Planuri: pe termen scurt, mediu si lung
Razvan Diratian lucreaza de zece ani in cadrul Avon Romania, companie in care s-a angajat imediat dupa absolvirea facultatii de marketing din cadrul ASE. A ocupat diferite functii, incepand cu sales analyst, sales support coordinator, sales support manager si pana la business development manager.In luna iulie a acestui an a fost promovat in functia de commercial director, fiind responsabil pentru operatiunile companiei in Romania si Republica Moldova. Diratian o inlocuieste in functie pe Angela Cretu, care dupa patru ani si jumatate ca lider al Avon Romania si Europa de Sud-Est a fost promovata in pozitia de vicepresedinte business model innovation in cadrul Avon New York.
In perioada petrecuta pana acum in cadrul companiei au existat doua momente cheie, povesteste Razvan Diratian (foto).
“Prima provocare a fost momentul in care am fost promovat devenind coordonator, dupa 2 ani – 2 ani si jumatate de la angajare. Atunci am simtit ca altfel se intampla lucrurile, am simtit responsabilitatea si ce inseamna sa vorbesti direct cu oamenii. A doua, o schimbare la nivel regional, a fost modificarea frecventei brosurii in urma cu 3 ani, de la 4 saptamani la 3 saptamani, un proiect deosebit de important, care a avut implicatii in toate ariile de business”, spune Diratian.
Noul manager al Avon si-a setat deja obiectivele pe termen scurt, mediu si lung. Astfel, cuvantul de ordine pentru planurile imediate a fost continuitatea, astfel incat nimeni sa nu simta modificarea de management.
Pe de alta parte, pe termen mediu, compania si-a propus sa nu renunte la obiectivele strategice – energizarea fortei de vanzari, disponibilitatea resurselor pentru motivarea fortei de vanzari si a clientilor.
“Pe termen mediu m-am gandit sa fim pregatiti pentru un eventual impact al crizei economice. Impreuna cu echipa de management am luat decizia sa nu renuntam la obiectivele strategice. Am cautat sa identificam acele cheltuieli pe care le consideram neproductive, sa le reducem la un minim posibil”, explica Diratian.
De asemenea, pe termen lung, Avon isi propune sa-si mentina pozitia pe piata. “Cred ca e foarte important sa aducem servicii noi, o comunicare mai interactiva pentru ca piata se castiga sau se pastreaza prin loialitate”, afirma Razvan Diratian.
Un alt aspect important este reprezentat de politica de servicii, de la modul in care o comanda este plasata si pana la livrarea acesteia. Avon poate livra in 30 de ore orice comanda in orice colt al tarii, inclusiv in mediul rural, iar plasarea comenzilor se realizeaza 100% online. In plus, compania a intrat si pe zona plata prin card, avand incheiate in acest sens GE Money si Garanti Bank. Romania este prima tara din business-ul Avon care a trecut la modelul de business 100% online.
“Avem primul card de credit parfumat si cu asigurare impotriva cancerului la san inclusa. Ne vom compara intotdeauna nu numai cu competitorii din vanzari directe, dar si cu cei din zona e-commerce si inclusiv din retail. De asemenea, vom continua sa ne implicam in campanii sociale. Am deschis cea de-a doua campanie sociala impotriva violentei domestice, dupa cea impotriva cancerului la san”, declara oficialul Avon.
Afacerile Avon Romania si Republica Moldova, in balanta
Anul acesta ar putea aduce o crestere de peste 10% pentru business-ul Avon din Romania, in timp ce in Republica Moldova afacerile vor stagna la nivelul inregistrat in 2008. Anul trecut, Avon Romania si Republica Moldova a raportat o crestere a cifrei de afaceri de 9,4%, pana la 150 mil. dolari.“Chiar daca obiceiurile de consum sunt foarte apropiate de Romania, economia Republicii Moldova este mult mai afectata. Anul acesta a fost unul in care ei au fost intr-o foarte puternica criza politica si implicit criza economica. Nu am avut rezultate de acelasi calibru, dar consider o performanta mentinerea cifrei de afaceri pentru acest an la acelasi nivel cu 2008. Este important ca am reusit sa unificam procesele pentru Romania si Republica Moldova. Practic, de o serie de servicii si resurse umane beneficiaza si cei din Moldova”, explica Razvan Diratian.
Avon a intrat pe piata produselor cosmetice din Republica Moldova in anul 2001 si are in prezent o forta de vanzari de 8.000 de reprezentanti. In comparatie, Avon Romania are peste 120.000 de reprezentanti si 350 de angajati permanenti.
In ceea ce priveste cota de piata a Avon Romania, aceasta este estimata in prezent la aproximativ 17% la nivelul intregii industrii de cosmetice (retail si vanzari directe). Principalii competitori sunt Cosmetics Oriflame Romania, Amway Romania si Zepter.
Cele mai mari vanzari au fost inregistrate anul acesta de produsele din categoria smart value si mass – parfumuri, ingrijire personala, machiaj. Ponderea parfumurilor in portofoliul Avon Romania este de 35%.
