Cam cum era
Entuziast. Vroia sa faca multe, cat mai multe, sa filmeze, sa pozeze, sa deseneze, sa schimbe ceea ce vedea la tv, dar si sa castige premii. Un job in publicitate era privit cu ochii umezi, tremurand ca ai unui personaj manga in momentul culminant al confruntarii. A lucra in publicitate era nu doar aspirational, era una din cele mai mari smecherii care ti se puteau intampla in Romania daca erai un tanar artist, fie al imaginilor, fie manuitor dibaci (credeai tu, erai convins) al cuvintelor.
Naiv. Macar un pic, daca nu pe alocuri chiar foarte. Cei care nu intrasera inca in industrie, dar nazuiau si faceau eforturi in acest sens, erau convinsi ca reclamele nasoale de la tv sunt asa pentru ca oamenii din agentii nu se pricep. N-au idei cum ar putea ei sa aiba, cei neintrati inca in fenomen. Mergeau pe strada, vedeau panourile si strambau din nas, croind pe loc in imaginatie cel putin vreo 2-3 variante mult mai bune (dar si mult mai nerealiste daca ar fi stiut ca trebuiau sa impace brand, target, client, deadline si multe alte marafeturi).
In schimb, cei ce deja trebaluiau prin agentii erau naivi inchipuindu-si ca pot castiga premii cu o serie de lucrari pe care le tot bagau pe la festivaluri si se tot mirau de ce nu sunt luate in seama. Sau sunt, dar mai degraba pe plan local, pe cand batalia orgoliilor lui "ce tare-s eu la idei" se visa a fi dusa la marile festivaluri cel putin vest-europene, cu trofee denumite cu "golden" plus inca ceva – animal sau obiect.
Imbatat. De perspectiva unor succese dintr-un viitor ce nu parea prea indepartat. Dar si de modelele din publicitatea occidentala sau chiar asiatica (da, ambele de festival), la care se uita cu o admiratie cel putin usor provinciala, ca un copil care-l priveste pe Pancu facand cu lejeritate o foarfeca de efect in careu si viseaza sa ajunga si el sa dea goluri asa, macar "candva". Poate si de asta de multe ori devenea...
...Mimetic. Fiind oarecum la inceput intr-ale creativitatii in calupul publicitar, privea excesiv la cum se faceau lucrurile "pe-afara". Vroia sa faca si el asa, de multe ori facea, dar uita sa fie relevant, sa vorbeasca pe limba unor oameni din target care nu aveau expunerea de zeci de ani la publicitate cu care se puteau lauda occidentalii. Asa ca ii ieseau niste chestii pe care le intelegea el si majoritatea celor din industrie, dar care pentru publicul tinta – daca era atent la ele – erau asa, niste ciudatenii. "Anagrame vizuale", cum le numea un batran mohican din industrie, pe care cam cati din cei carora le erau administrate erau si dispusi sa le dezlege?...
Obsedat de "s-a mai facut". Un lucru bun, de altfel, intrucat cei ce se incapatanau sa verifice o eventuala existenta anterioara a ideii dovedeau intentia spre probitate, spre a fi originali macar atat cat puteau verifica. Dar de aici si pana la vanatori de vrajitoare sub egida lui "clar copiat!" nu era, uneori, decat un pas. Cel ce cadea in aceasta capcana devenea acuzator, fiind sigur ca un confrate – a carui lucrare semana destul de mult cu o alta facuta in Norvegia cu doi ani inainte – era automat si plagiator. Uneori avea dreptate, alteori insa ii lipsea rabdarea unei analize mai la rece, care l-ar fi indreptat spre o concluzie mai realista: atunci cand gandesti in tipare, dupa scheme pe care le folosesc sau le-au folosit si creativii din Norvegia, sunt destul de multe sanse sa ajungi la rezultate care sa semene. Sa nu uitam de premiile Nobel luate in acelasi timp de cercetatori japonezi si britanici care descoperisera acelasi boson, desi lucrasera in paralel, fiecare in laboratorul lui.
Cam cum este
Magician. A intuit destul de repede ca nu va avea prea des privilegiul unor bugete imense, care sa-l urce in elicoptere sau sa-l coboare in submarine atomice pentru filmari nemaivazute in viata vietilor noastre in Romania. Asa ca incearca sa transforme plumbul pe care-l are la indemana in aur (fie el si intr-un animal sau obiect cu "golden" in fata). Uneori reuseste sa compenseze prin valoarea ideii, prin puterea gandului, care sa-l faca pe cel caruia ii este livrat sa spuna senin "da, dom'le, chiar asa mi s-a-ntamplat si mie, ce tare!". Sau macar sa-l amuze, sa-l scoata din ce stie el ca "se da de obicei la reclame", chiar daca nu-l fericeste cu cele mai sfaraitoare efecte speciale. Las' ca pe alea le poate vedea oricand la Holywood.
