Ce urmaresc asiguratorii in procesul de promovare?
Pentru a obtine cat mai mult din bugetele de promovare ale companiilor, mai ales in vreme de criza, canalele de comunicare trebuie sa permita atat o interactiune directa cu clientii, cat si eficientizarea vanzarilor, dupa cum au explicat, pentru Wall-Street, directorii de marketing si comunicare din cadrul asiguratorilor de pe piata locala. In acest sens, televiziunea ocupa si anul acesta primul loc intre mijloacele de promovare folosite de asiguratorii de pe piata din Romania.
Criteriul de selectie a canalelor de promovare este in stransa relatie cu publicul tinta, de acele categorii de clienti carora li se adreseaza produsul, polita de asigurare sau, in unele cazuri, pensia privata.
“Si in 2010 urmarim un mix echilibrat intre diferitele canale media (presa scrisa, TV, si online) pentru campaniile pe care le pregatim, pornind de la raportul dintre gradul de penetrare in randul publicului tinta, eficienta si costurile pe care le implica. Operam pe mai multe linii de afaceri (asigurari de viata, pensii private obligatorii si pensii private facutative), iar publicul tinta cu care comunicam in fiecare dintre aceste zone difera si de aceea trebuie sa ne adresam in mod distinct”, a explicat Carmen Soare (foto), director de marketing in cadrul ING Asigurari de Viata.
De altfel, toate studiile arata ca in 2009 televiziunea si-a mentinut cea mai mare cota de piata dintre mediile de comunicare, iar reprezentantul ING Asigurari de Viata crede ca aceasta situatie se va mentine si in 2010, dat fiind ca este unul dintre cele mai eficiente canale de comunicare. “Ca atare, si in campaniile noastre din acest an, televiziunea isi va mentine un rol principal”, a spus Soare.
Ioana Pasca, director de comunicare si marketing al Uniqa Asigurari (fosta Unita), explica predilectia asiguratorilor pentru promovarea TV prin apetenta publicului larg pentru acest canal media. “In anul 2010, avand in vedere campaniile de promovare a produsului RCA (raspundere civila auto obligatorie), dar si a celorlalte actiuni ale companiei, am ales ca prim canal de promovare TV-ul, aceasta fiind si prima optiune de consum media din partea publicului”, a declarat reprezentantul Uniqa Asigurari.
Pe de alta parte, Generali Asigurari s-a orientat in 2010 catre canalele de comunicare care asigura o interactiune directa cu clientii si potentialii clienti, dar si o eficientizare a investitiei.
“Am ales ca vehicule principale de comunicare activitatile de direct marketing, online si CRM (Customer Relationship Management), care au ca scop optimizarea procesului de vanzare. Prin actiuni constante de colectare de lead-uri (colectare de date ale potentialilor clienti n.r.), de dezvoltare a platformelor interactive si a programelor de retentie si prospectie, sprijinim forta de vanzari, astfel incat intreg procesul de ofertare si vanzare sa fie eficient si masurabil”, a declarat Daniela Dimitriu, director de comunicare si PR in cadrul Generali Asigurari.
Afla in slide-ul urmator cat de important este online-ul pentru asiguratori.
Asiguratorii isi indreapta tot mai mult atentia spre promovarea online
Pe langa promovarea TV, asiguratorii isi indreapta tot mai mult atentia catre mediul online, care a devenit atractiv in contextul boom-ului tehnologic actual. Internetul este un mediu cu potential si care va fi probabil, dupa cum comenteaza Daniela Dimitriu, singurul canal de comunicare cu cresteri in acest an. “Internetul permite o mare libertate de miscare si optimizare in timp real a comunicarii, este masurabil si mai ales segmentabil pe profile de internauti. Folosim Internetul pentru ca acolo este clientul, care cauta informatii, cere sfaturi si schimba opinii cu alte persoane care au interese similare”, detaliaza Daniela Dimitriu, de la Generali.
Totusi, explica directorul de comunicare si PR al Generali, Internetul trebuie folosit ca un instrument de interactiune cu clientul. “Vrem sa folosim Internetul pentru a oferi clientilor informatia si consultanta de care au nevoie. Internetul presupune la noi colectarea de lead-uri (colectarea de date ale potentialilor clienti n.red), prezenta pe bloguri si comunitati sociale si, nu in ultimul rand, optimizarea informatiei din perspectiva clientului', detaliaza Dimitriu.
In ceea ce priveste Uniqa Asigurari, Internetul ocupa pozitia a treia din alocarile de buget (circa 1,4 mil. euro n.r.), dupa TV si Radio in 2010. “In viitor, insa, online-ul va ocupa pozitia a doua, avand in vedere ca rezultatele obtinute au fost mult peste cele prevazute, astfel am sesizat dezvoltarea si eficienta acestui canal de comunicare", explica Pasca, adaugand ca, in 2010, proportia alocarilor din bugetul de promovare al companiei va fi in proportie de 35% TV, 30% radio, 20% online, 10% PR si circa 5% print (presa scrisa n.r.).
