O schimbare de paradigma pentru marketing, vanzari si Customer Service

Interesul aratat fata de articolul despre Customer Service m-a facut sa cred ca merita o continuare, mai ales ca subiectul acestui „sequel” e fierbinte in ultimii ani in orice discutie despre marketing, vanzari si customer service. Doar azi (n.a. – joi 1 aprilie) editia Wall-Street cuprinde cel putin 3 referiri notabile la acest subiect: un sfert dintre utilizatorii romani de Internet din mediul urban citesc presa online si folosesc retelele sociale zilnic, fondatorii unei agentii conclud: „o campanie pe Facebook costa, dar sa dispari dupa o luna din online te costa si mai mult”, iar CEO-ul unei multinationale gigant confirma: viitorul este marketingul digital. Si doar cateva cifre ce pot sugera dimensiunea acestei evolutii: Facebook are peste 316 milioane de utilizatori, conform checkfacebook.com. Daca i-am considera ca populatie a unei tari virtuale, aceasta ar fi deja a treia ca marime pe glob, dupa China si India ! In tara trimisa recent pe locul patru, SUA, 43% din populatie este pe Facebook, aproape 95 milioane persoane ! De retinut – cu aproape 400.000 de membri, Romania se afla pe locul 6 ca ritm de crestere, 28.000 de noi membri in ultima saptamana ! Cifrele difera in functie de sursa, dar arata dimensiunea fenomenului.

Dezvoltarea exploziva a internetului si a retelelor de socializare sau a altor posibilitati de comunicare facilitate de acesta, schimba dramatic modul in care o companie interactioneaza - cu sau fara voia ei - cu clientii. Este vorba mai intai despre usurinta cu care astazi un client sau un consumator poate intra in contact cu o companie si despre schimbul rapid si complex de informatii referitoare la produse sau servicii, in ambele sensuri. Compania trebuie sa fie pregatita pentru un astfel de dialog in timp real si poata actiona la randul ei extrem de rapid in functie de feed-back-ul clientului. Pana aici, putem vorbi de o evolutie normala a Customer Service-ului clasic.

Dar schimbarea cea mai spectaculoasa, schimbarea de paradigma, e in alta parte. Clientii au acum multe alte surse de informare asupra unui produs. Conform unui studiu DEI Worldwide, 70% din consumatori folosesc social media pentru a obtine informatii despre un produs, un brand sau o companie. Asistam la o raspandire exponentiala pe forumuri si in retele de socializare a ceea ce numeam inainte „word-of-mouth”. Sfaturile si informatiile, apreciative sau critice, referitoare la produse sau servicii, sunt circulate cu repeziciune direct intre clienti, formand o comunicare complexa in multiple sensuri, un adevarat fenomen de masa prin viteza, numar de subiecti atinsi si impact. Clientul, consumatorul, se muta de la consum pasiv la participare activa. Informatia oferita de catre alti clienti sau consumatori este mai importanta pentru el decat cea oferita de marketerii produsului sau serviciului respectiv. Nu mai crede in advertising, ci in ceea ce ii spun prietenii si cei cu preocupari similare. Compania nu mai conduce conversatia cu clientul, dimpotriva, este nevoita sa faca eforturi pentru a intra in acea conversatie ! Comunicarea se deplaseaza de la livrarea unidirectionala a informatiei la un fel de democratie a informatiei, vechiul monolog companie-client fiind inlocuit masiv cu dialogul client-client, cu multiple ramificatii. Clientii sau potentialii clienti, entuziasti sau detractori, creaza mass-communication ce poate dicta perceptia asupra unui produs sau serviciu!

Care sunt implicatiile acestei schimbari pentru companii?

Evident, aceasta schimbare radicala prezinta riscuri, dar si numeroase oportunitati pentru companii, in functie de modul in care acestea inteleg implicatiile asupra activitatilor de marketing, vanzari si Customer Service in noul context. Vestea buna – mai ales pentru companiile mici -, este ca strategiile de tip Social CRM le pot ajuta sa atinga mai repede clienti mai numerosi la un cost mai scazut decat cel al activitatilor traditionale de marketing, vanzari si customer service.

