Claudiu Opran, COO Sensiblu: Marcile private intra pe profit in al doilea an de comercializare
Sensiblu, parte a A&D Pharma, cel mai puternic grup farmaceutic din Romania, a inceput sa aduca marci private pe rafturile farmaciilor inca din 2005, prin gama Herbology, care s-a rebranduit mai apoi in Herbosophy. Ulterior, alte patru game sub marca proprie i s-au alaturat: Oxyance (produse dermatocosmetice), Herbosophy (cosmetice), Imacul’Eau (produse pentru igiena intima cu apa de izvor din Islanda), Dermalin (detergenti nonalergic) si Sensiblu (produse pentru igiena, mici dispozitive).Marcile private sunt mai ieftine decat produsele similare din gama lor, dar care au branduri consacrate, iar diferenta de pret rezulta din faptul ca marcile private nu includ costurile de promovare. “Pentru Sensiblu, avantajele lansarii de produse sub marca proprie sunt legate de acoperirea unor nise de piata identificate pe nevoi specifice ale clientilor, pe care incercam astfel sa-i fidelizam, dar si de diferentierea de competitorii nostri”, spune pentru Wall-Street Claudiu Opran (foto), seful farmaciilor Sensiblu. Studiile, sustin reprezentantii lantului de farmacii, arata ca 70% dintre consumatori considera ca marcile private ofera produse unice.
Avantajele pentru clienti, asa cum le vede retailerul Sensiblu, sunt “produse de o calitate foarte buna, care raspund unor nevoi specifice, neacoperite de alte produse, la un pret corect”. Ce inseamna, mai exact, un “pret corect”? La fel ca si in cazul produselor de larg consum, marcile private din farma sunt cu pana la 20-30% mai ieftine decat un “A-brand” din categoria respectiva, astfel incat sa se adreseze persoanelor cu venituri medii si scazute.
Diferente de pret apar, inevitabil, in functie de brand si de pozitionare. In general, produsele sub marca proprie aduc profit incepand cu cel de-al doilea an de comercializare. “Exceptand primul an de la momentul lansarii, profitabilitatea este comparabila cu cea a produselor similare, dupa scaderea costurilor necesare dezvoltarii”, sustine Opran. In plus, nici rezultatele strategiei de fidelizare nu se lasa asteptate, spune Opran. “Cei care folosesc produsele din gama Herbosophy au una dintre cele mai ridicate rate de loialitate. Daca in primul an cumpara un produs, in anul al doilea cumpara 1,2-1,4 articole pe bon”, detaliaza seful Sensiblu.
Herbosophy, alaturi de Oxyance, este unul dintre cele mai de succes branduri ale Sensiblu, dar si cel mai vechi, prima marca de acest gen al retelei. La inceput, produsele erau fabricate in Romania, dar mai apoi productia a fost mutata, din motive de eficientizare, in Polonia si Cehia. In prezent, Sensiblu lucreaza cu trei producatori - Asil, Biostar si NicProd, oficialii lantului de farmacii declarandu-se deschisi propunerilor de colaborare care ar putea veni din partea altor fabricanti locali.
Cele mai multe produse sub marca proprie ale Sensiblu sunt incadrate in categoria dermatocosmeticelor, un segment evaluat la circa 20 de milioane de euro si care inregistreaza, anual, un ritm de crestere de doua cifre. Anul trecut, dermatocosmeticele au realizat 5% din totalul incasarilor Sensiblu care s-au ridicat la circa 155 de milioane de euro.
