Marii publisheri offline se vor desprinde de brokerii de publicitate
In urmatoarea etapa, publicitatea pe Internet va deveni mai receptiva la nevoile si dorintele consumatorului si va stabili cat anume din modelul pietelor adulte vecine vrea sa urmeze. Marii publisheri offline se vor desprinde de brokerii de publicitate, care vor aduna sub umbrela lor zeci si sute de site-uri mici, cu continut variat, sustin jucatorii din industrie. “In acest moment, cred ca piata de la noi a ajuns in sfarsit la pubertate, cu toate manifestarile specifice varstei”, ne-a declarat Sorel Radu, director de vanzari al Grupului Realitatea-Catavencu. “Vad, de exemplu, cum decurg discutiile de pe blogurile «reprezentantilor» acestei industrii si observ acolo un soi de nervozitate amestecata cu nerabdare, uneori cu pripeala si definitiv cu orgolii”.
“Ceea ce este clar este ca e multa energie... care nu stiu daca neaparat se poate numi ca se investeste , mai degraba se consuma in aceasta piata. Insa cu siguranta anul acesta si urmatorul vor fi cei mai dinamici ai Internetului romanesc”, a adaugat Radu.
Dinamica pietei de publicitate online reiese clar din cresterile de pana la 100% a bugetelor investite, de la un an la altul. In 2007, online-ul romanesc a adunat 8,5 milioane de euro. Piata va creste anul acesta cu circa 70%, pana la valoarea de 15 milioane de euro net, potrivit estimarilor lui Marius Pahomi, Interaction Business Development Manager la Mediaedge:cia. De asemenea, ponderea online-ului din totalul bugetelor de media va creste pana la 2,3%, de la 1,8%, cat a fost anul trecut.
Regiile noastre sunt mai puternice decat ale lor
Cea mai mare parte din banii asborbiti de reclama pe site-uri trece prin conturile regiilor de publicitate – brokeri care negociaza cu clientii sau cu agentiile vanzarea de spatiu publicitar pentru site-urile cu care au incheiat parteneriate. In acest moment, aproximativ 80% din bugete sunt consumate pe site-uri reprezentate de regii, potrivit Magdalenei Zander, director de vanzari al regiei Boom. Procentul scade pana la 65-70% pentru Orlando Nicoara, director general MediaPro Interactiv (MPI) si creste pana la 85% in viziunea lui Val Voicu, director general AdEvolution. Calin Rotarus, Managing Director ARBOinteractive, ne indica studiul publicat pe vivi.ro. “Harta publicitatii online din Romania” realizata de Octavian “Vivi” Costache arata ca, din punctul de vedere al audientei, primele patru regii de publicitate (Boom, ARBOmedia, AdEvolution si MediaPro Interactiv) aduna aproximativ 90% din piata. Potrivit aceleiasi harti, insa, numarul de romani cu acces la Internet se apropie de 15 milioane, mult peste cifra oferita de alte studii de piata.
Puterea de care dispun regiile pe piata online din Romania e un subiect recurent in industrie. Fata de Polonia, unde portalul Onet.pl ocupa circa 37% din piata sau fata de Ungaria, unde primii trei jucatori isi impart aproximativ 70% din piata, Internetul romanesc este inca dominat de regii si nu de site-uri individuale. “E un fapt real, in .ro piata e complet atipica fata de regiune, aici regiile fac regulile pe piata si inca doi-trei ani situatia va ramane la fel. Asa a fost formata piata din 2000”, ne-a declarat Orlando Nicoara.
Site-urile care aleg sa se vanda prin intermediul regiilor sunt, in general, cele care nu au puterea financiara de a-si sustine o echipa proprie de vanzari sau de a-si cumpara propriul adserver (instrument folosit in marketingul online). Practic, regia aduna sub umbrela sa mai multe astfel de site-uri, putand sa ofere advertiserului un pachet de produse cu audienta relativ ridicata. Pentru rolul sau de mediator, o regie percepe un comision mediu de 30% din valoarea tranzactiei.
“Regia iti ofera un serviciu de reprezentare care are o anumita calitate. Poti sa incerci sa te vinzi si singur. Dar brusc, descoperi ca nu ai serverul perfect sau ca nu ai oameni suficient de pregatiti”, spune Calin Rotarus, de la ARBOinteractive.