“In mod evident Internetul devine un canal de diseminare a informatilor tot mai important si in Romania, credibil si cu un numar de utilizatori in crestere. In plus, studiile arata ca in 2009 Internetul a fost singurul canal de comunicare care a inregistrat o usoara evolutie pozitiva, trend ce se va pastra, probabil, si anul acesta. Ca atare, si in campaniile pe care le desfasuram la ING vom pastra in 2010 o componenta online”, detaliaza Carmen Soare privind strategia de promovare a ING Asigurari de Viata in 2010.
Referitor la distributia procentuala a bugetului pe diferite canale de promovare, este greu de spus cum va fi per ansamblul anului 2010 in conditiile in care pentru campaniile pe care ING le are in plan sunt urmarite oportunitatile care apar pe toate canalele atat TV, on-line, cat si print.
Din punctul de vedere al oamenilor de vanzari, investitiile sunt tot punctuale in 2010, ca si anul trecut in promovarea online. „Nu se vede o continuitate in comunicarea online, dar lucrurile se pot schimba din toamna (cand se inregistreaza cel mai mare volum de publicitate, circa 60-70% din volumul aferent unui intreg an)”, a declarat Vlad Popa (foto), director de vanzari in cadrul InternetCorp.
In plus, adauga Popa, atunci vom stii mai exact care va fi impactul masurilor de austeritate adoptate de guvernul de la Bucuresti.
Recesiunea a taiat bugetele de promovare si a afectat toate segmentele economiei, online-ul nefacand exceptie. „Totusi, ponderea online-ului in cadrul bugetelor de promovare ale companiilor a crescut si sunt sanse ca volumul total sa se mentina fata de anul trecut. Internetul va avea cel mai mic volum si anul acesta, probabil si anul viitor, dar diferenta intre radio, presa si OOH (promovare outdoor) s-a redus deja foarte mult. Punctual, Internetul ar putea deveni a doua media (al doilea mijloc de promovare ca importanta n.r.) pentru o parte din asiguratori, avantajul fiind acela ca oamenii il folosesc usor ca mediu de informare asupra serviciilor oferite de acestia”, adauga oficialul InternetCorp.
Ca toti clientii din piata, spune directorul de vanzari al publisherului online, clientii – companiile de asigurari sunt mult mai atente la ce cumpara si conditiile comerciale sunt renegociate foarte des in aceasta perioada de turbulente economice majore.
„Rezultatele sunt evaluate mult mai des decat in trecut si expertiza clientilor s-a imbunatatit foarte mult. A crescut ponderea campaniilor servite cod in cod (reclame servite centralizat de pe serverul fiecarui furnizor in parte n.r.), ceea ce permit centralizarea rezultatelor si o mai buna evaluare a performantelor unei campanii. Practic, procesul de maturizare al pietei s-a accelerat puternic”, observa Popa, adaugand ca in cazul asiguratorilor se vede un efort continuu pe partea de marketing si vanzare de produse si un efort mai mic pe cea de branding.
Citeste in urmatorul slide despre dinamica bugetelor de promovare.
Evolutia bugetelor de promovare in 2010
Avand in vedere ca in anul 2009 in cadrul Uniqa Romania a avut loc o ampla campanie de rebranding in urma preluarii grupului austriac Uniqa a companiei care inainte se numea Unita, investitia a fost de peste 2 milioane de euro. Desi procesul de rebranding s-a incheiat, bugetul pentru promovare si-a pastrat in 2010 aproape trei sferturi din volumele de anul trecut. “Anul acesta bugetul este de circa 70% din cel de anul trecut (circa 1,4 milioane de euro n.r.). In anul 2010 ne-am axat mai mult pe campanii de produs, iar investitia este mai mica decat in 2009. In schimb, campaniile de anul acesta sunt mult mai concentrate pe grupuri tinta”, detaliaza Ioana Pasca.
Apoi, a mai spus directorul de marketing al Uniqa, ponderea mai mare, in ceea ce priveste raportul de investii in media, este mai mare in semestrul I fata de partea a doua a anului (datorita campaniei RCA din iarna, care se incadreaza in perioada semestrului I, fiind vorba inclusiv de lunile ianuarie si februarie ale anului).
“In mod evident, constrangerile economice din ultimii doi ani au impus, pentru toate companiile, un efort constant de eficientizare si mentinere a costurilor sub control, iar activitatilor de promovare, in sens larg, li se aplica deopotriva aceasta regula. Totusi, comunicarea, informarea si educarea clintilor sunt directii prioritare indiferent de contextul economic. Mai mult chiar, in perioadele dificile, cand clientii au nevoie de informatie curata si transparenta, consideram ca este important sa intensificam aceste eforturi”, a comentat Soare.
Ca atare, adauga Carmen Soare fara sa dea mai multe detalii, bugetul ING alocat promovarii si comunicarii continua sa fie unul important si in 2010, fiind superior celui din anul precedent cu 20%, datorita expunerii media mai mari pe componenta de responsabilitate sociala (Corporate Social Responsibility).
