Pozitionarea - pilon al strategiei de marketing

Va amintiti portretul antreprenorului, schitat in articolul precedent? Cel cu o idee mare, dar cu resurse insuficiente, si uneori tentat sa creada ca marketingul strategic e o notiune cu care lucreaza doar multinationalele sau ca marketingul in general ar fi o activitate optionala, ceva ce poate fi lasat pe mai tarziu, dupa ce produsul e deja dezvoltat, manufacturat, ambalat si gata de vanzare. In treacat fie spus, trei din aceste patru operatii tin de marketing, dar nu despre asta vorbim acum.

Un prieten are o podgorie si dezvolta o afacere cu vinuri, nu prea mare, dar nici prea mica. Este cu adevarat pasionat de ceea ce face: vinuri de foarte buna calitate, peste media pietei, in cantitati relativ mici, vinuri de nisa, pentru cunoscatori. Ba mai mult, unele soiuri sunt rare in Romania, chiar unice. Este si foarte priceput in a produce acele vinuri, avand pe langa pasiune si o experienta de foarte multi ani in domeniu. In ultima vreme a depus eforturi vizibile pentru a aduce si calitatea ambalajului, sticla, eticheta, dop, la nivelul continutului, si chiar a creat doua-trei idei de brand bune. Care va sa zica, “produsul e dezvoltat, manufacturat, ambalat si gata de vanzare”. Avand insa in vedere cunostintele de marketing de tip intuitiv, mica firma are o problema in a corela caracteristicile produsului cu consumatorul-tinta, a transmite mesaje despre produs si a stabili canalele de distributie adecvate. La ultima noastra intalnire, mi-a povestit cu mandrie cum a reusit in aceste conditii sa puna unul din acele vinuri in raftul unui mare hypermarket, in speranta unei binemeritate cresteri a volumului de vanzari. In esenta, a reusit sa incheie deal-ul cu lantul de magazine fixand pretul peste categoria vinurilor de masa, dar mult sub vinurile premium recunoscute, si acceptand pe back-label logo-ul si recomandarea respectivului retailer. Mai mult, magazinul ii promoveaza vinul la raft. Remarcabil pentru un producator relativ mic, nu?

A fost foarte afectat cand am remarcat ca initiativa e foarte buna in privinta indeplinirii unuia din obiectivele importante, cresterea volumului de vanzari, dar va ruina pozitionarea brandului, putand dauna si brandului si profitabilitatii afacerii pe termen mediu-lung. „Pai, cum asa?”. „Pai, zic, incerc sa explic cat mai simplu. E un vin foarte bun, chiar peste media a ceea ce se intelege in Romania prin premium, cu un ambalaj de calitate, cu nume si design atragator. E adevarat, brandul nu este cunoscut, nu are inca valoare la nivelul celor recunoscute de consumatori, si nici atributele de calitate ale vinului nu sunt cunoscute, pentru ca nu au fost transmise acestora pana acum. Dar este genul de produs premium de nisa, datorita calitatii in sine si cantitatii mici produse, ar atrage un consumator avizat si ceva mai rafinat, daca l-ar cunoaste. Greseala care te va costa insa este cea de pozitionare. Ai asezat vinul in acel magazin frecventat masiv de consumatori care in principiu nu intra in profilul de mai sus, eticheta chiar poarta logo-ul magazinului, asociat mental cu preturi mici. Ai acceptat un pret de raft mic si asezarea pe raftul al doilea de jos, deci nici macar pe al treilea, nu zic de al patrulea cel cu vinuri premium, unde ar merita datorita calitatii, dar nu si al valorii brandului, cel putin deocamdata. Mesajul transmis prin eticheta potentialului cumparator care nu l-a degustat inca, este „un vin in care s-a investit efort, posibil bun”, iar prin pozitia in raft si pret „un vin ieftin”. De aceea probabil va fi tentat sa incerce si vor creste vanzarile, pana aici e bine. Ce nu mai e bine e ca la fel de probabil potentialul cumparator va fi din categoria celor care se uita la raftul 2 si poate aspira la 3, dar nu va fi niciodata cumparatorul avizat si rafinat pe care il ai in minte. Acela, in cazul in care isi cumpara cumva vinul din acel magazin, va ignora rafturile de jos. Deodata prin aceasta initiativa cu succes in vanzari, se pierde contactul cu tinta principala a produsului tau, si pozitionarea ca vin premium. Cu alte cuvinte se pierde valoare si direct, vanzand sub pret, si indirect, scazand valoarea brandului. In mod normal, daca vei dori sa refaci candva pozitionarea produsului catre tinta adecvata, va trebui sa schimbi numele si eticheta, sa regandesti canalele de comunicare si de desfacere, precum si pretul....adica s-o iei de la capat cu gandirea strategica”.