Migratii de oameni si de site-uri
In vanzarile de publicitate online lucreaza putin peste 100 de oameni – un numar prea mic pentru volumul de munca necesar. “E clar ca nu avem destui oameni. Si asta nu e o chestie pe care s-o inveti la scoala. Nu cred ca daca ai facut un MBA de doi ani, gata, stii sa vinzi publicitate. E un proces care dureaza ani de zile”, este de parere Val Voicu (foto). Numarul mic de oameni cu experienta explica si migratiile intre regii, crede Orlando Nicoara. Infiintarea MPI a coincis cu plecarea lui Nicoara si a echipei sale de la NetBridge, anul trecut. Tot in 2007, Magdalena Zander s-a mutat de la ARBOmedia la Boom, iar infiintarea departamentului de vanzari al Grupului Realitatea-Catavencu a coincis cu mutarea lui Sorin Jianu de la Boom.
Migratiile din publicitatea online romaneasca nu se rezuma la oamenii din vanzari. Portofoliile regiilor se afla si ele intr-o continua reconfigurare. Una din cele mai recente mutari a fost plecarea GSP.ro de la AdEvolution (care vinde publicitate si pentru dailybusiness.ro, frontnews.ro, feminis.ro, advocat.net) spre Boom (referat.ro, site-urile Vodanet, Imedia si Netbridge).
“A fost o decizie strategica a companiei noastre, alaturi de cele de schimbare a platformei tehnologice a site-ului si de semnarea unui contract cu un nou provider de net. Practic, GSP a trecut la un nivel superior din toate punctele de vedere, iar rezultatele se vad. Am depasit 1,1 milioane de unici in ultima luna”, ne-a declarat Augustin Roman, director executiv al companiei Unlimited Sport Media, care administreaza si site-ul Gazetei Sporturilor.
“Plusurile sint de partea Boom-ului. Din toate punctele de vedere: transparenta fata de client (GSP), comunicarea cu acesta, oferta financiara”, explica Roman diferenta dintre abordarile de business ale regiilor Boom si AdEvolution.
Pe de alta pare, Grupul Realitatea-Catavencu, care vindea publicitate prin intermediul Boom, a incheiat la inceputul anului un parteneriat strategic cu AdEvolution, care presupune vanzarea la pachet a celor doua portofolii de site-uri. Totodata, GRC se vinde si singur, prin departamentul de vanzari infiintat in toamna anului trecut.
O formula atipica in ceea ce priveste vanzarea de publicitate online e folosita de trustul de presa Ringier. Elvetienii si-au impartit site-urile ziarelor intre mai multe regii. Astfel, evz.ro se vinde prin ARBOmedia, iar capital.ro si libertatea.ro apartin de Splendid Media Interactiv. “Am ales agentii diferite pentru a putea compara performantele partenerilor nostri, dar si pentru a naste o competitie constructiva intre acestia”, ne-a declarat Marius Hagger, manager general Ringier Romania.
Potrivit lui Hagger, Ringier ia in considerare infiintarea unui departament propriu de vanzari. “Daca ne uitam la situatia din pietele dezvoltate in acest domeniu, putem observa ca internalizarea vanzarilor pentru online este un trend general si ca, in realitate, vanzarile de publicitate pe online nu sunt tratate diferit din acest punct de vedere fata de vanzarile traditionale (print, TV). In prezent evaluam acest model si este posibil sa il adoptam in viitor. Cum anume ar urma sa organizam totul – aceasta ramane de vazut”.
Ce castigi si ce pierzi atunci cand te vinzi singur
Internalizarea vanzarilor a fost, in ultimul an, o optiune destul de indragita in randul jucatorilor din online, printre care: Internet Corp (care vindea publicitate prin AdEvolution), Sanoma Hearst (Splendid Media Interactiv), Neogen (MediaPro Interactiv) sau Mirabilis (care a renuntat la colaborarea cu ARBOmedia, si-a infiintat un departament propriu de vanzari, iar apoi a incheiat un parteneriat cu recent infiintata regie Upgrade Media). De ce ar vrea un grup de site-uri sa se vanda singur? Interactiunea directa cu clientul care isi face publicitate, posibilitatea dezvoltarii unor proiecte speciale in toata reteaua, maleabiliate in crearea ofertelor, pretul mai mic si volumul mai mare in vanzari sunt cele cinci argumente enumerate de Stefania Croitoru, director de publicitate la Neogen.
