O scoala de concept
Elevii primei scoli de creatie din Romania, ADC*RO, lucreaza zilele acestea la primele teme de curs. Tot acum, prima generatie de studenti romani pe a caror diploma va scrie “publicitate”, invata pentru examenul de licenta la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii (FJSC). Scoala IAA se redeschide in iunie, cu un modul pentru incepatori. Gradinita isi selecteaza participantii la festivalul de la Cannes, iar agentiile McCann Erickson si Ogilvy deruleaza propriile programe de instruire. Leo Academy a luat o pauza si si-a trimis profesorii in facultatile de stat. Initiativele de instruire a viitorilor publicitari sunt un semn de maturizare a industriei, dar si raspunsul la penuria de resurse umane pe care o resimt agentiile romanesti. “Este o problema a industriei. Cand avem nevoie de un medium sau un senior, ne luam unul de la altul, ca sa crestem. E nefiresc. Trebuie sa crestem baza de date”, a spus Stefan Iordache, COO al Grupului Leo Burnett si presedinte al Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR).
Impreuna cu Art Directors Club Romania si Millenium Communications, UAPR a pus bazele primei scoli de creatie autohtone, ADC*RO. “O scoala de concept, si nu un curs despre publicitate”, ADC*RO se adreseaza studentilor, tinerilor care vor sa lucreze in publicitate dar si celor care sunt angajati in agentii si doresc sa inteleaga mai bine munca departamentului de creatie.
Scoala ADC*RO a fost conceputa dupa un model importat din Australia de Liviu David, director de creatie la Next Advertising, el insusi absolvent al unei astfel de scoli. “Noi am invatat in Romania dupa ureche, dupa spoturi si am crezut ca stim publicitate. Dupa opt ani, mi-am dat seama ca nu stiam nimic in comparatie cu ce se facea in Australia”, a spus Liviu David, care isi propune sa le ofere studentilor repere profesionale. “Teorie, practica, le dam si exemple de campanii foarte misto, sa uite ce-i pe televiziunea romana si in ziarele romanesti, le dam si proiecte pe care sa le faca si sa le prezinte in agentii”, a adaugat David.
Cei 64 de candidati admisi vor fi instruiti de 12 directori de creatie din cele mai mari agentii romanesti. Programul se deruleaza pe o perioada de trei luni si presupune doua intalniri pe saptamana: un seminar si o intalnire cu agentiile. Participantii au achitat cate o taxa de 500 de euro.
Scoala isi propune sa scimbe mentalitatea tinerilor si sa aduca un aport consistent de oameni bine pregatiti. “As vrea sa fie pasionati, cu bun-simt, muncitori. In special muncitori. Nu ne trebuie genii care nu fac nimic toata ziua si scot un proiect odata la trei luni. Ne trebuie oameni care sa inteleaga ca asta e o meserie destul de laborioasa si de stiintifica”, a spus Liviu David.
'Studentii sunt victimele imaginii sociale a publicitatii'
Si Mihai Coman, decanul Facultatii de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii din Bucuresti, considera ca publicitatea este perceputa gresit de catre tinerii care doresc sa se afirme in domeniu. “Studentii sau candidatii sunt victimele imaginilor sociale ale profesiei. Cand se inscriu la facultate, copii nu au habar ce inseamna publicitatea de fapt”, a spus Coman. FJSC este singura facultate din Romania care ofera specializarea Publicitate, integrata in oferta institutiei in urma cu patru ani. Primele module de publicitate au fost concepute in urma cu zece ani, cand Sorin Psatta si Costin Popescu (altul decat directorul de creatie Cap) au inceput sa colaboreze cu facultatea. Psatta venea cu experienta de la Graffiti BBDO, iar Popescu a urmat cursuri de specializare in SUA.
In cei trei ani de scolarizare, studentii capata cunostintele profesionale de baza: notiuni teoretice, legislative, deontologice. In primii doi ani, pe langa publicitate, se predau si notiuni de baza din jurnalism si PR, precum si tehnici generale de comunicare. Cel de-al treilea an se axeaza pe cursuri aplicate de publicitate.