Ce ar trebui deci sa faca o companie ca sa raspunda acestei schimbari? In primul rand, as zice – sa constientizeze cat mai repede faptul ca aceasta nu este o schimbare temporara, ci una de esenta, o schimbare de paradigma la nivelul modului de comunicare si al comportamentului clientului. In al doilea rand, trebuie sa imbratiseze schimbarea si sa inceapa reorientarea acestor activitati traditionale spre cele din sfera „Social Customer Relationship Management”. Atentie, a nu se confunda cu plantarea vreunui banner sacaitor peste acest articol pe site-ul Wall-Street, sau cu mutarea din condei a unei parti din buget pe new media. Vorbim de dezvoltarea unor strategii de social CRM, care sa ajute compania sa creeze, sa monitorizeze si sa influenteze conversatiile si relatiile cu clienti existenti si potentiali prin intermediul noilor canale de comunicare (social media). Pentru asta, ele trebuie sa inteleaga canalele de social media folosite de clienti, sa le adopte, sa foloseasca inteligent informatiile pe care le pot obtine despre nevoile, dorintele si comportamentul acestora si sa identifice „purtatori de cuvant” care sa livreze mesajul.

Mai important, compania trebuie sa integreze aceste strategii in strategia generala de marketing, vanzari si Customer Service. Insist asupra acestei idei, mai intai pentru ca fac parte dintre cei care cred cu tarie ca aceste trei activitati trebuiau gandite oricum in mod unitar si integrat la nivelul companiei. Apoi, pentru ca in ciuda sfaturilor de tip „time flies, catch-up!” venite din toate directiile, cred ca trebuie sa gandim putin inainte de a ne repezi cu arme si bagaje - a se citi „cu toate activitatile si bugetele” - in directia social CRM, marind riscul de a transforma „catch-up”-ul in „ketch-up”. O abordare diferentiata in functie de piata, consumator, tip de produs si statura brandului sau a companiei si o intelegere profunda a acestor detalii, poate ghida compania in abordarea corecta. Sa nu uitam un principiu fundamental: inainte de orice, trebuie intelese pe deplin nevoile si preferintele TUTUROR clientilor sau consumatorilor si TOATE canalele prin care acestia pot fi atinsi. Nu toti merg in aceeasi directie si nu toti comunica prin social media. Valabil mai ales intr-o tara ca a noastra, dar sa observam ca si in tari in care social media domina categoric discutia, media traditionala atrage inca bugete de marketing de cateva ori mai mari, cauza principala fiind necesitatea de a acoperi toate fatetele mesajului si conexiunii cu un target complex. Referitor la Romania sa mai citim o data informatia din primul paragraf despre „un sfert din utilizatorii de internet urbani”. Cu alte cuvinte, o parte (un sfert), dintr-o parte (urbani), dintr-o parte (utilizatori de internet) a potentialilor clienti pot fi atinsi prin acest canal de comunicare. Recent un director de marketing spunea intr-un interviu ca va muta anul asta pe internet cea mai mare parte a comunicarii pentru produsele sale. Am ridicat o spranceana a mirare deoarece cred ca un procent relativ mare al consumatorilor produsului respectiv nu pot fi atinsi prin internet pentru ca pur si simplu nu-l folosesc inca, iar pe de alta parte internetul nu este suficient pentru a crea si mentine statura brandului...Dar asta e alta discutie.

De la palnie, la cubul lui Rubik. Marketingul in era socializarii.