Fiindca ne cunoastem de multi ani, ca sa-si mai reduca nivelul de dezamagire si neincrederea vadita in notiunile de marketing strategic, evident considerate ca avand valoare doar pentru companii mari, i-am propus sa-l ajut pro-bono sa reconsidere strategia de pozitionare. Problema reala de business este ceva mai complexa, am simplificat-o aici pentru ilustrarea subiectului.

Despre pozitionare

Una dintre cele mai importante intrebari de pus in faza planificarii strategice, odata analizate informatiile culese din piata, este cum pozitionam compania, produsul sau serviciul nostru fata de clientul sau consumatorul-tinta. In cele ce urmeaza, pentru simplificare, voi folosi denumirile generice de „produs” si „consumator”, chiar daca se refera la servicii sau companii, respectiv la clienti de tip business. Principiul e acelasi. Rezultatul pozitionarii este imaginea pe care consumatorul si-o formeaza in minte asupra unui produs, este valoarea perceputa a acestuia in contextul complex al pietei si al competitiei. Aceasta valoare aparent intangibila, nemasurabila, in realitate este masurabila si se transfera in anumite conditii in valoare tangibila, a se citi profit ...sa nu uitam : ”we’re only in it for the monies”.

In cartea lor din 1981 devenita clasica in marketing „Positioning: The Battle for your Mind”, Jack Trout si Al Ries ne spun ca in vreme ce constructia pozitionarii incepe de la oferta noastra, in realitate sarcina cheie a marketerului este sa pozitioneze acel produs in mintea consumatorului, bombardata de advertising pe toate caile. Consumatorul reactioneaza la cantitatea uriasa de informatii din mediul comercial, acceptand doar ce este consistent cu cunoasterea sau experienta sa anterioara. Din aceasta logica se desprind trei concluzii. Nu este usor sa construiesti perceptia consumatorului, dar odata formata, s-o schimbi este cu adevarat dificil. De aceea pozitionarea trebuie gandita bine de la inceput. Intr-un mediu informational supra-aglomerat, mesajul catre consumator trebuie simplificat si construit in consonanta cu convingerile anterioare ale acestuia, cu focus pe perceptiile lui, nu pe realitatea intrinseca a produsului. A treia concluzie, dar de fapt cea dintai, pozitionarea necesita cunoasterea profunda a consumatorului tinta.

Raspunsul (simplificat) al ecuatiei strategice a pozitionarii pe care orice companie trebuie s-o rezolve, contine si el cel putin trei componente obligatorii.

Selectarea pietei-tinta

Selectarea segmentului sau segmentelor tinta constituie primul pas, indispensabil, in pozitionarea corecta a produsului. Facand acest pas, poti avea macar garantia ca eforturile de marketing sunt directionate catre consumatorii care ar putea fi interesati de ceea ce vrei sa le vinzi. A incerca sa vinzi un vin premium unui consumator de vinuri de masa, s-ar putea sa nu fie o idee de marketing, poate doar una educationala.