“Probabil in cinci-sase ani, sectia va fi stabila, solida. N-o sa facem sectie in cursul unei promotii. Trebuie sa ne formam corpul profesional, bibliografia, sa aducem oameni din profesie, sa sensibilizam profesia”, a spus Mihai Coman.
Printre practicienii care au colaborat sau colaboreaza cu FJSC se numara Razvan Varabiescu (Media Direction), Razvan Matasel (Leo Burnett), Sorin Psatta (Graffiti BBDO), Stefan Chiritescu (Graffiti BBDO), Dan Petre (D&D Research), Mihai Iliescu (Leo Burnett), Catalina Cernica (Graffiti BBDO), Stefan Liute (Grapefruit).
Gradinita promisiunea unei cariere internationale
Teodora Migdalovici a predat comunicare la SNSPA si ASE. Intre timp, a devenit reprezentantul festivalului Cannes Lions in Romania, iar in 2004 a infiintat Cannes Academy – Scoala Alternativa de Gandire Creativa. Programul, care mai apoi si-a schimbat denumirea in Gradinita, detine in prezent sase catedre de studiu – branding, cyber, design, media, marketing, PR, visual – si se adreseaza mai multor categorii de tineri.
“Incepem cu baby lions (liceeni interesati de domeniul comunicarii) si terminam cu masteranzi, doctoranzi sau tineri practicieni (young creatives cyber si print) pe care ii propulsam in competitii internationale, dupa ce au fost pregatiti si selectati local”, explica Roxana Balan, project manager, Gradinita.
Anul acesta, Gradinita a primit 600 de aplicatii pentru toate plaierele sale educationale. Au fost selectati 100 de tineri care timp de sase luni vor fi instruiti de specialisti din tara si din strainatate, vor lucra pe briefuri reale si isi vor forma niste portofolii. Cei mai buni 20 vor merge in Franta, la festivalul Cannes Lions.
“Rostul scolii e sa formeze elite in raport cu exigentele internationale. Incercam astfel sa ridicam stacheta pentru tinerii industriei de foarte timpuriu. E felul nostru de a ridica mingea la fileul oamenilor de HR din comunitate”, a spus Roxana Balan. “Participantii la scoala pleaca de la noi cu un portofoliu desenat, cu un background pe care nici o scoala de profil din Romania nu il poate oferi si cu experiente internationale pe care suntem in acest moment singurii in masura sa le promitem”.
Scoala IAA de la studenti la top management
O alta organizatie care se ocupa de instruirea marcommului autohton este IAA Romania (International Advertising Association). Particularitatea Scolii IAA de Marketing si Comunicare este aceea ca se adreseaza tututror nivelurilor de pregatire profesionala: de la juniori fara experienta pana la top managementul din agentii si multinationale. Primul modul al Scolii se adreseaza atat persoanelor cu experienta redusa in marketing sau publicitate (junior account executives, account executives, junior brand managers, assistant brand managers) cat si celor fara pic de experienta in domeniu. Acest prim modul a fost lansat in martie 2007 si se pregateste de o noua editie in luna iunie anul acesta.
“Am avut o cerere foarte mare din partea juniorilor, pentru care vom lansa din nou primul modul in iunie”, a spus Victor Dobre, adaugand ca IAA va activa si celelalte doua module pana la sfarsitul anului.
Al doilea modul se adreseaza practicienilor cu peste doi ani de experienta (account managers, brand managers) si va fi structurat pe sase discipline diferite: marketing, comunicare, soft deals, people management, coaching, business administration. Va fi lansat in toamna, iar trainerii vor fi atat specialisti romani cat si expati. La sfarsitul anului va fi lansat si al treilea modul al Scolii IAA, adresat seniorilor (senior brand managers, client service directors).
Cursantii de anul acesta vor fi instruiti si de cativa specialisti de renume din tari ca Anglia si Australia, cu care boardul IAA Romania a creat contacte in timpul Congresului Mondial IAA care a avut loc luna trecuta, la Washington, potrivit lui Victor Dobre.