Pastile marca Centrofarm
Dorin Catana (foto), directorul general al lantului de farmacii Centrofarm, cel mai vechi brand din retailului farmaceutic din Romania, este destul de rezervat atunci cand vorbeste despre marcile private din portofoliu. Asta si pentru ca cele doua branduri - Paracetamol si Centralgin (echivalent al Algocalminului) abia au un an de cand au inceput sa fie comercializate. Ambele medicamente sunt produse de Sintofarm, producator roman controlat de Generalcom Bucuresti, actionarul majoritar al Centrofarm. Cele doua medicamente sunt mai mult “o incercare”, dupa cum le catalogheaza insusi Catana. O incercare pentru a vedea daca se poate forma o piata si cum reactioneaza clientii. Arma aleasa a mizat, ca si cazul preluarii brandului Plafar, pe forta marcii. Alain Bonte a fost cel care a venit cu ideea achizitionarii, contra a circa un milion de euro, a brandului Plafar de la Societatea Nationala Plafar, aflata atunci sub controlul Autoritatii pentru Valorificarea Activelor Statului (AVAS) in proportie de 51% si a Fondului Proprietatea.
Alaturi de Algocalmin si Antinevralgic (branduri care apartin Zentiva Romania, fost Sicomed), Paracetamol este unul dintre cele mai cunoscute marci de medicamente si dintre cele mai folosite. Spre exemplu, Zentiva vinde, lunar, un milion de unitati de Algocalmin si 600.000 de unitati de Paracetomol, potrivit unor date din vara anului trecut. Catana nu vorbeste inca de cifre si volume, despre care spune ca nu sunt relevante, desi adauga ca “oricum vindeam si inainte mult Paracetamol”.
Fata de aceleasi medicamente, dar cumparate din alte farmacii, Paracetamolul si Algocalminul de la Centrofarm au preturi cu 10-20% mai mici, un avantaj la care romanii nu raman insensibili. Beneficii sunt insa de ambele parti, pentru ca retailerul este astfel scutit de cheltuielile de marketing si se diferentiaza de concurenta. Pe langa cele doua medicamente, Sintofarm mai comercializeaza prin reteaua de farmacii Centrofarm si gama de suplimente Maxi Life, dedicata oamenilor cu o activitate fizica intensa.
Suplimentele, impreuna cu parafarmaceuticele (plasturi, pansamente etc) aduc 17% din totalul vanzarilor inregistrate de Centrofarm. In primele sase luni ale anului, acestea s-au cifrat la 15,7 milioane de euro, in crestere cu 46% fata de perioada similara a lui 2008. OTC-urile au avansat in perioada analizata cu 41%, iar suplimentele cu 45%, pe fondul cresterii numarului de farmacii si a cifrei de afaceri. Catana estimeaza ca farmaciile Centrofarm vor incheia anul cu vanzari totale de 32 de milioane de euro, iar incepand cu anul viitor spera sa intre pe profit.
Farmaciile Dona: Inca nu este momentul potrivit
“Conducerea Dona a avut in vedere, de-a lungul timpului, posibilitatea de a comercializa produse sub marca proprie, dar aceasta idee nu s-a concretizat din cauza unor factori defavorizanti care ne-au determinat sa reflectam mai mult inainte de a o implementa”, declara pentru Wall-Street oficialii lantului de farmacii controlat de oamenii de afaceri Nicu Nistor si Eugen Banciu. Discutii in privinta unei eventuale colaborari pentru produse sub marca proprie au fost, insa doar cu reprezentanti din afara tarii; planurile in acest sens nu s-au concretizat insa, iar acum nici nu este momentul potrivit, dupa cum apreciaza acestia. “Nu consideram oportuna lansarea unor marci private. Instabilitatea mediului economic, situatia actuala a sistemului sanitar si schimbarile legislative frecvente din domeniul farmaceutic ne determina sa ne focalizam atentia asupra altor aspecte care sa sustina si sa dezvolte lantul nostru de farmacii”, afirma oficialii Dona.
Retinerea lor vine atat din analizele interne, cat si din lipsa datelor oficiale care sa certifice faptul ca lansarea unor astfel de produse ar putea fi sustenabila pe piata farma. In plus, scepticismul lor se leaga si de costurile “relativ mari” pentru perioada de timp pana cand produsul genereaza profit.