De asemenea, portofoliul de clienti este reprezentat in proportie de 5-10% de barbati, care prefera in special produse de ingrijire faciala.
In ceea ce priveste vanzarile din perioada Sarbatorilor de iarna, Diratian se asteapta la o crestere in linie cu evolutia afacerilor din acest an, respectiv o majorare de doua cifre. “Trimestrul 4 este o perioada de varf pentru noi. Se simte acest lucru incepand chiar cu jumatatea lunii septembrie. De asemenea, o perioada foarte buna anul acesta a fost sfarsitul lunii februarie - inceputul lunii martie”, explica Diratian.
Piata produselor cosmetice: 1999 vs 2009
In urma cu 10 ani majoritatea companiilor din piata cosmeticelor erau prezente doar cu produse clasice, fara extensii de gama sau produse de nisa, isi aminteste Razvan Diratian.“Preferintele consumatorilor nu erau atat de rafinate. Segmentul de retail era destul de slab reprezentat, existau doar magazine specializate in produse cosmetice. Consumul de produse cosmetice era net inferior fata de prezent. Cred ca si informatiile care existau pe piata erau mult mai putine, de fapt un avantaj important pe care canalul de vanzari directe il aduce in comunicarea cu clientul”, spune Diratian.
In schimb, in prezent, din ce in ce mai multi competitori se lupta pentru o cota de piata cat mai buna. In plus, piata produselor cosmetice este una dintre putinele industrii care a crescut anul acesta, datele Euromonitor aratand o majorare de 5%.
Al doilea fenomen observat de managerul Avon este legat de transferul preferintelor dinspre produsele premium catre produsele de tip mass si smart value. Consumatorii nu au renuntat la brand, dar au incercat sa isi ajusteze consumul in functie de evolutia veniturilor.
“Am anticipat inca de la inceputul anului ca pe segmentul smart value va fi competitia cea mai mare. In acest sens, 30-40% din cele 576 de concepte noi lansate au fost pe zona smart value. Chiar si in conditii de criza cand ritmul de crestere scade, este important sa prinzi toti clientii de nisa, care prin fidelizare isi vor creste consumul in cadrul Avon”, declara Diratian.
Potrivit acestuia, Avon a avut anul acesta cu 20% mai multe lansari de produs. In plus, frecventa de cumparare a crescut, Diratian estimand o crestere a cosului de cumparaturi de 5-10% la nivelul intregului an.
Totodata, managerul Avon sustine ca segmentul produselor cosmetice va continua sa fie unul extrem de dinamic, in cadrul caruia inovatia apare de la luna la luna, iar conceptele sunt imbunatatite anual. Deosebit de importanta este si existenta unor servicii asociate.
“Trebuie sa ai un confort al canalului de vanzare, astfel incat efortul sa fie minim, iar impactul sa fie maxim inclusiv din punct de vedere emotional. Se simte deja tendinta ca un numar mai mic de jucatori sa acapareze o cota mai mare de piata, insa datorita potentialul de crestere a acestei industrii este inca loc pentru jucatori mai mici, care insa pot fi extrem de originali si competitivi”, spune Diratian.
In opinia sa, este important ca jucatorii sa nu aiba o abordare de tipul “cum bate vantul”, sa fie constanti si sa gaseasca investitiile care au impact direct in cresterea si sustinerea vanzarilor.
De asemenea, Razvan Diratian considera ca investitia in resurse umane este cruciala. “Dezvoltandu-ti echipa si in perioada de criza, dupa ce trece poti iesi cu motoarele turate la maxim si sa castigi cat mai mult din cota de piata”, afirma directorul Avon.
In acest context, Avon Romania nu a recurs la disponibilizari de personal sau reduceri salariale, proiectele de dezvoltare si motivare a angajatilor ramanand in plan. “Nu am renuntat la angajati, este zona pe care o consideram extrem de productiva. Nu s-au facut restructurari si nici reduceri de salarii. Am avut cresteri de salarii anul acesta si tot ce tine de dezvoltarea si motivarea angajatilor a ramas in plan. Planul de training este nemodificat. Din punctul meu de vedere va fi ultima zona in care se va umbla vreodata”, declara Diratian.
In schimb, acesta spune ca au existat alte zone de economisire, in conditiile in care primele semne ale crizei financiare au aparut in piata la finalul anului trecut. Acestea au tinut insa mai mult de cadrul macroeconomic, mai exact de variatiile de curs valutar.
“Ca si proces complet de business noi am inceput sa ne pregatim din timp pentru un business 100% online. In afara de avantajele directe pentru client exista si o serie de avantaje interne, respectiv reducerea consumului de hartie, anumite procese desfasurandu-se mult mai rapid.
Aceasta este o sursa importanta de economisire, insa nu este corelata cu actualul context economic, ci era pregatita dinainte. A doua zona a tinut de reducerea cheltuielilor de deplasari, exista sisteme implementate de conferinte atat interne, cat si cu echipele regionale sau globale”, concluzioneaza Razvan Diratian.