Leo Academy de la emisiune televizata la internship
In hora trainingului au intrat si agentiile de publicitate. Pionieri au fost cei de la Leo Burnett, care au infiintat in 2002 Leo Academy. Programul a inceput ca un concurs lansat spontan de Bogdan Naumovici in emisiunea Marca Inregistrata, prin care cerea candidatilor sa trimita un comentariu de spot TV. Premiul era o saptamana de practica la Leo Burnett. Cei 12 castigatori au facut o saptamana de training cu oameni din agentie, dupa care au lucrat la un brief real: Ciuc – “Cand te simti atat de bine nici nu stii cum trece timpul”. O parte din absolventii din 2002 sunt azi nume cunoscute in lumea publicitatii: Claudiu Dobrita (director de creatie la Grey Worldwide), Mihai Gongu (deputy creative director, Graffiti BBDO), Irina Subulica (copywriter la Leo Burnett), sau Aida Filote (copywriter la TVR).
In 2005 si 2006, studentii Leo Academy au lucrat pe briefuri ca refacerea imaginii lui Adrian Mutu, Gigi Becali presedinte, campanie pentru Gogoasa Infuriata, relansarea Trabantului in Romania, campanie pentru portalul referate.ro, cresterea audientei pentru OTV. Din 2006, Leo Academy a intrat in pauza iar “profesorii” de acolo s-au orientat spre facultatile de stat, pentru a ridica nivelul invatamantului institutional.
“Leo Academy nu va inlocui niciodata anii de invatamant. Noi incercam sa selectam participanti cu o anumita mentalitate, scoala si invatamantul ar trebui sa le dea acea mentalitate”, crede Lorand Balint, Head of Brand Communication la Leo Burnett si profesor la Academia de Studii Economice.
Putini studenti ajung sa lucreze in agentii, crede Balint, majoritatea gasindu-si joburi la companiile-client. “Cu ei vom lucra in cativa ani de zile. Ei vor construi pe ideile noastre sau le vor distruge. Pentru noi este important sa-i ajutam sa inteleaga lucrurile corect si pentru asta eu nu refuz nici o invitatie de a sta de vorba cu studentii”, a adaugat Balint.
Scoli de agentie
McCann Erickson si Ogilvy sunt alte doua agentii care organizeaza cursuri de instruire pentru tineri. McCann Creative Mentorship, “scoala” online a celor de la McCann, si-a inceput luna trecuta cea de a doua sesiune de training. Creative Mentorship se adreseaza tinerilor care isi doresc un job in departamentul de creatie al unei agentii, selectia facandu-se pe baza unui test de creativitate. Candidatii admisi primesc briefuri lunare la care trebuie sa lucreze si care sunt evaluate de directorii de creatie ai agentiei. Totul se desfasoara online, prin intermediul blogului, iar programul este colectiv, fiind deschis si echipelor deja formate. La sfarsitul programului, cei mai buni participanti primesc doua internship-uri la McCann Erickson.
Creative Mentorship este o unealta de recrutare, dar si o incercare de “improspatare” a industriei cu forte noi, potrivit lui Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director la McCann Erickson. “Daca am vrea sa vedem publicitate asa cum o vedem acum la televizor, in ziare sau la radio, nu ne-am mai obosi sa cautam talente noi, probabil am continua olimpiada nationala de crescut artificial salariile, care a inceput in industrie de cativa ani incoace. Noi insa incercam sa crestem in primul rand calitatea muncii, tocmai cu ajutorul acestor oameni noi”, a spus Dumitrescu.
Un alt program de training si recrutare a fost lansat primavara aceasta de agentia Ogilvy. Ogilvy Red Camp reprezinta un raspuns la nevoile pietei si o reactie a agentiei la CV-urile primite zilnic din partea tinerilor dornici sa se angajeze, chiar si fara un minimum de experienta. Ogilvy a ales astfel sa fie proactiva si sa le ceara tinerilor CV-urile, si scrisorile de intentie. Cei inscrisi trec printr-o perioada de teste, la sfarsitul carora sunt selectati 15 oameni care vor petrece trei luni in cadrul agentiei.
“Timp de trei luni, tinerii vor avea contact real cu tot ce inseamna o agentie de publicitate, vor invata despre valorile si cultura organizationala a grupului Ogilvy, vor putea avea o viziune de ansamblu asupra subiectelor variate din toate ariile comunicarii si nu vor fi concentrati doar pe domenii specifice precum creatia si strategia”, a spus Monica Bazgan, HR Manager Ogilvy Group.
