Cadbury Romania For Sale
Iunie 2007. Gigantul Cadbury intra pe piata de dulciuri din Romania prin achizitia companiei Kandia Excelent. Cat a costat biletul de intrare la acea vreme? Cadbury a achizitionat 93,2% din Kandia Excelent de la actionarii majoritari ai firmei, Axis Investments si Meinl Bank, pentru 326,4 milioane de lei sau 99,4 milioane de euro, prin doua tranzactii realizate pe piata deal a Bursei de Valori Bucuresti.La aproape doi ani, Cadbury Romania este de vanzare. Comisia Europeana a aprobat proiectul de achizitie a producatorului britanic de ciocolata Cadbury de catre compania americana Kraft Foods, decizie care obliga insa noua companie formata sa renunte la operatiunile Cadbury din Romania si Polonia.
Cine ar fi cumparatorii? “Strategici, intr-o mai mare probabilitate fonduri de investitii”, a declarat, pentru Wall-Street, Ioana Filipescu (foto), managing director la Raiffeisen Investment Romania, care nu exclude ca procesul de achizitie a operatiunilor Cadbury in Romania sa se afle deja in desfasurare. Fondurile de investitii trebuie sa invete ca banii se fac greu
“Aceste tranzactii nu au loc pe moment, e vorba de discutii indelungate. Nu sunt anuntate din senin. E foarte posibil ca, tocmai in aceste momente, sa existe un proces de achizitie in curs pentru Cadbury Romania”, explica Filipescu.
Un producator de dulciuri reprezinta cu siguranta o tinta atractiva pentru o eventuala preluare, industria de profil fiind unul din domeniile atractive chiar si pe timp de criza. “Industria de dulciuri reprezinta un domeniu in continua dezvoltare, este categoric unul din domeniile atractive indiferent de contextul economic pe care il traversam”, opineaza oficialul Raiffeisen Investment Romania.
Daca vom vedea o tranzactie apropiata de valoarea celei din 2007 este greu de spus, adauga Ioana Filipescu. “Nu ar fi corect sa pornim de la valoarea ultimei tranzactii, intrucat particularitatile s-au schimbat. Trebuie luate in considerare multe lucruri, ce evolutie au avut brandurile companiei”, explica Filipescu.
Cele mai importante branduri intrate in portofoliul Cadbury in 2007 sunt Kandia, Magura, Silvana si Sugus. De la intrarea pe piata romaneasca, Cadbury nu a investit in branduri noi, concentrandu-se doar pe finalizarea rebranding-ului Silvana si a prajiturilor Magura. In plus, compania nu a reusit sa treaca pe profit in 2008, inregistrand pierderi de 4,87 mil. euro, potrivit datelor de la Ministerul Finantelor. In 2008, Cadbury afisa vanzari in stagnare de 33 mil. euro, de cinci ori mai mici decat rezultatele Kraft Foods.
Totodata, Cadbury Romania a trecut si prin schimbari de top management, in ultimii doi ani compania schimbandu-si de trei ori conducerea. Astfel, dupa preluarea Kandia-Excelent, Sorin Alexandrescu, cel care a coordonat compania timp de opt ani, si-a anuntat retragerea. El a fost inlocuit de Jose Bonito, urmat la scurt timp de un nou director general, Martin Drane.
Povestea mariajului Kraft Foods Cadbury
Cadbury a anuntat marti, 19 ianuarie, ca a acceptat oferta de preluare in valoare de 19,44 mld. dolari din partea Kraft, decizie care pune capat unei perioade de independenta de aproape 200 de ani pentru cel mai popular producator de dulciuri din Marea Britanie, informeaza Wall Street Journal.Dupa mai mult de patru luni de discutii aprinse si declaratii acide, Cadbury a acceptat oferta gigantului american, in conditiile in care Kraft Foods s-a pliat pe interesele managementului si actionarilor producatorului britanic, marind valoarea tranzactiei si punand accentul pe lichiditati si pe actiuni oferite.
Totul a inceput in luna august, pe aeroportul din Lisabona, cand presedintele Cadbury, Roger Carr (foto), a primit pe telefonul mobil un mesaj din partea CEO-ului Kraft, Irene Rosenfeld (foto), prin care aceasta ii solicita o intrevedere. Lucru care s-a si intamplat, o saptamana mai tarziu, in biroul lui Carr, unde, oficialul Kraft i-a prezentat o oferta initiala de preluare. Intalnirea a durat 20 de minute, Carr refuzand la momentul respectiv oferta.
Tranzactia a avut loc in conditiile in care Kraft era obligat sa prezinte o oferta finala pana la sfarsitul zilei de 19 ianuarie. Ultima runda de discutii a fost initiata de Kraft in cursul zilei de luni, 18 ianuarie, potrivit unor surse apropiate situatiei.
