adidas Uriasul adormit al sportului
In 2004, adidas isi lansa prima campanie cu sloganul “Impossible is nothing”, alaturi de boxerul-vedeta al anilor ’70, Muhammad Ali. Primul spot video, intitulat “The long run” si care ni-l arata pe Ali alergand alaturi de alti sportivi, a fost urmat instantaneu de un al doilea – in care boxerul impartea ringul cu fiica sa. Ambele reclame s-au bucurat de un succes fantastic, iar adidas isi gasea, dupa 56 de ani de existenta, sloganul si pozitionarea. “adidas a fost perceput mereu ca uriasul adormit al sportului”, a spus Julian Wade, Head of Design la 180 Amsterdam, invitat la festivalul AdPrint 2008. Wade compara ritmul cu care adidas s-a impus pe piata cu cel al lui Nike – un brand mult mai tanar, dar care si-a gasit mai repede identitatea. Acesta este si motivul pentru care adidas nu este perceput neaparat ca un brand cu istorie foarte lunga.
“Chiar daca adidas este o companie mai batrana, de fapt in mintea multor oameni este o companie mult mai tanara. Orice tanar care are mai putin de 20 de ani probabil ca nu realizeaza ca adidas este o companie mult mai batrana, pentru ca a crescut intr-o lume in care Nike exista”, a explicat, pentru Wall-Street, Julian Wade.
Dar Nike nu exista la inceputul secolului trecut, cand un neamt pe nume Adolf (Adi) Dassler si-a pus in cap sa faca cea mai buna pereche de pantofi sport din lume. Adidas petrecea ore intregi cu diferiti atleti, pentru a descoperi acele mici detalii care i-ar ajuta sa sara mai mult, sa alerge mai repede sau sa joace mai bine.
In 1948 se nastea compania adidas AG, iar sase ani mai tarziu aceasta incalta echipa nationala de fotbal a Germaniei. Parteneriatul a ramas in picioare pana azi. “Adidas a fost pasionat de sport inainte ca sportul sa devina o afacere”, spune Wade.
Declinari ale imposibilului
Dar sportul s-a transformat in business pentru adidas, care a inregistrat venituri de 10 miliarde de euro in 2006, cu un profit net de 483 de milioane de euro. Brandul sta bine si la capitolul imagine, deruland in ultimii ani cateva campanii cu succes si lipici la consumatori. Dupa “Impossible is nothing” din 2004, adidas a ales sa-si pastreze pozitionarea si sa o dezvolte in campanii de promovare succesive. Astfel, in 2005 compania lansa spotul “Impossible field”, in care fotbalisti ca Beckham, Ballack, Raul, Defoe, Kaka si Saviola jucau pe un teren de fotbal fantastic, cu contururi metalice si suspendat in eter.
Dupa imposibilul fantastic a urmat imposibilul personalizat, umanizat. adidas a adunat poze si marturii ale oamenilor simpli care si-au depasit diverse limite – de la skaterul care si-a pierdut picioarele si a continuat sa se dea in scaunul cu rotile, pana la fetita care a alergat doi kilometri pentru ca tatal ei pariase 20 de dolari pe asta.
La FIFA 2006, adidas lansa campania +10, in care dezvolta ideea ca fiecare fotbalist, oricat de celebru ar fi, are in spate o echipa de inca 10 oameni, altfel spus “It’s impossible alone”. In a doua jumatate a anului, compania s-a axat pe promovarea si explicarea caracteristicilor produselor sale pentru a reveni, in 2007, la nume celebre din lumea sportului. Pentru campania globala All Stars, adidas a adunat mai multi sportivi carora le-a cerut sa vorbeasca despre momentele dificile pe care le-au intampinat in cariera si sa le exprime prin pictura.
Julian Wade: adidas nu a reusit nicodata sa comunice atat de puternic ca Nike
Julian Wade a inceput sa coaca idei pentru adidas in urma cu trei ani, cand s-a angajat la 180 Amsterdam – agentie care gestioneaza contul gigantului german si care a fost, de fapt, infiintata de adidas. Inainte de adidas, Wade a lucrat timp de zece ani pentru Nike. Diferentele dintre cele doua branduri sunt multe, spune el. Pentru inceput, Nike e tanar si american, iar adidas e mai batran si neamt. Insa povestile adidas sunt mai profunde, mai coerente, curg una din alta.
Ca mod de lucru, Wade a invatat la adidas ca designul in sine e mai putin important, iar ideea e cea care conteaza. “Nu ma pot astepta sa fac designul unor lucruri pe care atletii le-au pictat ei insisi sau pe care le-au scris ei insisi. Asta iti influenteaza felul in care lucrezi pentru ca trebuie sa devii aproape invizibil pentru a lasa adevarata poveste sa respire”.
Pana la urma, toate povestile adidas urmaresc sa intareasca ideea de “Impossible is nothing”, care, in mod ideal, ar trebui sa devina la fel de puternica ca “Just do it” a lui Nike. “Wieden+Kennedy (agentia care gestioneaza contul Nike – n.red.) au facut o treaba excelenta pentru Nike. «Just do it» aproape ca a intrat in uzanta de zi cu zi. Are o asemenea putere incat si-a creat propriul univers. adidas nu a reusit, practic, niciodata sa faca asta”, crede Julian Wade.
