Advertiserii, atitudine precauta fata de investitii in comunicare
In ultimii cinci ani, piata de publicitate din Romania a crescut progresiv. 2007 a fost primul an in care rata de crestere s-a domolit, coborand cu aproape doua puncte procentuale, pana la 32%. Anul acesta cresterea pietei a incetinit cu inca noua puncte procentuale, urmand o tendinta care se va mentine pentru cel putin cinci ani de acum inainte. “Advertiserii au avut anul acesta o atitudine precauta vizavi de investitiile in comunicare. In ultimul semestru am asistat chiar la diminuarea investitiilor planificate. Lucru care, avand in vedere marimea advertiserilor despre care vorbim, poate produce frisoane pe piata”, a spus Octavian Popescu, managing director Initiative Romania.
Nici 2009 nu se anunta mai optimist, precizeaza managerul. Cu toate acestea, incetinirea ritmului de crestere poate fi interpretata ca o maturizare a pietei de publicitate. Rata de crestere de 5-8% la care ne vom alinia peste aproximativ cinci ani reprezinta un ritm normal de crestere pentru pietele occidentale.
Pana atunci, toamna lui 2008 s-ar putea sa ia prin surprindere marile statii TV, care nu vor mai fi “sold-out” la spatiul de reclama. Cresterea costului per mia de afisari (CPM) si scaderea audientelor la posturile generaliste ii vor determina pe advertiseri sa-si dramuiasca mai atent bugetele de reclama.
“Daca toamna trecuta marile statii TV aveau un «loading» de 140% (raportul cerere/oferta, in spatiul de reclama – n.red.), nu stiu daca anul acesta vor atinge 100% sau se vor opri la 80-90%”, a spus Alexandra Olteanu, buying director Initiative.
Bancile si companiile de asigurari investesc mai mult in publicitate, jucatorii auto mai putin
Anul trecut, primii zece advertiseri au investit bugete de peste 2,25 miliarde euro rate card (valori brute, fara reduceri). Cel mai mare spender al anului 2007 ramane Procter & Gamble (numarul unu inca din 1999), cu un buget de 529,5 milioane euro rate card. Pe locul doi urca doua pozitii L’Oreal, cu 347 milioane euro, urmat, la diferenta de 30 milioane euro de catre Unilever.European Drinks & Foods este singurul advertiser din top 10 care si-a redus in 2007 bugetul de publicitate, de la 195 la 191 milioane euro, coborand doua pozitii, pana pe locul patru. Danone, Coca-Cola, Colgate Palmolive, Kraft Foods Romania, Henkel si Nestle Romania ocupa ultimele sase pozitii in topul celor mai mari spenderi.
La categoria branduri, Danone a fost cel mai promovat anul trecut, cu un buget de 189 milioane euro. Alte branduri intens promovate au fost L’Oreal, Garnier, Nivea, Vodafone, Orange, BCR Erste, Jacobs, Cosmote si Colgate.
O noutate a lui 2007 este prezenta in topul celor mai mari spenderi a companiilor din domeniul financiar-bancar. Bancile si companiile de asigurari au investit in publicitate 423 milioane euro, rate card, ocupand pozitia a treia, dupa cosmetice (480 mil. euro) si produse pentru ingrijirea parului (434 mil. euro). Companiile din telecom au coborat de prima pozitie pe a patra, iar jucatorii auto au iesit din topul celor mai mari spenderi.
TV-ul musca din cota de piata a printului si a outdoor-ului
Chiar daca le asteapta o toamna secetoasa, posturile de televiziune raman in continuare cele mai importante destinatii pentru bugetele advertiserilor, cu o cota de piata de 65% in 2007. “Disproportionarea TV-ului este o caracteristica a zonei, se intampla la fel si in tarile din regiune”, explica Octavian Popescu.TV-ul a atras bugete de 310 milioane euro net in 2007, in crestere cu 36% fata de anul anterior. Pentru 2008, Initiative estimeaza o piata a publicitatii TV de 383 milioane euro. Cota de piata a televiziunii versus celelalte medii a crescut cu trei puncte procentuale – “furate” de la print si outdoor.
Cele mai mari grupuri de presa autohtone au scos profituri semnificative din posturile de televiziune. Pro TV S.A. a inregistrat anul trecut un profit de 44 milioane euro, in timp ce concurentul Antena 1 a raportat un profit de 21 milioane euro. Realitatea-Catavencu, grup in expansiune, a avut pierderi de circa opt milioane euro.
La sfarsitul lui 2007 existau 38 de statii TV romanesti. Toti marii jucatori au lansat anul trecut cate un post de televiziune: Kanal D (trustul Dogan Media), Antena 2 (Intact), Romantica (Realitatea-Catavencu). Media Pro a transformat Pro Sport in Sport.ro si a cumparat licenta MTV.
Televiziunea ramane cel mai eficient canal media, cu un CPM (costul pentru ca mesajul publicitar sa atinga un public de 1000 de oameni) de 1,9 euro – mai ieftin decat in Bulgaria.