Universal. Sau macar european. Facand performanta pe clienti in tara lui, a ajuns – prin mai multi reprezentanti ai breslei – sa fie apreciat, acceptat si chiar chemat in agentii din strainatate. Poate nu neaparat in aceleasi, cu nume mari, la care se uita cu jind acum cativa ani, dar timpul nu e pierdut. La fel, premiile internationale, poate nu neaparat tot mai multe, dar constante, la festivaluri care chiar conteaza si pentru campanii pe care le vedem realmente in jurul nostru, vorbesc despre o anumita maturizare a creativului roman, o indreptare spre ce e relevant pentru target, fara a uita sa fie fresh. Sau macar sa incerce.
Apasat de vremuri. Adica nevoit sa accepte tot mai multe compromisuri, tot mai dese, din motive ce tin de bani lipsa, de clienti tematori, de public tinta care nu are rabdare cu publicitatea care i se adreseaza. Parca in mai multe cazuri ca altadata e mai degraba blazat, se multumeste mai repede cu primele idei, ii pasa mai rar ca "s-a mai facut, si-nca de multe ori". Parca se lupta mai putin pentru a scoate pe piata chestii tari – sau poate lupta exista, dar victoriile sunt mai rare. Si nici industria in sine nu mai are aceeasi stralucire de acum ceva ani, dorinta de-a lucra neaparat in publicitate s-a mai tocit, iar unele agentii risca – daca nu s-a intamplat deja – sa devina niste locuri "de venit la serviciu". Poate, totusi, e doar o senzatie. Sau macar o faza trecatoare.
Implicat social. Dincolo de prezenta multora dintre tinerii din agentii pe la varii manifestatii – care, pentru unii, s-ar putea sa fie si cazuri de "e de bonton sa fii in piata si sa bati din PET-uri pline cu monezi". Si dincolo chiar de alintul cu dat de like-uri pe Facebook la tzshpe cauze sau lansatul in mediul virtual a unor petitii ce esueaza prea adesea prin a nu avea nici o finalitate practica. Daca ne uitam mai departe de suprafata, vom vedea si ca multe din ideile creativilor tin cont sau chiar pornesc de la realitati care se vanzolesc in jurul nostru si ne influenteaza cu-adevarat, nu doar la nivel de bombardament media. Mai ales acestea au sansele cele mai mari de-a genera campanii solide, cu impact la public si care pot atrage inclusiv atentia juriilor straine, daca se doreste musai si treaba asta.
Informat. Si dotat. Unde sunt vremurile in care art directorii aveau cateva zile pe luna in care luau la rasfoit biblioteci intregi de cataloage cu poze si le comandau prin telefon, pe baza de cod? Departe. Azi au nu doar accesul la internet si gadget-uri de te tin permanent conectat, dar exista o multime imensa de mijloace, de case de productie, banci de imagini, fotografi, programatori, surse si resurse cu care se pot ajuta pentru ca ideea sa arate cat mai aproape de ceea ce-si doresc. Schepsisul e: ideea merita sau... mai bine mai stam niste ore sa ne gandim?...
Cam cum nu este
Liber. Cel putin, nu atat cat probabil si-ar dori. Si sunt multe chestii care il ingradesc. Unele firesti, precum trasaturile si imaginea brand-ului, caracteristicile publicului tinta (educatie, nivel financiar, interes) – care il aduc pe anumite cai de exprimare. Altele conjuncturale – cum e lipsa banilor, cu ajutorul carora probabil ca ar putea sa se "dezlantuie" in zone mult mai spectaculoase. Si, din pacate, apar uneori si motive absurde, precum lipsa de intelegere, de deschidere, de viziune si curaj a unor clienti – care ar trebui sa fie primii interesati de potentialul pe care creativii il poseda si pe care l-ar putea exploata in favoarea business-ului lor. "Eu platesc, eu zic cum sa faci" e in continuare o conceptie care in loc sa-l lase pe Pancu sa suteze la poarta cum stie el mai spectaculos, il face prea adesea sa paseze undeva in lateral sau inapoi, plictisind publicul spectator cu faze care daca nu-i displac de-a dreptul, pot avea cel mult norocul de-a fi trecute la "a, mda, de-astea am tot vazut".
Cam cum va fi
Plurivalent. In mari agentii din lume exista de multa vreme carti de vizita pe care nu mai scrie specific "copywriter", "art director" sau "web designer", ci pur si simplu "creative". Se intampla si la noi si se va tot intampla, pe fondul intrepatrunderii mediilor de comunicare, diversificarii lor si disiparii granitelor dintre talentele necesare pentru a performa in domeniu. Daca Daniel Pancu n-are nevoie neaparata sa stie sa fie si portar (desi el chiar stie), in schimb un art director nu se va mai putea prevala prea mult in viitor de argumente tip "nu prea stiu eu cu webu', intreaba la cine se ocupa cu social media".