“Un cost ridicat ar putea creste pretul cu amanuntul – un aspect important in decizia de cumparare a multor pacienti. Pacientii merg la farmacie, de cele mai multe ori, in functie de cat de aproape este acea unitate, iar in aceste conditii ar putea resimti lipsa produsului cand apeleaza la serviciile altor farmacii, ceea ce ii poate determina sa renunte la achizitionarea produsului”, explica Georgeta Ionica (foto), sef serviciu promovare si comunicare in cadrul Dona.
Pe de alta parte, reprezentantii retailerului spun ca o gama private-label ar consolida brandul Dona, ar creste fidelitatea clientilor si ar atrage altii noi. “Consideram ca existenta marjelor de profit mai mari pentru marcile private comparativ cu cele ale produselor similare justifica intrarea retailerilor farma pe segmentul private-label.
Lantul Dona numara in prezent 137 de farmacii, iar pana la finele anului li se vor adauga alte sapte unitati. Farmaciile nu comercializeaza marci in exclusivitate, portofoliul acestora fiind compus din produse care sunt disponibile si in alte farmacii sau in alte piete de desfacere, precizeaza Ionica.
2009, anul marcii private, dar doar in FMCG
In conditiile actualei crize economice, care a determinat restrangerea puterii de cumparare, castiga marcile private tot mai mult teren? Principalii jucatori din farma care au raspuns Wall-Street sunt de parere ca situatia este diferita fata de piata produselor de larg consum (FMCG). “S-a spus despre 2009, inca din 2008, ca va anul marcii private. Desigur, afirmatia este valabila in special pentru retailerii din FMCG pentru ca un brand farmaceutic necesita mai mult timp pentru dezvoltare, teste clinice si certificare”, explica Claudiu Opran de la Sensiblu.In plus, mai spune seful Sensiblu, a privi doar la marja de profit este o analiza incompleta pentru sectorul farmaceutic. “Marcile private se deosebesc de cele clasice prin faptul ca promovarea la cele dintai se face dintr-un buget rezultat din marja de profit, pe cand pentru cele din urma promovarea se face de catre producator”, explica Opran.
Piata romaneasca a marcilor private in farma este inca foarte la inceput. Doar cativa mari jucatori, care au peste 100 de farmacii in componenta lantului (Sensiblu – 221 de unitati, Dona, Catena si Help Net) au suficiente unitati pentru ca volumele sa justifice investitia. Dincolo de strategia pe care fiecare retailer o adopta, “nu putem neglija nici masa critica: ai nevoie de cantitati minime pentru a intra pe anumite segmente”, spune Claudiu Opran.
In plus, costurile sustinerii pe o perioada indelungata a acestui segment sunt destul de ridicate in cazul medicamentelor, dupa cum observa oficialii Dona. “Lansarea ar presupune costuri pentru planificarea si gestionarea productiei si asigurarea unui flux continuu, asigurarea calitatii, know-how, specialisti in domeniu, logistica, marketing si promovare”, explica Georgeta Ionica. In plus, particularitatile produselor medicamentoase – care au un regim strict de productie si de autorizare de punere pe piata, precum si reglementarile legislative din domeniu fac ca dezvoltarea segmentului de marci private a acestora sa fie mult diferita fata de cele din FMCG, de exemplu.
Motiv pentru care retailerii deja prezenti pe piata marcilor private au ales sa comercializeze produse care nu sunt medicamentoase. Astfel, Sensiblu s-a axat pe dermatocosmetice, cosmetice, produse pentru igiena si mici dispozitive (termometre, teste de sarcina), iar Catena, prin brandul propriu Naturalis, comercializeaza creme, sampoane, sapunuri si suplimente nutritive. Centrofarm este, in momentul de fata, singurul lant de farmacii care vinde si medicamente produse la Sintofarm (controlat de Generalcom, care detine si majoritatea actiunilor la Centrofarm).
Studiile arata ca la nivel global, ponderea marcilor proprii a crescut cu 13% in 2008. De asemenea, in Romania, in primul semestru din 2009 versus perioada similara din 2008 volumul marcilor proprii a cunoscut un trend crescator, ceea ce ii face pe retaileri sa creada ca aceasta tendinta se va mentine.