Unii numesc acest proces de selectare a tintei „smart marketing”, eu as prefera sa-l numesc doar marketing, fiindca daca nu stabilesti dintru inceput segmentele tinta, nu faci marketing, doar inoti printre rechini in mijlocul oceanului, fie el Red sau Blue. A supravietui si a invinge in oceanul pietei este uneori un proces sofisticat si dur ca o lupta cu marele alb, diferenta este ca nimeni nu e propriu-zis ranit sau ucis, dar afacerea sau brandul pot fi daca nu sunt respectate unele reguli. De aceea, in loc sa strigam in mijlocul oceanului fara sa fim auziti de nimeni sau fara ca cineva sa bage de seama ca existam, este preferabil sa indeplinim nevoile si dorintele unor segmente clare, cu acuratete si precizie.

Un segment tinta este determinat in primul rand de recunoasterea faptului ca diferite grupuri sau segmente ale pietei au nevoi si dorinte diferite. Fie ca ne referim la consumatori fizici sau clienti alte companii, principiul ramane valabil, diferind criteriile de selectie a segmentelor. In cazul consumatorilor „persoane fizice” de pilda, putem imparti segmentele in functie de varsta, de sex, de ocupatie, localizare geografica, nivel de venit sau combinand aceste criterii.

Indiferent insa de tipurile de clienti si de criteriile de segmentare, rezultatul final al analizei e unul singur: un grup-tinta de consumatori care impartaseste un interes comun si aceeasi perspectiva asupra produsului si are o nevoie comuna pe care produsul o poate satisface. Plaja de consumatori potentiali poate fi mai larga decat acel grup, dar acesta este grupul care va deveni tinta procesului de pozitionare, este grupul care trebuie convins si care va raspandi mesajul mai departe.

Elaborarea pozitionarii

Cunoscand consumatorul tinta, inainte de a purcede la elaborarea pozitionarii pe care dorim s-o obtinem, trebuie sa stabilim cu claritate beneficiile produsului - ce face acesta pentru consumator -, cum face asta si de ce produsul nostru face ce face mai bine decat cel al competiei. In general, pot fi folosite cateva tipuri de constructie a pozitionarii, uneori separat, alteori in combinatii, de la caz la caz, in functie de industrie, produs, neuitand contextul pietei, stadiul de viata al produsului, tipul de consumator, competitia, etc.

Pe baza clasei produsului, atributelor sau beneficiilor oferite – cea mai utilizata. Pentru o anume bere fara alcool de pilda, un atribut valabil ar putea fi ca desi fara alcool, pastreaza gustul de bere, pe langa beneficiul evident al conducerii masinii dupa consum, valabil pentru toate produsele de acest tip. Margarina e o alternativa la unt. Margarina e pozitionata de cele mai multe ori ca o alternativa mai ieftina si mai sanatoasa decat untul, alteori este scos in evidenta avantajul intinderii usoare pe paine.

Pe baza ariei de utilizare – utilizatorii computerelor Apple cu sistem de operare propriu pot desena si folosi grafice mai usor decat utilizatorii de Windows. Apple pozitioneaza de obicei computerul pe baza modului in care va fi folosit.

In functie de utilizatori – LinkedIn este un site de social networking utilizat preponderent in scop profesional.

In functie de competitie - BMW si Mercedes se compara deseori unul cu altul, creand un segment „crema” al pietei auto, unde Ford sau Chevrolet n-au acces.

In functie de pret sau calitate - Tiffany and Costco vand diamante. In vreme ce Tiffany incearca sa ne convinga ca diamantele lor sunt de cea mai ridicata calitate, Costco ne spune ca diamantele sunt diamante si doar fraierii platesc preturile Tiffany.

Inca o data, sa nu uitam: pozitionarea este ceea ce crede consumatorul, nu ofertantul. Este o comparatie in mintea acestuia intre oferta ta si cea a competitiei. Ofertantul doar incearca sa-si consolideze aceasta comparatie. Pozitionarea se poate schimba cand se schimba contextul, sau competitia ia masuri.

Ar mai fi multe de spus despre strategia pozitionarii, a carei logica difera in functie de grupul tinta, de caracteristicile produsului, de etapa ciclului de viata a cestuia, sau de pozitia urmarita in piata. O pozitionare de leader este in mod evident diferita de cea de follower. Dar poate alta data.

