de cele mai multe ori prin „word-of-mouth” pozitiv, raspandit usor in piata acum, datorita internetului si retelelor sociale. Acesta poate aduce noi clienti, intretinand ciclul, si nu presupune un buget de marketing atasat. Atentie, inversa este si ea valabila, un Customer Service prost atrage un feed-back negativ, care se propaga rapid in piata. Paradoxal, acesta poate atrage cheltuieli de marketing si PR, pentru repararea imaginii.

Nu v-am convins inca? Sa iesim putin din teorie, cu un exemplu concret. Acum cativa ani mi-am instalat internet printr-o retea de cartier. Am preferat oferta acesteia pentru viteza decenta si pretul corect, dar mai ales pentru nivelul mai bun de Customer Service (de care aflasem din „word-of-mouth”!): comunicare informala si rapida, instalare imediata, interventii prompte. Reteaua s-a dezvoltat, ulterior a fost cumparata de o firma mai mare, aceea a fuzionat cu alta, apoi un jucator gigant in domeniu a finalizat succesiunea de Mergers & Acquisitions. Pe masura ce firma crestea, nivelul Customer Service scadea - timpul de interventie s-a lungit de la 1-2 ore la 1-2 zile (numai conversatia cu robotul putea dura o ora, pana sa ma bage vreun „factor uman” in seama), factura intarzia, apoi se intrerupea serviciul pe motiv ca n-am platit-o la timp..., fitze de-astea de firma mare si aroganta. Picatura a umplut paharul dupa ultima fuziune. Am primit o scrisoare care anunta schimbarea si preciza negru pe alb ca vor fi pastrate conditiile contractuale. Bun, mi-am zis, frumos! Iata un bun Customer Service, cu respect pentru client! Dupa cateva zile insa, imaginea idilica a palit brusc, in urma unei defectiuni. A durat o zi sa trec de robot si sa conving o fiinta umana ca am o problema tehnica. Si inca trei zile pana sa fie remediata. Dar asta n-a fost totul! Mesajul robotului telefonic mi-a adus o alta surpriza neplacuta. Pana la sfarsitul lunii trebuia incheiat un nou contract, la alt tarif. In opinia mea umila de client pana atunci increzator in Customer Service-ul renumitei companii, mesajul inregistrat prezenta doua caracteristici importante: contrazicea flagrant scrisoarea oficiala si mi-era transmis neoficial, din intamplare, eu apeland numarul respectiv doar datorita defectiunii tehnice. Normal ar fi fost sa-l ignor. Dar am urmat pasii, cerand sa fie pastrati termenii vechiului contract. Raspunsul aiuritor a venit abia dupa vreo zece zile: „Nu se poate decat in conditiile noastre”. Scurtand lunga poveste, in timpul negocierilor cu gigantul inflexibil aflasem iar din „word-of-mouth” ca initiatorii primei retele de cartier repeta aventura. Cat timp credeti ca mi-a luat sa contactez micul competitor, sa primesc oferta si toate lamuririle necesare, sa inchei noul contract, si sa am serviciul instalat si functional? Saptamani? Zile? N-ati ghicit: de azi pe maine, la propriu. Mai mult, semnand eu vineri, instalarea s-a produs sambata, in afara programului normal, desi contractul incepea luni, dar le explicasem ca luni voi avea o zi grea si am nevoie de internet.

Suprapuneti acest exemplu real pe teoria din prima parte si veti avea primele dovezi ca intr-adevar:
a) Customer Service poate spori considerabil valoarea perceputa de client, devenind un important factor de diferentiere al produselor sau serviciilor cu caracteristici apropiate,
b) ajuta la fidelizarea clientului
c) produce efecte de PR si marketing prin „word-of mouth”.

5 principii esentiale in dezvoltarea Customer Service


Sunt multe detalii de considerat in dezvoltarea unui Customer Service de calitate, dar urmatoarele principii mi se par esentiale, putand fi aplicate in majoritatea situatiilor, pentru produse si servicii business-to-business sau pentru cele adresate consumatorului final.

1) Fidelizarea clientului trebuie sa fie un obiectiv permanent

Se spune ca un bun om de vanzari poate vinde orice, oricui. Comentariul meu: o data, da. Dar daca va reusi sa vinda aceluiasi client si a doua oara, depinde de satisfactia acestuia. Esenta Customer Service este formarea unei relatii de lunga durata cu clientul, deoarece un client satisfacut si fidel e mai previzibil, cheltuie mai mult, poate fi atras spre alte produse sau servicii oferite de compania respectiva. Apoi, intotdeauna costa mai putin sa pastrezi clientii vechi printr-un Customer Service de calitate, decat sa atragi clienti noi prin campanii de marketing. Firmele care au o baza mare de clienti loiali se bucura de o profitabilitate sporita in vremuri bune si suporta mai usor perioadele de criza.