Un rezultat semnificativ al evolutiei retelelor sociale si comunitatilor online, il reprezinta sfarsitul clasicei „palnii a marketingului”. Reluand celebra sintagma a marketing guru-ului meu preferat, Sergio Zyman (desi aceasta se referea la altceva in anii 80), este sfarsitul marketingului asa cum il stiam. Metafora palniei se refera la marketingul traditional, care forteaza propriul mesaj catre consumatori, plecand de la o baza de audienta larga ce se ingusteaza asemenea unei palnii, odata cu trecerea prin diverse stadii, de la semnalarea existentei brandului, pana la crearea puntilor de loialitate. Dialogul si relatia cu clientul sau consumatorul erau acceptate intr-un astfel de model doar indirect in primele stadii (de ex. studii consumator), progresand abia in stadiile superioare, pe masura angajarii consumatorului in relatia cu produsul. Marketingul traditional inseamna comanda si control. Prin contrast, social media face posibil dialogul mult mai rapid si in multiple puncte de contact. La capetele fostei palnii, awareness e inca un factor cheie, ca si loialitatea spre care se tinde. La mijloc insa, intrevin acum alti factori, precum recomandarea, sfatul, recenzia, comentariul, sau mai rau, comparatii cu produse sau servicii ale competitiei, mesaje pe care marketerii nu le mai controleaza. Complexitatea se muta deci la mijlocul palniei, iar consumatorii forteaza transparenta brandului printr-un paianjenis complex de mesaje in diferite sensuri, cu feed-back-uri si concluzii neasteptate, in locul mesajului liniar dinainte. As schimba metafora palniei cu metafora cubului Rubik. Deodata, marketingul inseamna conectare si colaborare, cu fatete multiple, iar sarcina dificila devina rezolvarea cubului. Gandirea de tip „campanie” este fortata sa evolueaze spre „arta conversatiei”. Daca nu intri in conversatie nu existi.

Sfarsitul metaforei palniei aduce de fapt oportunitati mai mari de a construi dialogul si relatia cu clientii existenti sau potentiali si a le influenta alegerile. In primul rand, permite marketerilor sa foloseasca (nu sa si controleze !) instrumentele si social media pe care clientii lor le folosesc, pentru a intra in conversatie si a angaja un dialog semnificativ cu acestia, sau macar pentru a intelege ce gandesc acestia. Monitorizarea social media poate da raspunsuri cantitative si calitative pentru campanii de advertising si promotii, poate oferi directii de dezvoltare a brandului, poate revela nevoi neacoperite ale consumatorilor, si identifica noi consumatori ai unui produs. Mai mult, permite experiente noi in zona marketingului precis targetat. Companiile care folosesc astfel de inovatii pot fi influenta mai bine alegerile consumatorilor, dobandind avantaje competitive ce se pot transforma in cresteri semnificative in profitabilitate.

Marketerii incep sa inteleaga ca nu mai au de ales, trebuie sa se scufunde in aceste tehnologii (bloguri, comunitati, retele sociale, etc), spre avantajul lor. Citesc des diverse pareri despre care ar fi cea mai buna tehnologie. Cred ca aborda astfel problema este usor hazardat. Prima intrebare ramane cea traditionala : pe cine vrem sa atingem cu mesajul nostru? A doua: ce incercam sa obtinem, cum planuim sa schimbam relatia cu clientul? Abia apoi putem sa ne intrebam ce tehnologie se potriveste acestor obiective.

Trebuie sa observam ca si metrica marketingului se schimba. Metodele traditionale inca mai ajuta la calcule: numarul de utilizatori unici sau de pagini vizionate, timpul petrecut pe pagina, frecventa, demograficele utilizatorilor, etc. Dar nu mai pot acoperi noile puncte de interes ale marketingului: gradul de angajare a individului, sentimente, afinitati cu brandul, opinii exprimate prin note acordate, comentarii sau recomandari catre prieteni. Fac o paranteza, pentru a nu fi gresit inteles. Nu recomand aici catusi de putin renuntarea la tehnicile de masurare clasice, in a caror utilitate continui sa cred. Si nici nu neg ce spuneam deunazi, clientul/consumatorul ramane stapanul nostru. Dar feed-back-ul obtinut online trebuie cantarit corect Fara a diminua valoarea input-ului, ce spun online unii clienti sau potentiali clienti poate uneori ingusta sau chiar denatura perspectiva. Pentru rezolvarea cubului, aceste informatii trebuie integrate cu cele clasice, obtinute prins studii cantitative si calitative, pentru a se obtine o imagine mai buna la nivelul intregii baze de clienti.

„Noua ordine” inseamna o si mai mare apropiere intre marketing si vanzari, distinctia estompandu-se pana la disparitie completa in unele cazuri. Clientii pot acum accesa mult mai multe informatii despre produs sau suport prin site-ul producatorului sau distribuitorului acelui produs. Pentru unele produse, nu mai au nevoie sa se duca la magazin sa le cumpere, iar pentru altele nici macar nu mai exista magazin. Recent am studiat oportunitatea actualizarii sistemului de operare al computerului meu. Site-ul companiei imi oferea aproape toate informatiile necesare, dar si posibilitatea de a comanda si plati pe loc sistemul de operare cel nou si mai mult, de a-l descarca si instala imediat. Fara deplasare, fara magazin, fara bani fizici si cu toate informatiile la indemana! Daca as fi dorit informatii suplimentare, le-as fi putut cere sau as fi putut cauta tot pe internet parerile altor clienti despre acel produs. In esenta, social media devine un canal de angajament al clientului, care incorporeaza elemente ale ambelor functii, marketing si vanzari. De aici pana la social CRM nu e decat un ...click !