Comunicarea pozitionarii


Strategia comunicarii pozitionarii trebuie sa raspunda unei intrebari simple: „de ce as cumpara produsul tau?” Raspunsul la intrebarea pe care si-o pune in mod normal si constant orice client, este cea mai mare provocare pentru o companie, cu atat mai mult pentru un antreprenor cu resurse limitate. Cel mai bun raspuns la aceasta dilema este asa-numita USP (unique selling proposition – propozitia unica de vanzare). Ideea ei este identificarea si apoi comunicarea concisa a beneficiului produsului in asa fel incat consumatorul sa poata sa-si dea singur raspunsul la intrebarea de mai sus si sa inteleaga de ce nimeni altcineva nu-i poate oferi un produs ca al tau.

Usor de zis. Una e sa vinzi Windows 7 si alta servicii de contabilitate. Majoritatea consumatorilor percep produsele firmelor mici uneori drept comoditati. Sentimentul general este ca un contabil e la fel ca si celalalt. "Suntem in business de 20 de ani”, „numai la noi pretul corect” sau „suntem de incredere” spun sloganurile unor business-uri mici. Desigur, faptul ca ai o vechime in serviciu, ca esti de incredere, produsul tau include anumite caracteristici sine-qua-non, ai un pret corect sau esti cinstit, sunt asteptari, mai putin puncte de diferentiere. O USP eficienta trebuie sa fie in stare sa comunice abilitatea unica a produsului de a indeplini o nevoie a consumatorului. De aceea, cateva intrebari cheie trebuie puse pentru a ingusta aria de cautare. Ce beneficii are produsul meu si nu au cele competitive? Care beneficiu este cel mai important pentru consumatorul meu? Care din aceste beneficii pot fi mai greu copiate de alti competitori? Ce beneficiu poate fi mai usor comunicat?

Ulterior, strategia aleasa pentru pozitionare va fi folosita in elaborarea oricarei comunicari de marketing, si integrata in toate aspectele programelor de marketing. Tot ce tine de marketing, de la ambalaj, pret, canale de distributie, pana la tactici promotionale si advertising trebuia sa aiba ca scop crearea perceptiei consumatorului asupra consistentei pozitionarii, convingerea acestuia asupra validitatii mesajului transmis. De aceea pozitionarea necesita comunicarea mesajului corect si consistent, catre consumatorul adecvat, la timpul potrivit. O paranteza totusi, care contrazice doar aparent spusele dinainte – daca produsul se adreseaza unor segmente diferite de consumatori indeplinindu-le nevoi diferite, mesajul adresat acestora va fi si el nuantat, si transmis pe cai adecvate diferitelor segmente, dar completand mesajul de pozitionare si in linie cu acesta.

Scopul final este ca produsul tau sa devina cunoscut in piata asa cum il descrie USP. Dar atentie mare: trebuie sa te tii si de cuvant! Orice abatere de la promisiunea facuta prin USP se plateste chiar mai scump decat in cazul in care nu promiti nimic. Mai mult, trebuie sa te tii de cuvant mereu, vreme indelungata, ca sa poti construi acea perceptie. Intreaba un consumator mediu care computer e cel mai bun, si o sa-ti raspunda probabil IBM, Dell sau Apple. Intreaba de arhetipul masinii de lux, o sa-ti raspunda probabil Rolls-Royce. Dar companiile respective au muncit ani si ani ca sa construiasca aceasta perceptie in mintea consumatorului.


Comenteaza articolul

Opinia cititorilor nostri este importanta pentru noi, Wall-Street incurajand publicarea comentariilor voastre. Pe site urmeaza sa isi gaseasca locul numai comentariile pertinente, on-topic, prezentate intr-un limbaj civilizat, fara atacuri la persoane / institutii. Ne rezervam dreptul de a elimina orice comentariu care nu corespunde acestor principii, precum si de a restrictiona accesul la comentarii utilizatorilor care comit abuzuri grave sau repetate.