Pe ce ar trebui sa mizeze bursa in promovarea imaginii?
Bogdan Branzas (foto), CEO si director de creatie Branzas Design, cu experienta de investitor in piata de capital romaneasca, este de parere ca Bursa are o imagine speculativa pentru un grup restrans de initiati, obisnuiti cu randamente mari intr-un orizont de timp scurt.In schimb, pentru restul populatiei, bursa este o „gaura neagra” de informatie, dublata de o perceptie neincrezatoare.
„Prin urmare, promovarea BVB ar trebui sa tina cont de aceste coordonate si sa vada care este in continuare strategia de business si de brand. BVB este o institutie in deriva care inca nu stie catre cine sa se indrepte: spre un grup mic de initiati sau catre o patura cat mai larga de investitori, chiar daca acestia aduc fiecare volume mai mici de bani fiecare. Eu as miza pe volume mari adunate si tranzactionate de la un grup cat mai mare de investitori”, a declarat el, pentru Wall-Street.
In prezent, situatia investitorilor si a emitentilor la BVB nu este deloc buna. Listarile sunt inexistente, investitorii putini, deci volumele tranzactionate sunt foarte mici.
„Consider ca grupul tinta al BVB sunt deopotriva potentialii investitori, cat si potentialele companii care se pot lista la Bursa. Modalitatea cea mai buna de a stimula activitatea Bursei este cresterea increderii realizata prin rezultate. Odata cu acestea se vor inmulti si numarul companiilor listate si investitorii”, explica Branzas.
In lipsa unui studiu de identificare a segmentelor-tinta, Stefan Liute, strategy director la firma de branding Grapefruit, speculeaza asupra publicului ce ar trebui vizat de bursa: clasele de mijloc si superioara si mediul urban.
„Pe aceasta speculatie mai putem aseza una legata de mijloacele potrivite de abordare a lui. Daca e sa fac aceasta a doua speculatie, eu unul m-as gandi la o campanie din aceea la foc molcom, dar de durata lunga, care sa integreze relatiile publice cu marketingul direct in toate mediile de comunicare disponibile, de la cele mai vechi la cele digitale”, dezvolta Liute.
Citeste viziunea lui Ghergus, managerul Confident Invest, despre maturizarea Bursei.
Problema mentalitatii cel mai mare obstacol
Cultura investitionala a romanilor este inca departe de notiunea de investitie la bursa si inca tinde spre zona de economisire. Poate inca mai bantuie fantoma FNI-ului sau romanul vrea sa castige bani multi si repede. Aceste elemente nu depind de mediul politic sau de conducerea Bursei, ci de mentalitatea locala. Pot fi ele schimbate in contextul actual?Daca luam in considerare faptul ca, ipotetic, problemele organizationale si legislative ale Bursei poti fi rezolvate, schimbarea mentalitatii este un proiect dificil, rezolvabile in ani de zile si generatii de tineri.
„Problema de mentalitate este intr-adevar cel mai serios obstacol in calea utilizarii largi a burselor in Romania. Dar ea nu se limiteaza la niste temeri persistente cauzate de evenimente traumatice pentru multi romani (Dacia Felix, Banca Turco-Romana, Bankcoop, BIR, FNI). Ea tine intr-o oarecare masura de mediul politic de la noi, care nu crede cu adevarat intr-un sistem economic si judiciar perfect deschis, transparent, corect si echitabil”, sustine Sfefan Liute (foto).
El admite ca problema de mentalitate are la baza una sociala, foarte veche: saracia.
„Spre deosebire de alte natiuni, saracia ne-a facut pe noi sa incercam sa ne descurcam cu putinul sau nimicul pe care il avem. Chiar si atunci cand s-a format o subtire patura de oameni cat de cat avuti si educati in Romania, eu cred ca ei au dat (si mai dau si azi) dovada de o oarecare pasivitate sau lipsa de imaginatie in ceea ce priveste managementul finantelor proprii. Politica si tepele post-decembriste amplifica acest substrat pe care doar un timp indelungat petrecut in spatiul economic al UE il va eroda”, sustine oficialul Grapefruit.
Bogdan Branzas crede ca aceasta cultura investitionala a romanilor este rezultatul a patru factori: caracterul „inchis” al BVB dedicat celor initiati, scandalurile si suspiciunile legate de anumite tranzactii „cu dedicatie”, lipsa masurilor de popularizare a BVB pe intelesul tuturor si dispozitia predominant rurala a populatiei din Romania si obiceiurile „conservatoare” rezultate de aici, in special apetenta pentru depozite (adica conservare) si nu investitie.
Apetitlul romanilor pentru investitia pe termen lung este foarte scazut, iar numarul de cunoscatori este redus, comparativ cu state vecine. Ar putea o strategie puternica de branding si marketing sa atraga mai multi romani spre zona bursiera?