Radioul isi pastreaza cota de piata si isi creste veniturile
Piata de publicitate radio a crescut cu 31% in 2007, pana la valoarea neta de 30 milioane euro, urmand sa se aprecieze cu inca opt milioane anul acesta. Radioul a crescut in ritm cu piata, mentinadu-si cota de 6%.La sfarsitul lui 2007, CNA numara 671 licente radio. Cele mai mari doua retele, SBS Broadcasting si Radio 21, detin impreuna 127 de licente radio.
Anul trecut, principalii jucatori si-au consolidat pozitia pe piata prin achizitii si lansarea de noi posturi radio. Astfel, grupul Lagardere a cumparat Radio Deea, adaugandu-si 23 de licente in portofoliu; SBS Broadcasting a cumparat Mix FM si One FM, iar Radio Pro a lansat Pro FM Dance. Trustul Intact si Realitatea-Catavencu si-au lansat cate un post de radio de nisa – News FM, respectiv Realitatea FM.
Principalii spenderi din radio au fost producatorii auto, urmati de jucatorii din telecom si de cei din sectorul financiar-bancar. La polul opus, producatorii de bere si-au injumatatit bugetele alocate publicitatii radio, iesind din top 10 spenderi pe acest segment.
Presa scrisa: Multe titluri noi, pe o piata a publicitatii cu crestere moderata
Cel mai recent studiu SNA numara 161 de publicatii tiparite (66 lunare, 15 bilunare, 30 saptamanale, 41 cotidiene, 11 suplimente). Toate aceste publicatii si-au impartit in 2007 o piata de 79 milioane euro, in crestere cu 11% fata de anul precedent. Anul acesta cifra va creste pana la 87 milioane euro.Cresterea de 11% este similara celei inregistrate de presa scrisa la nivel mondial, care pluseaza in zona gratuitelor si a publicatiilor online. Asociatia WAN estimeaza ca publicitatea din editiile online ale ziarelor se va dubla in urmatorii cinci ani si va atinge 12% din veniturile totale ale presei scrise.
2007 a fost, pentru presa scrisa romaneasca, anul lansarilor, al achizitiilor si, mai ales, al valorii adaugate prin diferite suplimente oferite la vanzarea ziarelor si revistelor.
Una din cele mai importante miscari ale anului a fost achizitia ProSport de catre Media Pro, care a vandut, la randu-i, revistele Playboy si Maxim catre grupul elen Attica Media. Au fost lansate o serie de reviste glossy (Esquire, Harper’s Bazaar, Eve, InStyle), dar si publicatii pe segmentul business (Money Express, Business Standard, Financiarul).
OOH-ul, cu accent pe digital
In 2007 s-a nascut pe piata outdoor-ului o noua categorie – OOH-ul digital, care a atras investitii de trei milioane euro in 2007 si care va atinge anul acesta 4,5 milioane euro. Per total, piata a crescut cu 28% anul trecut, pana la 53 milioane euro, ajutata de intrarea pensiilor private, care a amortizat efectele interzicerii publicitatii la tutun.Outdoor-ul detinea anul trecut circa 10% din intreaga piata de publicitate, in scadere cu un punct procentual fata de 2006. Aprecierea cererii a dus insa la cresterea preturilor, cu circa 10-25% in ultimul an.
O serie de achizitii au avut loc anul trecut pe piata outdoor-ului romanesc. Astfel, jucatorul international Clear Channel a cumparat Klass Advertising, lider pe segmentul mash-urilor. Tot anul trecut, Affichage Romania a urcat devenit al doilea jucator din OOH-ul romanesc, dupa achizitia Amco.
Operatorul ungar Multireklam a cumparat doua companii regionale, urmand a fi preluat, la randul sau, de Affichage.
Categoria cea mai dinamica de spenderi in OOH a fost sectorul financiar-bancar, urmat de producatorii auto si de jucatorii din telecom. Un alt segment important a fost retailul, unde s-au promovat in special intrarile pe piata ale Real, Hornbach si Auchan.
Internetul, in drum spre 15 milioane
Internetul a fost, in ritm cu piata globala, cel mai dinamic dintre medii, cu o crestere de 60% in 2007. Investitiile online au totalizat circa 8,5 milioane anul trecut, cifra care urmeaza sa creasca pana la 15 milioane euro in 2008. Anul trecut, cea mai mare parte din bugetele alocate online-ului au fost investite in bannere (71%), proiecte speciale (24%), e-mail marketing (4%) si advertoriale (1%). Ne aflam in perioada in care advertiser-ii incearca diferite produse, in efortul de a stabili care sunt cele mai bune modalitati de comunicare cu publicul.
La randul sau, publicul conectat la Internet s-a inmultit in 2007. Potrivit ANRCTI, numarul de conexiuni la Internet ale romanilor a crescut cu peste 75% anul trecut, pana la 5,8 milioane. Dintre acestea, 3,2 milioane sunt conexiuni broadband.
Principalii advertiseri online din 2007 au fost serviciile financiar-bancare, urmate de jucatorii din telecom, producatorii auto si cei din IT&C. Anul acesta, Internetul va continua sa creasca cu circa 60%, iar jucatorii online vor incerca noi modalitati de monetziare, printre care Cost per Click si Cost per Action.
