Octombrie a adus primele semne ale crizei financiare
Primele doua trimestre ale anului 2008 au fost “spectaculoase” pentru afacerile Oriflame Romania, in timp ce ultimul trimestru a fost unul “dezastruos”, a declarat Monica Tatoiu (foto) in cadrul unui interviu acordat Wall-Street. “Compania noastra este legata de economie, iar economia romaneasca a inceput sa-si incetineasca motoarele in luna octombrie. Pe noi ne-a atins «tsunami-ul» abia in decembrie, cand am inregistrat o scadere a vanzarilor cu 15%, insa aceasta luna a fost compensata de un trimestru 1 foarte bun. Insa am discutat cu o serie de colegi din industria pharma, alimentara sau imbracaminte, iar vanzarile au fost cu 10-15% mai mici decat in aceeasi perioada a lui 2007”, spune Monica Tatoiu.
Desi se pregatea sa paraseasca functia de director general al companiei, dupa 15 ani in care a ocupat aceasta pozitie, Tatoiu a decis sa ramana la conducerea Oriflame Romania pana la finele anului 2010 ca urmare a crizei financiare.
“Eu ma gandeam sa plec la sfarsitul lui 2008. In momentul in care ai construit o companie de la zero este nedrept si imoral sa lasi respectiva companie in vremuri dificile. Un manager care se respecta lasa urmasilor ceva curat, nu cu metastaze. Asa ca am zis ca stau pana la sfarsitul lui 2010 in functia de director general, iar in 2011 raman in board”, afirma Monica Tatoiu.
Potrivit acesteia, in momentul de fata exista doi candidati pentru functia de director general, doua femei care lucreaza in interiorul companiei.
“Nu sunt de acord ca aceasta functie sa fie ocupata de un om dinafara companiei, un om din interior simte lucrurile, nu mai trebuie instruit. Viitorul director general trebuie sa fie o clona a Monicai Tatoiu la un alt nivel al spiralei, valorile principale ale companiei nu trebuie sa nu se schimbe sau sa se fractureze”, spune Tatoiu.
Dupa despartirea de companie Monica Tatoiu marturiseste ca isi propune sa calatoreasca mult, alte optiuni fiind proiectele sale editoriale, nefinalizate din lipsa timpului necesar, managementul de criza si chiar intrarea in politica, insa ca independent.
Piata locala de cosmetice, crestere moderata in 2009
Daca in 2008 industria locala a cosmeticelor a crescut cu 15%, anul acesta ritmul de dezvoltare va fi unul vizibil mai moderat ca urmare a crizei economice, crede directorul general al Oriflame Romania.“Se vehiculeaza niste valori cu care eu personal nu sunt de acord. Eu cred ca foarte multi operatori locali raporteaza si exporturile. Eu nu cred ca piata romaneasca de cosmetice este 800 de milioane de euro. E undeva la 600 de milioane de euro. In 2008 a crescut in lei cu 15%, in timp ce raportat la euro cresterea nu a fost asa de mare, pana in 10%”, precizeaza Monica Tatoiu.
Potrivit acesteia, evolutia industriei de cosmetice va depinde in mare masura “de seriozitatea cu care Guvernul va aplica strategiile despre care vorbeste de o luna de zile”.
Ca urmare a crizei financiare, clientii romani se orienteaza catre o gama de produse mai ieftine, consumul fiind mai redus, insa constant.
“Oamenii continua sa cumpere, romanul nu va renunta drastic la servicii, la satisfacerea nevoilor, asa cum fac nemtii sau suedezii. Dar consuma mai putin, insa constant. Romanii au pus intotdeauna accent pe discounturi si pe pret. Romanul inca a ramas in zona «cantitate multa», in detrimentul calitatii”, spune Tatoiu.
In aceasta situatie managerul Oriflame propune o solutie axata pe o echipa noua, vizibilitate in piata si evitarea scumpirii preturilor, masura pe care producatorul de cosmetice o va mentine pana cel putin in luna iunie.
“Noi nu vom creste preturile, asa am facut si in 1997 si am terminat anul cu un profit substantial. Este o dovada de respect si strategie pe termen lung sa nu te grabesti sa maresti preturile. Consumatorul este partenerul meu pe termen lung. Trebuie pastrata legatura cu clientul”, afirma oficialul Oriflame.
In ceea ce priveste afacerile desfasurate de Oriflame Romania in 2008, Tatoiu a declarat ca cifra de afaceri a companiei s-a situat in jurul valorii de 40 de milioane de euro, inregistrand totodata aceeasi rata de profitabilitate ca in 2007. In plus, Oriflame Romania s-a aflat pe primul loc la nivelul operatiunilor din Europa, avand cea mai mare crestere a afacerilor in 2008, fata de 2007.
La nivel local, printre zonele care genereaza cele mai mari vanzari sunt Braila, Bacau, Brasov si Buzau.
De asemenea, printre produsele care au avut cel mai mare aport la volumul total al vanzarilor in 2008 se numara gama skincare si toiletries. In plus, compania a lansat in luna ianuarie 2009 gama de suplimente alimentare Welness by Oriflame, care ar putea constitui, in opinia Monicai Tatoiu, unul din motoarele de crestere a business-ului local.
Pe de alta parte, componenta produselor pentru barbati a raportat anul trecut o scadere, mai accentuata in ultimele doua trimestre.
“A scazut componenta produselor pentru barbati, intrucat acestia sunt primii care reactioneaza la criza. Multi din acestia au mers pe idea «nu renunt sa-mi iau o piesa de masina, in schimb renunt foarte usor la produsele de ingrijire speciale»”, declara Tatoiu.
De asemenea, produsele folosite pe perioada expunerii la soare au fost mai putin cautate de clienti, un motiv invocat fiind pretul ridicat. Ca urmare, Oriflame Romania va relansa anul acesta gama produselor pentru soare, structurand-o pe doua segmente-premium si mass market.
Masuri anti-criza
Printre masurile pe care Oriflame Romania le va lua pentru a minimiza pe cat posibil efectele crizei se numara reducerea cheltuielilor de marketing si de training interior, urmand sa investeasca in stimulente financiare oferite celor care promoveaza produsele companiei. Daca in noiembrie 2008 Oriflame Romania si-a stabilit un buget pentru 2009 la un curs de 3,67 lei/euro, compania si l-a revizuit la inceputul acestui an, cand a fost luat in calcul un curs de 4,269 lei/euro.
“Am redus cu 0,8% promovarea, astfel incat vom aloca anul acesta pentru acest segment doar 3,2% din cifra de afaceri. Am redus acele cheltuieli de promovare a caror rezultat nu poate fi cuantificat si am investit in costuri masurabile imediat. Am investit foarte mult in site-ul nostru si al dealerilor nostril”, declara Monica Tatoiu.
Totodata, compania va continua procesul de recrutare, de la 1 ianuarie si pana in prezent fiind angajati 20 de oameni pe segmentul de personal necalificat, unde in 2008 s-a inregistrat o fluctuatie de 50%.
In prezent, Oriflame Romania are 140 de angajati, salariul entry level fiind de 1.200 de lei, valoare la care se adauga tichete de masa, ore suplimentare platite si alte facilitati. In plus, compania a aplicat in luna noiembrie 2008 o crestere salarila de 9%.
Fondata in anul 1967, Oriflame este a 20-a firma de cosmetice din lume si a cincea ca vanzari. Compania este prezenta in 59 de tari, cu vanzari anuale de aproximativ 918 mil. euro. Oriflame are peste 1,8 milioane de clienti la nivel global si peste 5.600 de angajati.