Alt exemplu real. Reprezentantul serviciului de cablu la care sunt abonat de mai multi ani vine sa-mi prezinte o oferta de noi canale, cu un receptor nou, cu 3 luni de gratuitate. Wow zic, vreau, unde semnez? Dar..., zice el ca la Radio Erevan, domolindu-mi brusc entuziasmul - oferta e valabila doar daca luati si telefonie fixa, si apropos, partea cu 3 luni gratuit e valabila doar pentru clienti noi ! Acum, trebuie sa va spun ca nivelul Customer Service-ului din piata mi-a indus un alt principiu solid - nu se pun toate ouale in acelasi cos!. Oricum, n-aveam un motiv serios sa schimb furnizorul de telefonie fixa. Am dat inapoi. Bine, zic, am inteles, aveti o oferta conditionata ca pe vremea lui Ceasca, desi e ilegal. Dar macar schimbati-mi receptorul de satelit uzat moral cu asta nou, mai performant. A, zice, nu se poate, e numai cu oferta ! Adica pentru clientii noi ! In urma acestei discriminari fatise si simtindu-ma jignit de halucinanta oferta in calitatea mea de client vechi cu asteptari inselate, mi-a disparut orice urma de fidelitate, asa ca mai am cablul ala doar pentru ca n-a aparut inca niciun reprezentant al competitiei. Va las sa va ganditi la calitatea Customer Service-ului oferit de respectiva firma. Tocmai aud ca au aparut altii care au 6 luni de gratuitate pentru clientii noi, cu riscul de a-i pierde pe cei vechi!

Avantajul oferit clientului trebuie sa fie real, sa aiba cu adevarat valoare pentru acesta. Credeti ca exista multi clienti care apreciaza cu adevarat ofertele pline de ambiguitate deci interpretabile, deci inutile si as zice chiar insultatoare, de tipul „daca astepti mai mult de 5 minute la casa, primesti 1 RON” ? 5 minute de cand? Cine masoara? De ce crede magazinul respectiv ca 5 minute din viata mea echivaleaza doar 1 RON? As fi putut aduna o suma frumusica pana acum , dar as aprecia mai mult deschiderea imediata a altor case in momentele in care se formeaza cozi.

Ca sa fie real, avantajul trebuie sa fie cat mai personalizat cu putinta. Nu orice tip de Customer Service este potrivit pentru orice client. Sa luam exemplul unui produs cu livrare gratuita acasa. Un client poate fi atras de acest serviciu gratuit daca e util pentru el. Dar alt client prefera sa aleaga personal produsul in magazin, sa-l verifice, sa-l transporte singur, nu e interesat deloc de serviciul tau gratuit. Atunci, daca tot salvezi bani netransportandu-i obiectul, de ce nu-i oferi un cupon de discount echivalent, valabil la urmatoarea achizitie in magazinul tau? Deja pui bazele revenirii clientului. Fii creativ, incearca sa intelegi nevoile si preferintele fiecarui (tip de) client, ofera-i ceva ce poate avea cu adevarat valoare pentru el. Ca sa stii ce vrea, asculta ce spune ! Sunt multe cai: formulare de feed-back, mystery shopping, studii de masurare a satisfactiei, etc.

2) Clientul are intotdeauna dreptate


Cand „carcotasul” vine la tine cu o cerere sau cu o reclamatie, trateaz-o cu mare seriozitate. Nimanui nu-i place sa asculte reclamatii, unii chiar dezvolta un reflex conditionat, scuzandu-se: „Nu poti multumi pe toata lumea”. Dar ca sa incercam sa ne imaginam incotro ne indreptam, stiti care e ultima „chestie” in domeniul perfectionarii CRM? Masurarea si analiza emotiilor clientilor!

Clientul e suparat? Calmeaza-l cu vorbe mestesugite si cu actiuni imediate, care ii arata ca intr-adevar te preocupa problema lui si incerci s-o rezolvi. Chiar daca uneori este evident ca nu are dreptate, pastrarea unui client este mai importanta decat timpul consumat si chiar decat eventuala pierdere de bani, ii vei primi inapoi daca reusesti sa-l pastrezi. Mai tine minte ca ai putea consuma un buget de advertising si PR si un timp mult mai mare pentru a repara imaginea sifonata de o nerezolvare a problemei clientului.

Dupa ce clientul e convins ca cererea sau plangerea lui a fost adresata corect, nu uita sa-i multumesti ca ti-a adus problema la cunostinta. In fond ti-a facut un serviciu. Mai ales pentru o afacere mica, cea mai rea situatie este cea in care clientul nu spune nimic, doar iese din magazinul tau si nu-l mai vezi niciodata. Pe langa faptul ca l-ai pierdut, clientul ramane cu problema in minte...si are prieteni, care la randul lor au prieteni.