Socializarea, un moment de cotitura in Customer Service

Clientii cred ca aceste canale social media ar trebui folosite de companii pentru a le rezolva problemele. La randul lor, companiile pot folosi Social CRM pentru a rezolva eventuale probleme inainte de a deveni acute. Unele companii fac pasi importanti in aceasta directie, creand un mediu online care permite clientilor sa interactioneze intre ei si cu reprezentatii companiei, pentru a gasi raspunsuri la problemele lor. Dar noul tip de interactiuni multiple trebuie sa aiba la baza un raspuns coerent din partea companiei, construit pe acelasi verificat principiu customer-centric, dezvoltand relatia cu clientul si sporind valoarea perceputa de acesta. Companiile nu-si mai pot permite sa optimizeze doar o parte din canalele de comunicare si suport, trebuie sa incerce sa imbunatateasca experienta clientului in toate canalele, ceea ce presupune integrarea si analiza datelor in timp real. Exista deja tehnologii de analiza a „vocii consumatorului” in mai putin de cinci minute dupa interactiune ! Pare costisitor, dar interconectarea poate folosi resurse low-cost externe si o serie de instrumente automate de ultima generatie, care colecteaza informatii detaliate, mult mai rapid si mai ieftin decat sustinand costul salariului unui agent din call-center si al convorbirii telefonice cu clientul. Structura de cost se simplifica, in acelasi timp simplificand procesul pentru clienti. Evident, se economiseste timp pentru ambele parti. Costurile pot fi reduse si mai mult cand in produsul sau servicul oferit sunt inglobate din start facilitati care permit clientilor sa rezolve singuri unele probleme. Un iPod sesizeaza singur starea conectarii la internet si descarca automat sau sugereaza descarcarea unui software care sa corecteze o eventuala discrepanta.

Suntem intr-un moment de cotitura. Majoritatea interactiunilor cu clientii au loc in afara canalelor controlate de companie, iar companiile trebuie sa-si adapteze modelul de operare in domeniul CRM pentru a continua sa satfisfaca nevoile clientilor. Clientii sunt tot mai activi utilizatori ai social media pe care o vad drept sursa cea mai de incredere pentru obtinerea informatiilor despre un produs, serviciu, brand sau companie. Companiile care recunosc, adopta si integreaza social CRM in interfata cu clientii lor, vor fi mai bine pozitionate pentru imbunatatirea acestor relatii si pentru reducerea costurilor de marketing, vanzari, livrari, service. Din perspectiva marketing si vanzari, companiile trebuie sa caute canalele de social media in care se afla clientii lor existenti si potentiali, si sa le foloseasca pentru a crea dialogul cu acestia , a-i ajuta sa faca alegerea si a obtine informatii de la ei. Din perspectiva Customer Service, organizatiile trebuie sa foloseasca social media pentru a-si spori capabilitatea de a raspunde nevoilor de service si suport ale clientilor. Facand din Social CRM un element important al strategiilor lor referitoare la clienti, companiile pot obtine un avantaj competitiv si o pozitie diferentiata in piata, pot oferi un suport superior si pot reduce costurile operationale.

Ultima stire citita inainte de incheierea articolului : „Primul producator roman de mezeluri care comunica pe Facebook”.


Comenteaza articolul

Opinia cititorilor nostri este importanta pentru noi, Wall-Street incurajand publicarea comentariilor voastre. Pe site urmeaza sa isi gaseasca locul numai comentariile pertinente, on-topic, prezentate intr-un limbaj civilizat, fara atacuri la persoane / institutii. Ne rezervam dreptul de a elimina orice comentariu care nu corespunde acestor principii, precum si de a restrictiona accesul la comentarii utilizatorilor care comit abuzuri grave sau repetate.