Maica Tereza in corporatii? Scurta privire (de)asupra campaniilor de CSR

Coca-Cola, Pepsi, Vodafone, Romtelecom sau McDonald’s, toate sunt corporatii ce au ca scop final producerea de profit si cresterea veniturilor prin diferite metode. Una dintre ramurile ce au crescut in ultimii ani, in parte impulsionata si sprijinita de evolutia retelelor sociale este segmentul de CSR – corporate social responsibility, campanii sociale.

Scopul campaniilor CSR este de a incuraja actiunile si activitatile pozitive, centrandu-se in special pe grupuri de oameni defavorizati, activitati ecologice, indivizi cu dificultati, activitati sportive. Campaniile de CSR pe care le imbratiseaza companiile reprezinta “etica business” a respectivei entitati, principiile etice la care adera.

In ultimii ani, atat prin intermediul mijloacelor clasice de comunicare si raspandire a informatiilor (TV, out door-uri, publicatii online) cat si prin noile platforme (Facebook, Twitter), s-au facut vizibile din ce in ce mai multe campanii de CSR din partea companiilor.

“In ultimii 2 ani campaniile de CSR au crescut ca numar. Principalele motive ar fi cresterea acestor preocupari si departamente in cadrul companiilor, dar si cresterea userilor Facebook – deschiderea unui nou canal pentru promovarea lor”, sesizeaza Alex Cernatescu, de la Infinit Solutions Agency.

“Planteaza un copac”, “Protejeaza natura”, “Sanatate prin sport”, “Doneaza pentru Andrei” si alte multe campanii de CSR inunda site-urile, retelele sociale si, uneori, chiar si canalele TV. Cate dintre aceaste campanii urmaresc insa mai mult decat lasa sa se inteleaga? Cate dintre ele cauta profit (pe termen mai scurt sau mai lung), recunoastere sau chiar sa distraga atentia de la “paiul din propriul ochi”?

Fara indoiala romanii “se dau in vant” dupa campanii de intrajutorare, un exemplu recent fiind o campanie a Gandul.info la care au aderat, pe parcursul mai multor zile, companii mari precum Volksbank, P&G, MedLife sau Vodafone. Toate aceste companii au donat bani pentru a ajuta un grup de copii defavorizati in perioada Craciunului. Numarul de like-uri a depasit orice asteptari initiale – peste 110.000. In spatele laudabilului act de caritate, am putea banui insa ca se ascunde un sistem rigid si bine pus la punct, de business – donam aceasta suma de bani, avem expunere la X oameni, Y dintre acestia vor vorbi despre campanie si, in timp, castigurile vor fi de Z euro. Nemaipunand la socoteala marketingul care, probabil, ar fi fost mult mai mic daca ai fi investit acea suma de bani in mod direct.

Companiile mari pe care le-am contactat pe acest subiect, printre care se numara Romtelecom sau Vodafone, au subliniat (cum era de asteptat) ca actiunile de CSR pe care le intreprind nu sunt in niciun caz un business cuantificabil “si nici nu ne-am propus vreodata o astfel de masuratoare” – Vodafone. “Chiar daca implicarea sociala poate aduce o perceptie pozitiva a brandului, nu acesta este scopul pentru care desfasuram astfel de activitati. Consumatorii asteapta proiecte in domeniul responsabilitatii sociale din partea companiilor, asteapta masuri concrete de protectia mediului, campanii de marketing responsible, campanii de voluntariat, transparenta in procesul de selectie a proiectelor, etc. De asemenea, consumatorii asteapta nu numai proiecte sponsorizate de companie, dar si masuri concrete prin care compania isi dovedeste responsabilitatea corporativa”, mai spun oficialii operatorului telecom.

Sustinerea financiara a Vodafone este conceputa pe termen lung, urmarind astfel sa creeze cadrul necesar pentru ca programul sa devina independent, sa aiba capacitatea de a se autosustine dupa incheierea finantarii. “Incercam sa evitam evaluarea unui proiect bazata strict pe expunerea media”.

Romtelecom considera ca implicarea sociala a brandului este deja un lucru dovedit. “Este si parte din principiul “castig-castig” pe care compania il aplica in relatia cu clientii sai, dar are si un aport reputational. Din perspectiva de business, ne intereseaza sa existe o legatura cu activitatile companiei, cu pozitionarea sa de brand, sa aiba o legatura, eventual, cu serviciile de telecom si entertainment in care Romtelecom e implicata. Pana la urma, proiectele in care Romtelecom ia parte contribuie la definirea brandului in fata clientilor. Fiecare asemenea proiect se finalizeaza cu un raport de evaluare transmis catre Romtelecom, care argumenteaza masura in care s-au atins obiectivele din cererea initiala”, spun oficialii celui mai mare operator de telefonie fixa din tara.

Cu toate acestea, mai multi specialisti internationali sustin ca, pe langa factorul umanitar, corporatiile urmaresc si un factor business, un profit (fie el pecuniar sau nu) de pe urma acestor actiuni.

„Sa fim cinstiti. Companiile au ca prioritate producerea de profit iar cele listate pe Burse cu atat mai mult – actioneaza pentru a multumi actionarii care se asteapta sa primeasca ceva in plus pentru sustinerea corporatiei. Deci, atunci cand vorbim de campanii de CSR, multe companii se gandesc bine de tot daca sa intre sau nu in astfel de campanii, daca nu pot fi masurate cu usurinta, daca nu se poate gasi o legatura intre ele si venituri, profit si ROI”, considera Cedric Vanhaver, specialist al companiei de comunicare Fleishman-Hillard.

A NU te implica deloc in campanii de CSR este, de asemenea, un lucru gresit – ai putea intra intr-un con de umbra si, mai mult, s-a dovedit ca atat pe termen scurt cat si pe termen lung campaniile de CSR aduc beneficii clare de imagine si nu numai companiilor.

Un studiu din 2010 al KLD Associates, o firma de servicii, a realizat un sondaj intre 30 de restaurante si a reliefat ca activitatile de CSR au generat, pe termen lung, o crestere consistenta a veniturilor, dupa o scadere initiala.

Si publicatia Forbes.com a abordat subiectul campaniilor de CSR, intr-un articol amplu autorul C. B. Bhattacharya subliniind ca, in trecut, campaniile de CSR erau mult mai simple si mai indreptate spre rezultate rapide, palpabile. In prezent insa, companiile tintesc prin campaniile CSR profitabilitate pe termen lung, mai putin vizibil si mai putin previzibile. Deseori, clientii unor companii mari nu stiu deloc ce campanii de CSR au realizat corporatiile – este important ca aceastea sa le comunice mai eficient, sa le diversifice.

Unii critici considera ca proiectele CSR sunt uneori realizate pentru a distrage atentia de la activitati daunatoare ale companiilor – in acest sens sunt citate nume precum British American Tobacco, BP (companie petroliera) sau McDonald’s.

Wall-Street.ro va recomanda sa cititi, pe marginea acestui subiect, si:

- Pagina Wikipedia despre CSR cu mai multe exemple concrete si sectiuni business
- Articol Forbes – marketing in CSR
- Un articol despre ipocrizia unor campanii de CSR pe Fastcoexist.com.

Dumneavoastra cum priviti campaniile de CSR? Considerati ca sunt pur altruiste sau in spatele lor se afla adevarate "masinarii" business, ce calculeaza beneficiile financiare ale acestora? Wall-Street.ro va incurajeaza sa comentati.