Creatie vs. strategie in agentiile romanesti de publicitate
Publicitatea se joaca intre doi pioni de baza: planner-ul si creativul. Marketer la radacina, planner-ul construieste o strategie de promovare care sa-i aduca clientului profit. Creativul preia stafeta si impacheteaza ideea. Care dintre ei aduce mai multa valoare adaugata clientului, ce premii isi doresc, cum se imparte munca intre creatie si strategie, ce e bine si ce e rau in agentiile romanesti ne vor spune doi creativi si doi planner-i cu atitudine.
Un articol de Simina Mistreanu.
Un articol de Simina Mistreanu.
- Creatie sau strategie? Ce aduce clientului mai multa valoare adaugata?
- Ce ar trebui imbunatatit/schimbat pentru ca departamentele de creatie, strategie si client service sa colaboreze mai bine?
- Care vor fi principalele directii de dezvoltare ale publicitatii romanesti in 2008?
- E bine ca un creativ sa faca strategie sau un planner creatie, din cand in cand?
- De ce avem putini planneri in agentiile din Romania?
- Ce isi doresc creativii? Libertate deplina sau o strategie gata conturata de catre planneri, pe care sa o urmareasca?
- Daca s-ar intampla ca agentia sa aiba un singur angajat, care ar fi el?
- Cui putem sa punem in carca, cel mai adesea, insuccesul unei campanii?
- Effie sau AdOr? Ce premiu isi doreste cel mai mult agentia?
- Care sunt principalele trei calitati ale unui creativ? Dar ale unui planner?
2 Ce ar trebui imbunatatit/schimbat pentru ca departamentele de creatie, strategie si client service sa colaboreze mai bine?
Serban Alexandrescu
Creative Director, Headvertising
Sa lucreze in acelasi birou, sa inteleaga cum se castiga un om, nu un premiu. Sa inteleaga cum se capata increderea, nu doar cum se capata 300 000 de euro. Sa recruteze oameni umani, nu roboti carieristi sau mnac-eri ratati. Sa recruteze buni comunicatori, nu taioare & french nails sau conversi & combat pants.
Bogdana Butnar
Senior Strategic Planner, McCann Erickson
Cred ca D-ul Dan Wieden a spus-o cel mai bine cand a zis ca ceea ce conteaza este munca. Nu ego-urile si nu relatiile ci munca, rezultatul final. Si cred ca ceea ce anima departamentele momentan sunt obiective diferite: creatia vrea premii, strategia vrea alte premii, client service-ul vrea liniste din toate partile. Daca toti am urmari acelasi tip de performanta, bunastarea clientului, lucrurile ar merge perfect. Insa tragem in directii diferite. In plus suntem inca o industrie in care competentele per se nu sunt definitorii si atunci oameni se simt mereu atacati, in limbo, si simt nevoia sa isi apere fundul si munca in mod irational, unii ascunzandu-se in spatele inefabilei creativitati - daca nu intelegi, e vina ta, altii in spatele statisticilor bai, tu nu vrei sa asculti ce spune consumatorul, altii in spatele bugetelor nu putem sa facem asta pentru ca pierdem 20% din revenues pe 2008. Trebuie sa ne profesionalizam si sa ne concentram pe performanta masurabila la nivel de client.
Adrian Preda
Co-Creative Director, Leo Burnett
Sunt multe exemple de structuri neortodoxe, inventate de agentii foarte bune. Am citit de exemplu ca in Kessels Kramer membrii echipelor stau toti la un loc, la mese si scriu briefuri, brainstormeaza sau au intalniri cu clientul. In acelasi loc! Este o structura care functioneaza acolo, tocmai poate ca se cheama Kessels Kramer. O structura ca asta ar insemna dezastru pentru o agentie obisnuita.
Sorin Psatta
Integrated Communication Director, Grup BBDO Romania
Mentalitatea celor angajati acolo si existenta unui scop comun, interiorizat sincer de fiecare membru al echipei. In construirea unei case, de exemplu, tamplarul, zugravul si instalatorul, desi specializati diferit, colaboreaza perfect pentru ca stiu ca greseala oricaruia dintre ei ii afecteaza pe toti si, mai mult, dauneaza si imaginii firmei.
Par lucruri banale si de bun simt, dar industria noastra de publicitate abunda in personalitati accentuate (cu sau fara acoperire) pentru care lucrul in echipa nu este chiar asa de comod. Poate cand se va intelege ca a lucra in publicitate este (sau ar trebui sa fie) la fel de glamorous ca a lucra pe un santier orgoliile vor putea fi mai usor depasite si situatia se va normaliza.
Par lucruri banale si de bun simt, dar industria noastra de publicitate abunda in personalitati accentuate (cu sau fara acoperire) pentru care lucrul in echipa nu este chiar asa de comod. Poate cand se va intelege ca a lucra in publicitate este (sau ar trebui sa fie) la fel de glamorous ca a lucra pe un santier orgoliile vor putea fi mai usor depasite si situatia se va normaliza.