Pulsul crizei economice in FMCG-ul din Ucraina

Pulsul crizei economice in FMCG-ul din UcrainaAnterior preluarii functiei de director general al Procter&Gamble Romania, Sotirios Marinidis (foto) a condus timp de aproximativ un an operatiunile grupului in Ucraina. Experienta pe piata respectiva a fost marcata de aparitia crizei financiare si ritmul accelerat in care s-au miscat lucrurile.

“Am inceput sa conduc operatiunile din Ucraina in iulie 2008, iar in septembrie-octombrie am experimentat debutul crizei, ce a reprezentat o adevarata provocare din cauza rapiditatii cu care s-au miscat lucrurile. Am asistat la o devalorizare a monedei locale foarte mare, o crestere a somajului accelerata, insa nu ne-am schimbat strategia si anume focus pe principalele business-uri si branduri – produsele de ingrijire a locuintei, de ingrijire personala, baby care, aparate de ras, ingrijire a parului – care reprezinta 75-80% din afacerile totale”, declara Marinidis.

Potrivit acestuia, industria bunurilor de larg consum din Ucraina a fost lovita mult mai puternic de actuala criza financiara, din cauza unor factorimacroeconomici precum somajul ridicat si veniturile scazute. Daca in cazul Romaniei, veniturile retail-ului in perioada ianuarie-iunie 2009 au scazut cu aproximativ 10%, inflatia era de 6%, iar salariile au crescut cu 10%, Ucraina a avut parte de o rata a inflatiei de 16%, o rata a somajului de pana la 15% si o scadere a PIB-ului de pana la -25%.

Cu toate acestea, comportamentul consumatorilor din Ucraina si Romania a ramas aproape la fel, observa oficialul P&G Romania. Ceea ce conteaza este sa continui sa aduci lucruri noi pe piata, pentru ca poti avea surpriza ca oamenii sa le accepte datorita calitatii superioare, fara a depinde de pret sau de contextul economic.

“De exemplu, noi am adus pe piata din Romania un nou tip de pampers, Sleep&Play. Pentru unii consumatori chiar si lansarea unor produse premium reprezinta un lucru bun pe timp de criza. In Ucraina am lansat acest tip de pampers anul trecut in noiembrie. Este un produs mai scump cu 20% fata de pampers-ul normal, insa unii consumatori au dorit acest tip de produs si au fost dispusi sa plateasca pentru el”, explica Sotirios Marinidis.

Chiar daca producatorul a raportat un usor declin in randul categoriilor de produse care nu sunt necesare zilnic, a inregistrat cresteri importante in randul brandurilor precum Pampers si Ariel, datorita beneficiilor functionale pe care le aduc, potrivit lui Marinidis.

Am atins punctul maxim al crizei. Ce urmeaza?

Am atins punctul maxim al crizei. Ce urmeaza?In opinia lui Marinidis, FMCG-ul romanesc a depasit punctul maxim al unei recesiuni in forma de “U”, existand in piata primele semnale ale unei reveniri usoare.

“Am inceput sa crestem, daca ne uitam la evolutia veniturilor in intervalul iulie-septembrie nu vedem doar o stabilizare, ci si o oarecare crestere. De exemplu, in cazul P&G Romania veniturile din perioada mentionata sunt mai mari decat cele din intervalul aprilie-iunie. Cred ca incepand cu aprilie-mai anul viitor vom porni motoarele revenirii la putere maxima”, spune Sotirios Marinidis.

“In urmatorii un an-un an si jumatate jucatorii vom creste peste nivelul din 2008, in conditiile in care veniturile tuturor s-au intors cu un an sau doi in urma, din cauza deteriorarii conditiilor de piata. Vom continua sa inovam, sa ne concentram asupra nevoilor consumatorilor”, adauga oficialul P&G Romania.

Retailul modern si-a stopat momentan expansiunea georgrafica ca urmare a crizei economice, magazinele de tip discount intregistrand o evolutie bune pe fondul preturilor scazute si a unei oferte mai concentrate, in timp ce comertul traditional revendica o cota de 45% din total retail.

Potrivit estimarilor directorului general al P&G Romania, in functie de categorie, in anul fiscal iulie 2008-iunie 2009, FMCG-ul romanesc s-a intors la nivelul din 2007, ca si regres maxim. In acest context, P&G Romania a reusit sa-si mentina sau sa isi majoreze cotele de piata, in functie de categoria in care activeaza, printre cele mai mari cresteri fiind raportate de brandurile de ingrijire pentru copii sau detergenti.

“Trebuie sa fim realisti fata de ceea ce se intampla in jurul nostru, sa ne reanalizam tintele, insa sa nu ne schimbam strategiile si sa fim aproape de consumator. Nu am un scenariu pesimist pentru business-ul nostru, ultimul trimestru este mai bun decat precedentul, suntem in crestere, nu vad declin pe piata din Romania”, precizeaza Marinidis.

Potrivit acestuia, un rol esential in iesirea Romaniei din criza financiara o constituie atragerea investitiilor straine.

