Ecuatia valorii percepute a unui brand

Se vorbeste mult despre criza economica pe care o traversam, iar dezbaterile se intetesc in urma noilor masuri fiscale, ce par sa conduca spre o scadere dramatica a consumului, cu posibile influente negative asupra cresterii. Un cerc vicios. Intrebarea de baza este in aceste zile „cat costa, doamna, cat costa?... dincolo era mai ieftin”, iar marketerii au devenit, ca si consumatorii, extrem de precauti cu orice cheltuiala.

Chiar si fara aceste masuri hazardate, in ultimul an se puteau detecta doua trenduri majore in activitatile de marketing, trenduri care probabil vor continua. Unul sugereaza precautie, reducerea bugetelor si activitatilor de marketing, percepute ca un cost care poate sa mai astepte, in spiritul morometian ”sa mai vedem, sa iesim in primavara”. Celalalt se centreaza pe optimizarea ROI - implicand imediat „cheltuielile de marketing reprezinta de fapt o investitie, nu un cost” – sugerand contrariul si aratand oportunitatea pastrarii sau chiar cresterii cotelor de piata in timp de criza, influenta unei posibile “share-of-voice” mai mari asupra valorii brandului, si eventualitatea unei pozitii consolidate dupa criza.

Sunt desigur un sustinator al celui de-al doilea trend, nu doar datorita convingerii ca marketingul ar trebui sa demonstreze leadership in orice companie care isi axeaza activitatea in jurul unui brand. Cu observatia ca optimizarea ROI ar trebui sa faca parte din ADN-ul marketerului (citeste job-descr'+'iption), nu sa ne aducem aminte de ea doar cand ne loveste vreo criza. Si desigur cu alta convingere construita de-a lungul anilor, ca optimizarea bugetelor si a ROI-ului necesita o analiza atenta de la caz la caz, intrucat solutiile difera considerabil in functie de industrie, categorie, segment, stadiul de viata al produsului, competitie, etc.. Mai ales in vreme de criza, cand trebuie sa includa o analiza constanta a schimbarilor mai rapide decat in vremuri normale ale obiceiurilor de consum si de cumparare,.

Vedem uneori in marketing taieri de bugete de dragul de a taia (dupa exemple ilustre din viata politica) sau tactici aplicate ad-hoc sub spectrul diminuarii vanzarilor. La polul opus apar diversificari, inovatii sau extensii de brand care ar putea face sens pe deplin in conditii normale, dar care s-ar putea sa nu produca optimizarea portofoliului sau a valorii brandului in conditiile actuale, cand consumatorii isi restrang paleta de optiuni. In goana dupa tactici de criza sunt omise uneori obiectivele majore pe termen lung, presupuse a transcende criza, sau este ignorat contextul strategic al valorii brandului.

Pretul este intr-adevar important pentru o tot mai larga categorie de consumatori, cu o putere de cumparare din ce in ce mai scazuta. Dar nu atat de important precum este valoarea perceputa de consumatori. Un brand pozitionat premium poate avea succes si in aceste vremuri confuze, daca reuseste sa mentina la un nivel ridicat si echilibrat suma componentelor valorii sale, fata de alternative aparent mai ieftine. Exista totusi o limita in diferenta de pret pe care un brand premium o poate mentine pentru a nu crea perceptia de prea scump si a nu oferi o oportunitate de crestere alternativelor mai ieftine. Invers, discount-ul permanentizat poate aduce succes in anumite categorii de produse si de consumatori pe timp limitat, dar poate ruina uneori performanta totala a brandului.

Valoarea unui brand, asa cum este ea perceputa de consumator, este rezultatul unui complex de elemente de baza ce interactioneaza dinamic: calitate, performanta, proeminenta, comunicare, pret, valoare emotionala, prezenta in piata, interactiune cu consumatorul, etc. Daca admitem aceasta definitie, apar cel putin doua consecinte logice. Intai, valoarea unui brand nu este data numai de pret. Apoi, de crearea si mentinerea sau cresterea acestei valori nu este responsabil doar managerul de brand, subiectul fiind unul strategic pentru companie si legat de viziunea de ansamblu a acesteia asupra brandului respectiv.