La Generali, bugetele de marketing si publicitate pentru anul in curs sunt similare cu cele din anii precedenti. “Strategia noastra este sa investim in comunicarea eficienta si masurabila, cu rezultate imediate in vanzari”, spune Daniela Dimitriu (foto). Intr-un eveniment public recent, oficialii Generali au epxlicat ca bugetul de marketing este de 2 milioane de euro pentru Generali Asigurari si de 5 milioane de lei pentru Ardaf, de asemenea companie membra a grupului Generali in Romania.
“Piata se misca cu o dinamica acerba, iar in actualul context macroeconomic nu putem vorbi de planuri conturate definitiv si irevocabil pana la finele anului. Este necesara o adaptare continua la tendintele pietei, la fel ca si ajustarea din mers a ofertei de produse. Cine nu se adapteaza acum si nu raspunde prompt nevoilor clientilor risca “sa piarda trenul” si in aceeasi ordine de idei, cine nu gandeste in termeni de masurabilitate, eficienta si aplicabilitate in vanzari, risca de asemenea sa ramana cu un plan frumos conturat pe hartie, dar total irelevant pentru omul din spatele “targetului””, atrage atentia Dimitriu.
Generali va investi de asemenea in forta de vanzari, iar din punctul de vedere al comunicarii compania doreste sa aiba un mesaj simplu si eficient atat din perspectiva clientului cat si a businessului. “Pot sa va spun ca alocam procente cu doua cifre canalelor si mediilor care permit interactiunea directa cu clientul, sunt masurabile, flexibile si orientate spre consilierea si vanzarea eficienta”, a mai comentat Dimitriu.
Citeste in ultimul slide despre importanta comunicarii in asigurari pe timp de recesiune.
Comunicarea si informarea sunt tot mai importante pe timp de recesiune
Reprezentantii companiilor de asigurari au explicat ca intr-o perioada de recesiune economica profunda, cum este cea prin care trece Romania, asigurarile sunt cu atat mai importante pentru a putea avea protectie asupra unor bunuri, greu de inlocuit in vremuri de restrictii financiare. Din aceasta perspectiva, comunicarea privind produsele industriei de profil si informarea asupra ofertelor pietei in general devin tot mai importante. “Uniqa si-a propus sa dezvolte proiecte de educare in vederea preventei, protectiei bunurilor si a auto-protectiei. In acest sens, am lansat de curand o campanie de educare a copiilor in scoli, (Casa mea e Uniqa) pe care o vom dezvolta pas cu pas. Noua campanie este prima de acest gen din platforma de CSR pe care dorim sa o construim, de la an la an”, a spus Ioana Pasca (foto).
Reprezentantul Generali, Daniela Dimitriu, a mentionat ca atat la nivelul industriei, cat si la nivelul companiei inca de anul trecut s-a simtit nevoia unei comunicari mai intense.
“Avand ca obiectiv castigarea de cota de piata pe segmentul de retail, s-a impus o adresare catre publicul larg, dar care sa tina cont in acelasi timp de cerintele publicului si de nivelul de dezvoltare a asigurarilor in piata din Romania. Astfel, daca ne uitam la piata locala a asigurarilor de viata din 2009, se observa o scadere a acesteia, in timp ce in tari mai dezvoltate, ca Italia sau Franta, asigurarile de viata au crescut exponential, odata cu aparitia contextului economic nesigur”, a mai spus Dimitriu.
Fiecare individ simte nevoia mai ales pe timp de criza, spun reprezentantii asiguratorilor, de protectie si stabilitate suplimentara, nevoi care sunt satisfacute tocmai prin conceptul de asigurare in sine.
“Incercam sa comunicam acest lucru si romanilor care, dimpotriva, odata cu inceperea crizei, au inceput sa-si rezilieze contractele de asigurare de viata, un comportament total atipic si nesanatos pe termen mediu si lung. De aceea, vom intensifica comunicarea prin intermediul instrumentelor de marketing, dar si prin intermediul consultantilor financiari, pentru a oferi informatia corecta”, explica Dimitriu care este de parere ca diferenta intre afacerile asiguratorilor va fi facuta de accentuarea comunicarii cu actualii clienti si cresterea calitatii serviciilor oferite.
ING, liderul pietei de asigurari de viata si al pensiilor private, desfasoara constant campanii de promovare a produselor de asigurare de viata, dar in cadrul acestora nu trebuie uitata importanta componentei de educare si informare a consumatorilor.
"Anul 2010 nu face exceptie, si avem planificate pentru a doua jumatate a anului diferite activitati de promovare, educare si informare a consumatorilor. Comunicarea cu clientii si mentinerea unei relatii apropiate cu acestia sunt elemente extrem de importante, in general, dar cu atat mai mult in momentele dificile economic, marcate de incertitudini ”, explica directorul de marketing al ING.
Pe de alta parte, este nevoie ca eforturile de acest fel sa se desfasoare atat la nivelul fiecarei companii in parte, cat si la nivel de industrie, dar si al autoritatilor responsabile in acest domeniu, conchide pentru Wall-Street, Carmen Soare.