Formarea unei noi entitati Kraft-Cadbury a reprezentat o schimbare de 180 de grade pentru producatorul britanic si presedintele sau, Roger Carr. Acesta a catalogat in repetate randuri Kraft ca fiind “un conglomerat cu o dezvoltare inceata”, cerandu-le actionarilor sa nu permita “furtul” companiei pe care o conduce. Alaturi de directorul executiv, Todd Stitzer, Carr a criticat lipsa de directie a managementului Kraft, condus de Irene Rosenfeld. Cei doi oficiali Cadbury au subliniat de mai multe ori ca prefera un acord cu Hershey, privit ca o varianta mai buna din punct de vedere cultural si operational.
Marea Britanie a reactionat prompt in fata anuntului, opinia publica exprimandu-si ingrijorarea in privinta sigurantei locurilor de munca in cadrul Cadbury. Primul ministru, Gordon Brown, a declarat ca “intr-un moment in care oamenii sunt ingrijorati in privinta locului de munca, angajatii Cadbury nu au de ce sa se teama”.
Cadbury are 6.000 de angajati in Marea Britanie si peste 46.000 la nivel mondial.
Preluarea Cadbury va transforma Kraft in cel mai mare jucator din industria mondiala a dulciurilor, dezvoltandu-I operatiunile in afara Americii de Nord si Europa. Si aceasta deoarece Cadbury este cea mai importanta companie pe piete precum India, Mexic, Egipt si Thailanda, potrivit Euromonitor International. Pietele in curs de dezvoltare genereaza aproximativ 38% din vanzarile globale ale Cadbury, spre deosebire de Kraft care totalizeaza 20%. Astfel, Cadbury are vanzari de aproximativ 500 mil. dolari in Mexic, in timp ce Kraft inregistreaza vanzari de 350 mil. dolari.
De asemenea, achizitia Cadbury va majora vanzarile de guma de mestecat inregistrate de catre Kraft Foods.
Cadbury a mai purtat discutii cu alta firma americana, Hershey, despre posibliatea unei preluari amicale. In afara de Hershey, si compania italiana Ferrero, proprietara intre altele a marcii Nutella, s-a declarat interesata de Cadbury. Si firma elvetiana Nestle a urmarit, de asemenea, indeaproape evolutia acestui caz.
Miliardarul William Ackman cumparase saptamana trecuta 2% din actiunile Kraft Foods in schimbul a 950 mil. dolari, sfatuind-o pe Irene Rosenfeld, CEO-ul companiei americane, sa limiteze numarul de actiuni scoase la vanzare in oferta de preluare a Cadbury.
Kraft Foods: Un raspuns in privinta operatiunilor Cadbury din Romania ar fi prematur
Contactat de Wall-Street, Mike Mitchell, un purtator de cuvant al Kraft, a declarat ca un raspuns in privinta strategiei producatorului american pentru operatiunile Cadbury din Romania este in momentul de fata prematur.“Dupa cum am mai declarat, credem ca cele doua companii sunt complementare. O combinatie Kraft-Cadbury va accelera cresterea prin majorarea expunerii in diverse categorii, locatii geografice si canale de distributie. Va genera de asemenea reduceri de costuri”, spune Mike Mitchell.
Kraft este una dintre cele mai mari companii de produse alimentare si bauturi din lume, cu venituri anuale care depasesc 37 de miliarde de dolari, cu peste 100.000 de angajati si peste 180 de unitati de productie in intreaga lume. Compania este cotata la indicele bursier S&P 100 (NYSE: KFT) si Indicii Dow Jones si Ethibel. Printre marcile Kraft se numara: branzeturile, semipreparatele si dressing-urile Kraft, mezelurile Oscar Mayer, crema de branza Philadelphia, cafeaua Maxwell House; prajiturile si biscuitii Nabisco si marca Oreo; cafeaua Jacobs; ciocolata Milka, Côte d’Or si biscuitii LU.
Kraft este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov, redenumita Kraft Jacobs Suchard Romania S.A. In anul 2000, Kraft Jacobs Suchard isi schimba denumirea in Kraft Foods Romania. Cele mai importante branduri din portofoliu sunt Poiana, lider pe segmentul tabletelor de ciocolata, Milka (prezenta pe segmentul premium) si Jacobs Kronung (cafea prajita si macinata). Afacerile Kraft Foods Romania: 2008 – cel mai bun an. Ce urmeaza?
In noiembrie 2009, Kraft Foods a oprit productia in fabrica de la Brasov, la un an de la anuntul privind relocarea productiei in Bulgaria. Fabrica din Brasov avea aproximativ 400 de angajati.
Piata ciocolatei din Romania este estimata la 200 mil. euro. Consumul de ciocolata este de 2 kg per capita. Cei mai importanti jucatori sunt Kraft Foods, Cadbury si Supreme Chocolat, producatorul Primola.