„Strategiile de marketing si branding sunt de succes doar in prezenta unei strategii de business. Brandingul si marketingul sunt unelte in mana oamenilor de afaceri care trebuie sa isi aiba radacinile in surse de unicitate si diferentiere. Fara acele valori si atribute diferentiatoare, studii de caz de succes, uneltele marketing si branding sunt ca un ciocan perfect, dar care nu are ce cuie sa bata”, explica Branzas.
Insa, dupa segmentare, targetare si pozitionare, se pot viza clientii actuali si cei potentiali, prin executia unui plan de marketing.
„S-ar putea, de exemplu, ca un eventual studiu sa arate ca avem doar 5% din populatie capabila si dispusa sa investeasca in pietele de capital. Atunci ar trebui sa ne concentram pe cei 4,x% care nu o fac inca si sa le adresam, in mod repetat, un mesaj relevant pe canale adecvate (mass media sau interactiune directa). Si ar trebui sa alocam acestui efort resurse proportionale cu veniturile (cat mai bine) estimate pe care acesti oameni le-ar aduce institutiilor care formeaza piata”, explica Stefan Liute.
Rebrandingul BVB un proiect pe termen lung, bine executat
In opinia specialistilor, rebrandingul BVB trebuie sa fie un efort pe termen lung, cu un plan bine gandit si bine executat, centrat pe buna cunoastere a pietei.Chiar daca bursa nu va fi niciodata pentru toata lumea, ar putea aduce mai multi jucatori.
„Nu stiu daca actorii din piata de capital ar fi capabili sa se coordoneze si sa gestioneze un astfel de efort care inseamna in cele din urma schimbarea mentalitatii nefavorabile. In activitatea noastra pentru diverse branduri de produse sau servicii ne-am confruntat cu provocarea schimbarii de mentalitate si stim ca un astfel de proiect este extrem de dificil, de multe ori imposibil din lipsa de resurse sau rentabilitate economica”, explica Branzas.
Pe de alta parte, Bogdan Branzas considera ca rebrandingul adevarat al BVB nu are neaparat o legatura cu definitia termenului, adica redesenarea identitatii vizuale si comunicare. El se va realiza atunci cand vor incepe sa livreze rezultate.
„Sanatatea business-ului BVB se bazeaza in principal pe rezultate si incredere. In lipsa acestora piata de capital si BVB vor continua sa fie stagnante, grevate de suspiciuni si fara obiectul muncii”, a mai spus el.
Bogdan Branzas: BVB greseste ca isi adreseaza serviciile doar celor initiati
In 2007, BVB a derulat o campanie publicitara, dar efectele nu au fost vizibile. Aceasta a fost structurata pe doua directii strategice: un road-show, pentru a discuta cu potentiali emitenti si o campanie publicitara, cu doua spoturi TV.Efectele nu au fost foarte importante, un numar redus de companii s-au listat ca urmare a road-show-ului, iar numarul de investitori nu a crescut semnificativ.
Totusi, specialistii in Branding spun ca simple campanii efectuate sporadic nu pot aduce rezultate pe termene lung.
„Pentru mine e mai putin important daca o campanie e glumeata sau dramatica, clasica sau futurista, formala sau informala. Mai important este sa fie parte dintr-o succesiune consecventa de campanii care sa urmareasca niste obiective clare, realiste si masurabile”, declara Liute.
In plus, orice campanie de comunicare are un scop cu radacinile in structura si strategia de business.
„Campania ideala nu exista, insa una fezabila este cea care va schimba perceptiile si atitudinile potentialilor investitori de la conservare la investitie. Aceasta va fi de succes doar daca va fi dublata de rezultate”, considera Branzas.
In ultimii ani, Bursa a lansat cateva serii de produse si instrumente care, din lipsa unei promovari intense a lor, cumulata cu dezinteresul investitorilor, au fost sortite esecului. Unde s-a gresit?
„Cred ca BVB greseste cand isi adreseaza serviciile celor initiati. Acestia sunt putini. BVB impreuna cu firmele de investitii si brokeraj ar trebui sa largeasca foarte mult plaja celor admisi, chiar si cu bugete mici de investitii. Desigur ca este mai usor sa manageriezi conturile la o suta de clienti decat la un milion”, explica el.
In plus, specialistul crede ca produsele si instrumentele, oricare ar fi ele, vor trebui de acum inainte sa se adreseze atat unei persoane dispuse sa investeasca 5.000 lei, cat si uneia care investeste 5.000.000.
Concluzia este ca promovarea intensa a produselor trebuie facuta printr-un plan de marketing corect gandit si bine executat.
„Dar nu stiu daca Bursa (sau vreo alta institutie din piata de capital) are capacitati suficiente de marketing si management de brand, fie proprii, fie executate de vreun furnizor specializat”, conchide Stefan Liute, strategy director la Grapefruit.
Vezi toate articolele din campania "Investitor roman, caut bursa matura", proiect sustinut de Intercapital Invest.