3) Fii onest in toate aspectele relatiei cu clientul

Increderea e un factor cheie al oricarei relatii. Cea cu clientul nu face exceptie. Daca un client are o cat de mica banuiala ca incerci sa-l pacalesti, poti sa-ti iei adio de la el. Daca faci promisiuni, pastreaza-le. Altfel, nu le face. Regula trebuie aplicata si intalnirilor, termenelor, etc. Nimic nu indeparteaza mai mult un client decat o promisiune incalcata. Fii deschis si pastreaza cat se poate de multa transparenta in relatia cu clientul, asta construieste punti de incredere. Cand un client iti cere sfatul asupra unui produs, nu incerca sa-i vinzi produsul cu cea mai mare marja de profit, ci pe cel care se potriveste cel mai bine cu nevoile lui. Pe termen lung, aceste aparente pierderi se vor intoarce in profitul tau.

Un apel retoric catre business-man-ul roman: daca ai aprovizionat un produs cu un discount mai mare, in loc sa te lasi tentat sa-ti maresti marja de profit pastrand pretul vechi, transfera macar o parte din economie clientului. Asta ii va creste increderea si loialitatea, va sti unde sa vina pentru un pret corect. Cat de convins de onestitatea comerciantului poate fi un client cand vede exact acelasi produs in magazinul alaturat la un pret cu 10-20% mai mic, desi provine din aceeasi sursa?

4) Transforma conceptul de Customer Service in cultura organizationala


Educa-ti toti angajatii sa pastreze aceeasi grija fata de client ca si tine. Invata-i sa fie saritori, politicosi, zambitori, sa transmita clientului ca e apreciat, sa-l trateze cu respect si eficienta, sa-l asculte si sa-i rezolve problemele. Mai important, de vreme ce te bazezi pe o reactie imediata, da fiecarui angajat destula informatie si libertate incat sa stie ce are de spus si sa poata lua pe loc mici decizii pentru satisfactia clientului. Transforma asta treptat in regula si cultura organizationala.

De retinut mai ales in perioada asta de criza, ca angajatii insuficienti sau prost antrenati nu pot livra un nivel acceptabil de customer service, marind riscul de a indeparta clientii.

Poate ca daca gigantul furnizor de internet ar fi aplicat acest principiu, as fi in continuare clientul sau fidel (plec de la ideea ca top management-ul firmei cunoaste totusi conceptul). In mod evident reprezentantul ei avea o intelegere limitata asupra ce inseamna Customer Service, si o flexibilitate la fel de limitata in a-mi da vreun raspuns in afara ofertei standard.

5) Depaseste asteptarile clientului, facand pasul in plus

In unele cazuri, Customer Service poate deveni un cliseu de genul „toata lumea face asta”. Daca toata lumea face asta, de ce nu faci tu un pas in plus pe calea dintre „bine” si „excelent”, oferind clientilor tai un serviciu mai creativ si mai personalizat decat o fac ceilalti competitori? Orice ar insemna acel pas in plus, fa-l, daca vrei sa te diferentiezi. Unii clienti nu confirma imediat, dar oamenii apreciaza cand primesc mai mult decat credeau ei ca vor primi. Un cupon, un discount, o informatie suplimentara sau doar un zambet sincer. Un gest marunt poate produce satisfactie, care genereaza tranzactii viitoare.

In calatoriile mele spre vest, trag intotdeauna la un anume hotel. Pe langa avantajele concrete - in plin centrul orasului, dar in drum, usor accesibil, camera super, pret decent, parcare pazita -, ma atrage faptul ca sunt primit cu prietenie si respect. Personalul incearca sa-mi anticipeze nevoile, stiind ca sosesc dupa 10-11 ore de condus. Ultima oara viscolul m-a intarziat foarte mult. Am fost intampinat la fel de prietenos, cu o vorba buna pentru copilul meu obosit, cu check-in-ul gata facut si cu vestea buna ca vor pastra discount-ul desi rezervasem doua nopti si renuntasem la una. Odata rezolvata cazarea, receptionerul a vorbit la restaurantul care tocmai se inchidea. Bucatarul si un ospatar si-au prelungit programul ca sa nu mai iesim sa cautam alt restaurant. Am apreciat si mai mult atitudinea cand am aflat ca receptionerul se afla in serviciu de peste 15 ore, nu-i venise schimbul din cauza vremii. Ce credeti despre nivelul acestui Customer Service? Mi-a implinit asteptarile sau le-a depasit? Credeti ca as putea alege alt hotel data viitoare? Sa poti sa arati ca te preocupa ce este cu adevarat important pentru clientul tau contribuie direct la nivelul loialitatii acestuia. Prin atitudine castigi un client pe termen lung.... Evident, cand calatoresc cu prieteni, ii duc tot la acel hotel.

Inchei cu un sfat generic , ce poate sta drept motto in acest domeniu: Ai multa grija de clientul tau ! Daca nu ai, se va gasi oricand un competitor care s-o faca.


Comenteaza articolul

Opinia cititorilor nostri este importanta pentru noi, Wall-Street incurajand publicarea comentariilor voastre. Pe site urmeaza sa isi gaseasca locul numai comentariile pertinente, on-topic, prezentate intr-un limbaj civilizat, fara atacuri la persoane / institutii. Ne rezervam dreptul de a elimina orice comentariu care nu corespunde acestor principii, precum si de a restrictiona accesul la comentarii utilizatorilor care comit abuzuri grave sau repetate.