“Ca si companie, cred ca adidas va continua ceea ce a inceput deja – sa conceapa si sa creeze produse grozave, ascultand atletii si sportivii, afland ce au nevoie, amestecand asta cu stiinta si inovatia pentru a crea produse care sa raspunda acestor nevoi. Sa ii ajute sa spuna lumii povestea acestor produse. Dar si sa ii inspire pe oameni sa faca sport, sa incerce. Pentru ca sportul ne face oameni mai buni”, conchide Wade.
Nike Un nou pusti in cartier
Nike este liderul mondial in incaltaminte si imbracaminte sport. In 30 de ani de existenta, brandul s-a reinventat de zeci de ori; s-a promovat ba prin asocierea cu atleti, ba prin forme de design futuriste; a pictat timbre si a scris carti, si-a descompus produsele si s-a jucat cu formele, pentru a reveni, in 2008, la o varianta mai conventionala de publicitate. Am crede ca toate aceste schimbari fac parte dintr-o strategie riguroasa, inchegata si gandita pas cu pas. Ei bine, nu e asa, ne asigura Alvaro Sotomayor, Creative Director Nike EMEA. Toata strategia de promovare a Nike se bazeaza pe experiment.
“Chiar daca are deja ani buni in spate, Nike este un brand foarte tanar, foarte experimental, se vrea mereu «noul pusti in cartier»”, a spus Sotomayor. Elementul pe care Nike l-a folosit cel mai des pentru a experimenta a fost designul. De-a lungul anilor, la campaniile Nike au contribuit diferiti designeri din toate colturile lumii. Liniile si conceptele lor nu aveau intotdeauna elemente comune, astfel ca imaginea brandului era reconstruita din temelie de fiecare data. “Publicitatea pentru Nike s-a aflat intotdeauna la confluenta dintre design si comunicare”, crede Sotomayor.
Trei decenii de publicitate
In 1978, compania atletului Phil Knight si a antrenorului sau isi schimba numele din Blue Ribbon Sports in Nike. La putin timp dupa aceea, Nike semneaza primul contract cu tenismenul Ilie Nastase, pentru 5.000 de dolari pe an. Doi ani mai tarziu, tensimenul semneaza un contract pe viata cu adidas. De atunci, imaginea Nike a fost asociata cu multe nume din lumea sportului, printre care si Ronaldo, Ronaldinho, LeBron, Williams, Armstrong sau Schumacher. La inceputul anilor ‘80 apareau primele reclame create de proaspat infiintata agentie Wieden+Kennedy. Agentia a ramas, pana in prezent, principalul colaborator si responsabil de imagine pentru Nike.
In 1988, Dan Wieden lansa prima campanie Nike sub sloganul “Just do it”, care a fost inclus de catre revista Advertising Age in Top 5 cele mai bune sloganuri ale secolului 20. Cele trei cuvinte defineau brandul prin simplitate si dinamism si ii ofereau acea identitate pe care adidas a reusit sa o gaseasca abia in 2004.
Nike a crescut si in cifre. Daca in 1980 acoperea deja 50% din piata americana a pantofilor sport, anul trecut veniturile companiei se ridicau la 16,2 miliarde de dolari, cu un profit net de aproximativ 1,5 miliarde de dolari. Compania are peste 30.000 de angajati in toata lumea.
Alvaro Sotomayor: Lucram la un produs complet integrat, de la idee la retail
Alvaro Sotomayor lucreaza pentru Nike de 13 ani si isi aminteste cu placere de perioada de inceput. “In 1995, Nike era mai mic, partea locala era accentuata foarte mult, faceam campanii diferite pentru Italia, Spania, Franta, UK, toate centralizate. Si asta ne dadea o putere extraordinara pentru ca ne jucam cu lucruri despre care nu stiam nici noi prea multe. Si acest soi de experimentare ne-a ajutat sa realizam mare parte din munca pe care o vedeti acum, putin mai fresh si cu o abordare diferita fata de platforma clasica a publicitatii de atunci”.Dupa aceea, Nike a inceput sa-si integreze businessul, in tandem cu ritmul de crestere al companiei. Campaniile se globalizau, erau mai mari, mai eficiente, mai putin intamplatoare.
“In acest moment, lucram la crearea unui produs complet integrat, de la idee pana la retail, la digital. Acum retailul isi face treaba si cauta sa-si respecte deadline-urile, partea de comunicare face altceva – trebuie doar sa readucem puterea in mainile oamenilor de marketing”, a spus Sotomayor.
In prezent, Nike renunta incet la stilul abstract de publicitate si se indreapta spre un model mai practic, mai aplicat. “De ce fac asta? Pentru ca exista o anumita nevoie de autenticitate. Suntem un brand autentic de alergare, suntem, un brand autentic de baschet. Si chiar suntem. Dar in felul acesta facem un pas inapoi in loc sa facem un pas inainte”, crede designerul.
“Partea buna cu Nike este ca se schimba mereu. Ce e azi se va schimba pana maine. Intreaga mentalitate a brandului este aceea de schimbare. Si daca tu, ca consumator, te vei plia pe ea, te vei schimba la randul tau. Inclinatia catre digital, inclinatia catre orice altceva – ei sunt aceia care imping limitele pana la extrem. Deci tine-te de ei si vei ajunge si tu departe”, conchide Sotomayor.