Intelegerea completa a continutului si rolului diferit al pretului si al valorii unui brand este o necesitate in masurarea performantei acestuia. Multe modele care masoara brand equity se limiteaza insa la componentele atitudinale ale profilului brandului si la interactiunea acestora cu consumatorii, neputand explica prea bine de ce uneori un brand cu un equity puternic poate suferi pierderi de cota de piata, si invers, de ce un brand cu equity slab sau inexistent isi poate creste cota de piata, sau poate deveni chiar un jucator important in categorie, cum este cazul unor „private labels”.

Profilul atitudinal al unui brand nu este suficient in a explica aceste exceptii. Trebuie mers mai departe, in intelegerea interactiunii dintre toti factorii care pot contribui la performanta totala a unui brand. Cu atat mai mult in cazul brandurilor de succes pozitionate premium pentru care se cheltuie milioane de euro in comunicare, dezvoltare de variante sau imbunatatiri calitative, in incercarea de a forma perceptia consumatorului spre pozitionarea dorita (vezi articolele anterioare pe tema pozitionarii: Messi si pozitionarea profitabila; Repozitionarea unui brand - un exercitiu periodic; Pozitionarea - pilon al strategiei de marketing).

Aparent, valoarea perceputa de consumator este o ecuatie simpla, care pune in echilbru ce (crede ca) primeste consumatorul respectiv din partea unui brand, fata de cat este dispus sa plateasca pentru acesta:




Cu alte cuvinte, valoarea perceputa creste direct proportional cu ce primeste si invers proportional cu ce plateste consumatorul. Evident relatia nu este strict matematica, ci mai degraba logica, implicand aspecte cantitative si calitative.

Pentru branduri premium, o simplificare uzuala echivaleaza numaratorul cu un brand equity ridicat, ce ar permite in consecinta cresterea numitorului. As observa mai intai ca numaratorul „Ce primeste consumatorul” poate fi extins de la componenta de brand equity - care include pe langa atitudini, reprezentari, perceptii si emotii asociate brandului si elemente de calitate ale produsului - la conceptul de „brand health”, care poate da mai bine masura competitivitatii unui brand intr-o anume piata. Cu alte cuvinte, elementele clasice de brand equity sunt asezate in contextul categoriei de produs si de pret, incluzand gradele de senzitivitate la schimbarea pretului si gradele de substitutie posibile. Care sunt atributele intangibile ale produsului si cele de imagine care conving un consumator sa plateasca pretul? Cine sunt consumatorii dispusi sa-l plateasca? Dar cei care sunt dispusi sa plateasca pentru un brand competitor? Care sunt diferentele dintre acestia? Cum performeaza brandul meu in ce priveste aceste atribute, vs. brandul competitor? Ce activitati pot creste sau descreste brand equity? Poata fi extinsa brand equity asupra altor produse din gama? Cum se comporta consumatorii in categorie? Care este proportia in piata respectiva intre „brand loyals” si consumatorii sensibili la schimbarile de pret sau de calitate?

Chiar dupa aceasta completare, raman intrebari. Ce se intampla in cazul brandurilor low-equity care au totusi o valoare perceputa ridicata? Nu cumva in cazul acestora, avand in vedere componenta redusa de brand equity / brand health, numaratorul este mai bine definit de alte elemente de performanta?