Site-urile Neogen aduna un volum de utilizatori comparabil cu cel al unei agentii de media, iar acest lucru i-a permis companiei sa-si creeze propriul departament de vanzari, explica Stefania Croitoru. In plus, regiile calculeaza numarul de unici ca suma pentru fiecare site in parte, de unde rezulta numere duplicate. Utilizatorii unici, deduplicati, ai intregii retele de site-uri Neogen se ridica la 1.200.000 pe luna.
Grupul de presa Sanoma Hearst Romania a renuntat la colaborarea cu regia Splendid Media Interactiv la sfarsitul lui 2007 pentru ca nu a fost multumit de prestatia regiei si a considerat ca s-ar descurca mai bine daca si-ar gestiona intern vanzarea de publicitate online, potrivit Adinei Vasilescu, New Media Publisher Sanoma Hearst Romania.
“Avand deja contacte foarte bune in agentiile de publicitate, dar si la clienti directi, avem sanse mari sa ne vindem mai bine si publicitatea online. Principalele motive pentru care nu am facut-o mai devreme au fost lipsa unui portofoliu de site-uri suficient de convingator, pe de o parte, si dorinta de a ne concentra mai mult pe dezvoltare si achizitii, pe de alta parte”, a spus Adina Vasilescu. Dupa cumpararea miresici.ro si parinti.com, Sanoma Hearst detine un portofoliu de noua site-uri, pe care vrea sa si-l largeasca prin alte achizitii si lansari.
“In principiu, cred ca orice site se poate vinde sngur, dar pentru a avea succes trebuie sa aiba un content bun, trafic suficient de mare si cel putin un om de vanzari priceput in ale online-ului. Si sa fie capabil de a oferi clientilor rapoartele (uneori foarte complexe) cerute de acestia”, conchide Magdalena Zander (foto).
2008 tendinte in publicitatea online
Una din putinele certitudini ale publicitatii online din Romania este ca va creste si in 2008 mai mult decat oricare din celelalte medii. Vor creste bugetele investite in online, in general, si cele adresate proiectelor speciale, in particular. Partea de online interactive va creste si ea. Un pas important pentru Internet va fi furnizarea, in luna mai, a primelor date ale Studiului Audienta si Trafic Internet (SATI) al Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). “Abia cu aparitia acestor date putem vorbi despre planning online pe baze stiintifice, in care audienta este determinata si in care exista posibilitatea de a optimiza campaniile astfel incat sa putem vorbi cu adevarat despre un management veritabil al investitiilor in media online”, crede Marius Pahomi.
Datele SATI vor aduce mai multe detalii despre utilizatorii site-urilor, si despre profilul acestora. “Se va vedea ce site-uri au un trafic mare, dar irelevant pentru cumparatorul de publicitate”, spune Calin Rotarus (foto).
Cota regiilor de publicitate online va scadea, in conditiile in care tot mai multi publisheri mari vor incepe sa se vanda singuri, potrivit Magdalenei Zander.
“In timp, publisherii mari se vor vinde direct, iar regiile de publicitate vor agrega site-urile mici, care nu-si permit un departament de vanzari”, crede si Calin Fusu, CEO Neogen.
Pe de alta parte, Val Voicu sustine ca regiile isi vor pastra cotele de piata. “Nu o sa asistam la declinul brokerilor. Uitati-va la Olanda si Franta, tari in care zona de brokeraj este bine definita si isi pastreaza ponderea pe piata”. In plus, piata din Romania e cladita pe site-uri de nisa, care sunt sustinute de regii, si nu are un portal ca Onetul polonez, care sa absoarba aproape 40% din piata. Vom asista, in schimb, la achizitii si coalizari, crede seful AdEvolution.
“Regiile de publicitate online nu vor disparea, insa vor fi nevoite sa se reinventeze”, spune Marius Pahomi. “Cea mai frecventa forma va fi aceea a asa numitelor «Blind Networks», adica retele media cu reach extreme de mare, provenit din sute/mii de website-uri medii si mici, bloguri sau spatii nevandute pe marile portaluri”.
