Despre autocenzura

Cand am fost invitat de catre wall-street.ro sa scriu acest editorial (si alte cateva care probabil vor urma, pana ma voi fi golit de subiecte) am acceptat, dar cumva contraintuitiv. Anul acesta mi-am propus sa fac lucrurile pe care le evit . Scrisul (cu caracter jurnalistic, evident), organizarea, condusul prudent, plecatul devreme acasa, samd. Asa ca iata-ma - sunt la festivalul de la Cannes, inchis cu laptopul in camera de hotel, in timp ce toata lumea face networking si se imbata la cafeneaua de langa Martinez.

Dupa aceptare a urmat panica: oare o sa gasesc suficient material? Mai tarziu, peste vreo saptamana, mi-a venit ideea care imi oferea suficient material cat sa pot scrie pana la sfarsitul zilelor. Simplu: am decis sa nu-mi propun sa scriu editoriale. O sa scriu despre ce mi se intampla si despre ce ma inspira. Adica un fel de blog, mai ingrijit. Editorialele te obliga sa-ti alegi cu grija subiectele, te baga intr-un tipar, sunt previzibile. Blogul este liber, scrii fara autocenzura jurnalistica.

Asa este si in publicitate (eu cu asta ma ocup si o sa mai fac paralele cu domeniul). Daca pornesti cu gandul sa faci “o reclama”, vei cenzura toate acele idei care nu seamana a “reclama”. Or tocmai acelea pot fi mai valoroase, pentru ca nu sunt ca toate celelalte “reclame”: niste filmulete enervante pe care oamenii normali (nu si noi publicitarii) le evita zapand sau intrand in shutdown mental.

Ideile se inhiba atunci cand le indesi in spoturi de 30” cu poanta obligatorie de dupa packshot. Iar executiile devin previzibile si sunt mai proaste decat media obtinuta din cele 10 de milioane de spoturi care s-au facut pana in ziua de azi.

Citeste si:

Imi aduc aminte una dintre primele idei care ne-au castigat faima de agentie creativa: spotul pentru re-lansarea LOTO 6/49, cel cu dansul ‘fetelor de la Capalna”. Ei bine, cand am facut atunci selectia finala a ideilor, ‘fetele de la Capalna’ erau bagate cam pe la coada listei, au fost spuse intr-o doara cu un amestec de nesiguranta + mistocareala si intampinate de toti cu exclamatia “ce prostie!!!”. Nu parea o idee, ci mai degraba o aberatie, o dementa, o farsa. In fine, pana la urma am zis “de ce nu?” am mers la client, am prezentat, vandut, facut.

De atunci, “ce prostie!” a devenit laudativ, iar multe dintre ideile care au ajuns campanii de succes McCann s-au incadrat la capitolul coada listei, spuse intr-o doara sau autocenzurate. Iar eu mi-am verbalizat un principiu: cele mai tari idei suna uneori ca cele mai mari prostii. Un lucru pe care cei mai buni creativi si clienti il simt instinctiv. Si nu se autocenzureaza.

Wieden&Kennedy sunt si mai destepti. Citeam intr-o prezentare a celebrei campanii Honda “Power of dreams” cum le-au cerut creativilor si plannerilor nu sa fac reclame,ci sa scrie o carte. “The Book of dreams” urma sa fie pusa (si chiar a fost) in fiecare Honda vanduta si trebuia sa transmita filozofia Honda. Toate spoturile facute mai tarziu in campania Honda se gasesc in aceasta carte-parabola. Simpla premisa ca scrii o carte si nu o reclama te reprogrameaza mental iar rezultatul este surprinzator. Grrr!


Comenteaza articolul

Opinia cititorilor nostri este importanta pentru noi, Wall-Street incurajand publicarea comentariilor voastre. Pe site urmeaza sa isi gaseasca locul numai comentariile pertinente, on-topic, prezentate intr-un limbaj civilizat, fara atacuri la persoane / institutii. Ne rezervam dreptul de a elimina orice comentariu care nu corespunde acestor principii, precum si de a restrictiona accesul la comentarii utilizatorilor care comit abuzuri grave sau repetate.