In acest scop, vom adauga in analiza numaratorului performanta obtinuta in piata, exprimata prin indicatori precum market share, distributia numerica si ponderata, totala si pe ambalaje cheie, si / sau performanta in piata vs. performanta competitiei directe in cazul in care aceasta constituie un etalon, etc. Ecuatia generala a valorii brandului devine:








Studiile de specialitate stabilesc intr-adevar o relatie destul de puternica in mintea consumatorului intre dimensiunea unui brand si perceptia asupra calitatii si performantei produsului. Consumatorii incearca permanent sa optimizeze mental valoarea unui brand in contextul categoriei din care acesta face parte. Ei cuantifica valoarea fiecarui atribut de performanta si de brand health conform perceptiei proprii, si apoi folosesc un proces decizional intuitiv, cantarind aceste atribute in scopul optimizarii valorii totale. Procesul le permite sa decida asupra consistentei pretului platit cu aceasta valoare perceputa si sa aleaga in final intre un brand sau altul.

Daca o parte insemnata a brand equity este influentata de contributia unei varietati de efecte ale activitatilor de marketing si brand-building, incluzand aici si calitatea produsului, ambalajul, numele, calitatea advertisingului si comunicarii in general, etc, o parte la fel de insemnata a valorii percepute a brandului este data de perceptia performantei in piata si de usurinta cu care consumatorul poate intra in contact cu brandul favorit, „within an arm’s reach of desire”, cum ne invata maestrul Sergio Zyman candva. Un mic exemplu la indemana, din trecutul meu in soft-drinks: un consumator, patruns in mod evident de perceptia unui brand equity ridicat, poate fi totusi dezamagit si poate pierde brusc nivelul de preferinta sau chiar de loialitate, in cazul in care nu gaseste brandul favorit in punctul de vanzare in care il cauta, sau daca ocazia respectiva de consum presupune un ambalaj single-serve si acolo gaseste numai sticle mari... sau invers. Mai conteaza si detalii de calitate a distributiei, de pilda un nivel relevant al asa-numitei distributii „reci”, numarul de puncte de vanzare unde consumatorul poate gasi produsul in frigider, adica la nivelul optim al caracteristicilor organoleptice... mai ales pe caldura asta.

Candva am plecat de la o astfel de varianta „revazuta si adaugita” a ecuatiei valorii unui brand asa cum este ea perceputa de consumator, pentru dezvoltarea strategiei brandului Pepsi, defalcand apoi de-a lungul anilor componentele numaratorului si numitorului in sub-strategii si tactici specifice PUSH-PULL, si urmarind realizarea lor pas cu pas in sensul cresterii numaratorului si pastrarii constante sau chiar scaderii selective a elementelor numitorului. Care va sa zica ecuatia valorii percepute a brandului este verificata in viata si in piata.

Evident, aceasta ecuatie este o reprezentare schematica si simplificata a puzzle-ului de activitati din jurul unui brand. Continutul factorilor ecuatiei este si el oarecum generic si poate fi simplificat sau dimpotriva imbogatit, conform situatiei in care trebuie aplicata si experientei marketerului. Dar chiar in aceasta reprezentare simplificata, se poate intui usor influenta reciproca si dinamica a factorilor de la numarator si numitor.

As insista cu ideea ca ecuatia valorii percepute a unui brand tine de nivelul strategic al marketingului, deoarece ea traseaza coordonatele dezvoltarii unui brand in directia viziunii strategice, adica pe termen lung. In plus, in relatie stransa cu resursele generale ale companiei si cu nivelul de capabilitate al acesteia la un moment dat, poate arata ordinea de prioritate in actiunea concreta asupra acestor factori intr-o anumita perioada, o alta discutie de nivel strategic.


Comenteaza articolul

Opinia cititorilor nostri este importanta pentru noi, Wall-Street incurajand publicarea comentariilor voastre. Pe site urmeaza sa isi gaseasca locul numai comentariile pertinente, on-topic, prezentate intr-un limbaj civilizat, fara atacuri la persoane / institutii. Ne rezervam dreptul de a elimina orice comentariu care nu corespunde acestor principii, precum si de a restrictiona accesul la comentarii utilizatorilor care comit abuzuri grave sau repetate.