Strategia IKEA pentru 2008
Pe de o parte, este pe punctul de a alege orasul unde va fi inaugurat cel de de-al doilea magazin al sau, in ideea de a-si mentine planul de a deschide cate un magazin in sase locatii-cheie din tara, orasele vizate fiind Cluj, Constanta, Brasov, Timisoara, Galati si Braila. Pe de alta parte, producatorul suedez de mobila tinteste stabilizarea business-ului din Baneasa, pe o piata aflata in crestere cu 15%, dar susceptibila variatiilor venite dinspre industriile conexe.
“Ne mentinem ideea de a deschide cate un magazin pe an, in conditiile in care este nevoie de 14 luni pentru a stabiliza un magazin de dimensiunile IKEA, iar pentru deschiderea unuia nou trebuie sa parcurgem in jur de 11.100 de pasi. Ca amplasament, vom merge pe formula parcului de retail pentru ca este cel mai avantajos. O aglomeratie urbana este deservita cel mai bine de o aglomeratie de retail”, a explicat, intr-un interviu acordat Wall-Street, Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania.
IKEA se teme de ea insasi
Desi inca nu s-a luat o decizie finala in privinta locatiei noului magazin, cateva mari orase sunt in atentia oficialilor IKEA: Cluj, Constanta, Brasov, Timisoara, Galati si Braila. Producatorul de mobila a anuntat, inca de anul trecut, ca va continua expansiunea retelei de magazine in tara, unde ar putea inaugura, pana in 2013, sase noi unitati, in urma unei investitii totale de 150 de milioane de euro.
In contextul intrarii pe piata locala a retailerului austriac Kika si a intetirii concurentei cu Mobexpert, cel mai puternic grup de mobila din Romania, IKEA considera ca cel mai mare competitor al sau este ea insasi, in conditiile extinderii lantului de magazine si a concurentei care se va naste intre unitatile apropiate geografic.
“Cand vom deschide un magazin la Brasov, automat ca va exista o anumita canibalizare intre magazinul de la Bucuresti si cel de la Brasov, dar aceasta concurenta ne priveste doar pe noi, consumatorul final fiind cel castigat. Pe termen lung esti mult mai castigat, chiar daca exista o anumita balansare intre cele doua magazine”, crede Oprisan.
Noul magazin, vanzari estimate la jumatatea celor inregistrate de IKEA Baneasa
Pentru magazinul din provincie, oficialii IKEA se asteapta sa obtina un nivel al veniturilor de 50% fata de rezultatele inregistrate de unitatea din Baneasa, insa se asteapta si la depasirea estimarilor, dupa experienta din Bucuresti. “Este greu de estimat ce cifre de afaceri va raporta magazinul din provincie pentru ca putem avea surprize, asa cum s-a intamplat cu magazinul din Baneasa. S-ar putea ca brasovenii, timisorenii sa ne faca o surpriza frumoasa, nu neaparat pentru ca au nevoie de mai multa mobila, ci poate de mai multa inspiratie”, explica retail managerul filialei romanesti a producatorului suedez.
Scepticismul si grija cu care Oprisan emite estimari sunt explicabile in contexul in care IKEA Romania a incasat, in primele sase luni ale anului trecut, cat preconizase pentru intregul an, si anume 40 de milioane de euro.
Mai mult decat atat, rezultatele inregistrate la sfarsitul celui de-al treilea trimestru au aratat vanzari de 70 de milioane de euro, ceea ce le-a permis oficialilor companiei sa ridice stacheta si sa-si devanseze estimarile initiale care tinteau vanzari anuale de 80 de milioane de euro.
Piata de profil in crestere, dar amenintata de cresterea pretului petrolului
Un motiv de ingrijorare pentru oficialii IKEA nu il reprezinta atat volatilitatea leului, cat mai ales evolutia micro si macroeconomiei, in contextul international. “Ne influenteaza pretul petrolului, care a crescut, iar aici vorbim despre doua directii: pretul produsului finit, care incumba pretul produselor derivate din petrol si pretul transportului. Acestea sunt doua componente majore pentru noi. Luam in calcul si problemele legate de infrastructura slaba, iar strategie noastra este sa facem un planning bun”, a precizat Oprisan.
Pe o piata a carei valoare de productie interna se situeaza in jurul a aproximativ 2 miliarde de euro, oficialii IKEA preconizeaza o crestere a pietei de profil de 15%, valoarea totala a productiei de mobila din Romania pastrandu-si cel putin acelasi ritm de crestere de 8% inregistrat in 2007, cand acest indicator s-a situat la un nivel de circa 1,785 miliarde euro, potrivit estimarilor Asociatiei Producatorilor de Mobila din Romania (APMR).
IKEA ramane la publicitatea outdoor
Anul acesta, IKEA urmareste sa-si individualizeze prezenta pe piata locala a mobilei, centrandu-si promovarea pe publicitatea de tip outdoor, care acopera zona careia se adreseaza produsele companiei. Ca si anul trecut, noul catalog, a carui oferta va fi valabila incepand cu august 2008, va fi tiparit in aproximativ 1 milion de exemplare si distribuit in Bucuresti, dar si in orase precum Pitesti, Targoviste, Urziceni si Ploiesti.