“Numele jocului este atragerea investitiilor straine, sansa acestei tari de a iesi din recesiune mai repede si de a se dezvolta. Romania se afla intr-o situatie mai buna decat Ucraina intrucat a reusit sa atraga mai multe investitii. Infrastructura si o forta de munca specializata, bine instruita contribuie in proportie egala la aceasta revenire”, considera Sotirios Marinidis.

Linii strategice

Linii strategiceSotirios Marinidis declara ca va continua sa se axeze pe brandurile si directiile principale de business ale companiei, continuand planurile managerilor pe care ii succede.

“Trebuie sa acorzi atentie si aspectelor care dau putere unui business pe timp de criza – intelegerea nevoilor consumatorilor, consolidarea brandurilor, inovatie, vizibilitate in piata. Trebuie sa stii ce nevoi are consumatorul, cum fluctueaza acestea in functie de venituri, spaima fata de riscul somajului chiar daca este inca angajat, ce inseamna valoarea pentru el, ce canale pentru cumparaturi foloseste. Trebuie sa stii ce e valoros pentru consumator, si valoros nu inseamna neaparat un pret scazut”, explica Marinidis.

De asemenea, potrivit acestuia trebuie mentinuta o relatie stransa cu partenerii de afaceri, cu distribuitori, cu lanturile de supermarketuri, prin identificarea produselor care se pliaza cel mai bine pe profilul consumatorului magazinului respectiv.

Totodata, Marinidis afirma ca P&G Romania va continua sa investeasca in promovare si in acest an, fara a oferi insa detalii cu privire la valoarea bugetului alocat.

“Ne axam pe toate canalele de media, TV, radio, print, marketing digital, trade marketing. Vom continua sa investim. Anul trecut am avut 600 mil. euro la rate card, anul acesta avem cifre diferite, pe care nu le pot dezvalui. Urmarim sa atingem cat mai des si cat mai variat consumatorul”, spune oficialul P&G Romania.

In ceea ce priveste proiectul fabricii de sampoane si produse de ingrijire a parului de la Urlati, o investitie de 100 mil. dolari, Marinidis afirma ca productia va fi demarata conform planului stabilit, la jumatatea anului viitor.

In luna februarie, P&G a demarat lucrarile de constructie a fabricii de la Urlati (judetul Prahova), prima faza a procesului generand 150 de locuri de munca, cu o investitie de 50 mil. dolari.

“Daca vorbim din punctul de vedere al investitorului, P&G este aici sa ramana. Avem fabrica din Timisoara, in care am investit de-a lungul anilor 40 mil. dolari, doar in 2009 10 mil. dolari. 60% din productie este destinata exportului. Avem Centrul Regional de Servicii si fabrica din Urlati, care a atras dupa sine o alta investitie mare, cea a producatorului de ambalaje Plastipak. Succesul deplin al proiectului de la Urlati depinde de cativa factori, printre care obtinerea fondurilor structurale europene. Ce poate fi mai bun pentru o tara in vremuri de criza decat investitiile straine? Pentru a face acest lucru trebuie sa fii mai competitiv decat celelalte tari din regiune, sa oferi facilitati pentru aceste investitii, sa ai o infrastructura bine pusa la punct si o forta de munca capabila. Am fost impresionat de capacitatea de munca a romanilor si calitatea lor, un atu care trebuie mentinut”, declara Sotirios Marinidis.

Pana acum, compania a primit 10.000 de CV-uri pentru cele 300-350 de pozitii din cadrul fabricii P&G din Urlati. “Cand angajam pe cineva ne luam un angajament de lunga durata. Suntem foarte atenti, daca nu crestem oamenii potriviti nu ne putem dezvolta in mod sanatos. E ca si constructia unei case. Fundatia conteaza enorm. Nu ne uitam la doar ce poate sa faca o persoana acum, ci si care sunt oportunitatile de dezvoltare ale respectivei persoane pe viitor. Angajarile vor fi finalizate la sfarsitul acestui an calendaristic, oamenii selectionati urmand sa fie pregatiti in strainatate”, spune Marinidis.

65% din productia de la Urlati va fi destinata exporturilor si va sustine piete precum Rusia, Ucraina sau Turcia.

Profil de manager - Sotirios Marinidis

Profil de manager - Sotirios MarinidisSotirios Marinidis s-a alaturat echipei Procter&Gamble in urma cu 18 ani. In perioada 2000-2005, acesta a condus departamentul de marketing al P&G Romania.

Printre functiile ocupate in cadrul P&G se numara customer business development din Schwalbach (Germania)-iunie 1990, asistent brand manager (1991-1993), brand manager in cadrul birourilor din Jeddah, Arabia Saudita, in perioada 1993-1995 si din Atena, Grecia, in intervalul 1996-1997, marketing manager in cadrul birourilor din Grecia (1997-1998) si Belgia (1998-2000).

Anterior perioadei in care a condus biroul din Ucraina, Sotirios Marinidis a ocupat diferite pozitii de conducere in calitate de Marketing Director in cadrul biroului din Moscova.

El ii succede la conducerea P&G Romania lui Jose Antonio Medran, numit vice presedinte - Oral Care&Personal Health Care, Europa Centrala si de Est, Orientul Mijlociu si Africa.