In 2007, costurile alocate pentru tiparirea si distribuirea din usa-n usa a celor 950.000 de cataloage au ajuns la valoarea totala de 1,3 milioane de euro, iar bugetul de marketing a totalizat 2,5 milioane de euro. In ceea ce priveste promovarea online, IKEA ramane la ideea ca achizitionarea articolelor de mobilier ramane o experienta personala, care nu va putea fi inlocuita de un simplu click.
IKEA vrea majorarea productiei romanesti de mobila
“Ne gandim sa crestem productia IKEA din Romania pentru ca avem in vedere ca putem face o industrializare mai eficienta si mai aproape de partea ecologica. Romania are paduri si are un potential fantastic si noi putem sa o exploatam, fara sa ne batem joc de aceasta resursa. Identificam posibilitatile, studiem si in 2 ani speram sa implementam proiectul”, estimeaza Oprisan. In prezent, doar 5,6% din volumul total de articole sunt produse in Romania, acestea indeplinind standardele de calitate si design aplicabile tuturor furnizorilor gigantului retailer suedez.
Potrivit raportului emis de APMR, volumul exportului de mobila din Romania inregistrat in 2007 se va situa in jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va inregistra o valoare de peste 390 milioane euro, dupa centralizarea datelor oficiale. Principalele tari spre care Romania exporta sunt Franta, Germania, Italia, Anglia, Olanda si SUA, iar primele trei tari de unde importa Romania sunt Italia, Germania si Polonia.
Pretul produselor de mobilier din Romania se va scumpi in medie cu 30% pana in 2011, ca urmare a cresterii substantiale pe care o vor inregistra in urmatorii ani costurile cu forta de munca si materiile prime, conform estimarilor Mobexpert. Piata interna de mobila din Romania se va situa pentru anul 2007 in jurul valorii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75% va fi asigurata din productia autohtona, potrivit prognozelor APMR.
Romanii isi schimba mobila, dar nu si mentalitatea
“Grecia se asemeana cel mai bine cu Romania din punctul de vedere al gusturilor consumatorului, dar exista o diferenta in ceea ce priveste lifesyle-ul pentru ca exista un alt nivel de trai. Am prefera ca Romania sa nu arda atatea etape pentru ca fiecare etapa trebuie solidificata. S-ar putea sa pierdem ceva in aceasta goana, si aici ma refer la mentalitate. Daca nu tii cont de ce-ai invatat - onestitate, simplitate, sa vizeze functionalul, valorile adevarate -, atunci nu ai castigat nimic”, considera Oprisan. Retail managerul IKEA Romania crede ca provocarea cea mai mare cu care se confrunta compania sa este sa produca mobila cu un design estetic si functional la preturi cat mai reduse, cele mai mici de pe piata.
In privinta gusturilor, oficialul IKEA recunoaste rolul de educator jucat de Mobexpert, dar si cel al hipermarketurilor, care i-a invatat pe acestia ce inseamna comertul modern.
“Gusturile romanilor sunt mai conservatoare, iar Mobexpert a facut educatie in acest materie de gusturi. Foarte interesant este segmentul tinerilor, pentru ca vine puternic din spate. La noi in tara multi tineri lucreaza pe piata neagra, si tineretul roman nu se distinge prea mult de cel din vest”, a adaugat Oprisan.
Romania are o problema in ceea ce priveste productivitatea muncii, iar aceasta problema afecteaza intregul sector industrial. ''Constatam ca au fost in ultimii doi ani cresteri salariale foarte mari, care nu au tinut neaparat cont de productivitatea muncii, ceea ce a dus la inflatie'', remarca Oprisan.
In conditiile in care aproape 2 milioane de romani au vizitat in 2007 magazinul IKEA din Baneasa, ceea ce a dus la inregistrarea unor vanzari de 70 de milioane de euro, retailerul se gandeste la lansarea unui program de fidelizare a clientilor. “Avem in vedere lansarea unui program de fidelizare – ceva nou pentru Romania, care este implementat in alte parti ca un program-pilot. Il vom implementa peste 1 an”, declata retail managerul IKEA Romania.
Principalii competitori ai IKEA pe piata Romaneasca sunt Mobexpert, grup detinut de omul de afaceri Dan Sucu, Class-Mob, companie controlata de fost sotie a proprietarului Mobexpert, Camelia Sucu, Elvila, detinuta de omul de afaceri Viorel Catarama si producatorul galatean Staer. Mai nou, retailerul austriac Kika si-a anuntat intrarea pe piata locala, urmand sa deschida, anul acesta, primul sau magazin din Bucuresti.
Marca IKEA a fost inregistrata in anul 1943 in Suedia, iar magazinul IKEA din Romania a fost al 253-lea deschis in a 35-a tara. In 2007, numarul total al vizitatorilor IKEA la nivel mondial a fost de 583 de milioane, iar numarul total al cataloagelor distribuite in anul respectiv, de 191 de milioane.
Magazinul IKEA din Bucuresti, in care suedezii au investit peste 25 milioane euro, are o suprafata de 26.000 metri patrati si ofera consumatorilor 7.000 de articole de mobilier si accesorii care acopera toate ariile casei. Magazinul este aprovizionat in proportie de 10% cu articole din ceramica si textile de la furnizori din Romania. Magazinul cuprinde un showroom de mobila, un departament de accesorii si decoratiuni, o zona de joaca pentru copii si zone pentru servit masa.
Cititi in editia de maine a Wall-Street Careers care este suma pe care IKEA o investeste anual pentru trainingul angajatilor din Romania.
