Advertising-ul online autohton, cuprins de febra financiara?
Criza de lichiditati nu pare a fi, cel putin in momentul de fata, o amenintare reala pentru piata de publicitate online din Romania, in contextul in care industria locala de profil reprezinta doar 0,01% din cea mondiala, crede Claudiu Gamulescu, online business developer al Boom Advertising, regia de vanzari online a Netbridge Investments.In schimb, acesta preconizeaza o scadere temporara a bugetelor alocate promovarii online, in special de catre clientii bancari-financiari, urmata apoi de o majorare a acestor sume in vederea recastigarii pietei.
La randul sau, Radu Ionescu, co-fondator si managing director Kinecto, considera ca aceasta situatie de incertitudine economica va afecta nu numai online-ul, ci mai degraba bugetele de marketing ale multor companii din Romania.
“Cred insa ca online-ul nu va cadea primul din lista, in special pentru ca bugetele pe aceasta zona sunt deja mici, si nu stiu cati jucatori isi pot permite cu adevarat, chiar si pe timp de criza, sa «dispara» de tot din online”, spune Ionescu.
In plus, Mihai Seceleanu, director general InternetCorp., afirma ca industria de publicitate online va fi afectata relativ putin de fenomenul de criza financiara din Statele Unite ale Americii.
“Mai mult, cred ca pe termen mediu vom vedea clar o crestere a ponderii publicitatii online in bugetele advertiserilor, ceea ce pe termen lung nu poate fi decat un factor benefic pentru industrie”, declara Seceleanu.
El mai spune ca, la acest moment, singurul lucru cert este ca producatorii de autovehicule si dezvoltatorii imobiliari sunt printre cei care se confrunta cu probleme, deci este probabil sa se numere printre clientii care vor actiona sustinut in directia scaderii costurilor si implicit a bugetelor de publicitate.
Cotidianul de business Wall-Street este editat de publisherul online InternetCorp.
Mai optimist, Calin Rotarus, managing director ARBOinteractive, estimeaza o crestere a industriei online, datorita reorientarii catre canalele de comunicare cu cea mai mare eficienta, unde poate fi controlat ROI-ul (return of investments - intoarcere a investitiei, n.r.).
'Toata lumea se uita de doua ori acum inainte sa semneze ceva'
O parere mai pesimista in ceea ce priveste impactul crizei financiare asupra online-ului autohton o are si Bogdana Butnar (foto), directorul MRM Partners Romania, compania de comunicare digitala din cadrul McCann Worldgroup.“Efectele sunt deja vizibile si chiar daca am auzit doar de cateva multinationale care au taiat din bugetele de Internet, realitatea este ca toata lumea se uita de doua ori acum inainte sa semneze ceva. Efectele se pot vedea si se vor vedea nu numai la nivelul ads-urilor (campanii de bannere,) cat si la investitia in producere de inventar (site-uri, site-uri tematice, proiecte speciale)”, spune Butnar.
De asemenea, in opinia lui Cristi Parvan, interactive media director al Zed Digital, parte a agentiei Zenith Media, criza economica semnalata de situatia financiara actuala poate reconfigura harta publicitatii online din Romania.
“Criza financiara in sine nu poate influenta prea mult pentru ca in piata de publicitate online romaneasca nu sunt prea multi jucatori listati la burse care sa aiba efecte directe. Influenta directa e mai degraba una de perspectiva legata de diminuarea probabilitatii unor investitii financiare externe si evident de posibilitatea ca cifrele de oportunitate sa sufere schimbari importante”, afirma Parvan.
Orlando Nicoara, director executiv MediaPro Interactiv, divizia internet al grupului MediaPro, spune ca publicitatea online din Romania incepe sa fie afectata de contextul financiar actual.
“Deja sunt clienti care si-au anulat comunicarea pe online pentru finalul acestui an, lucru ce va duce si la o valoare mai mica decat estimarile initiale pentru piata de publicitate online din 2008”, opineaza Nicoara.
Radiografia posibilelor efecte ale crizei financiare asupra mediului online
O apetenta mai mica a advertiserilor de a adauga componente de online campaniilor ATL si o incetinire a planurilor de crestere de inventar online sunt, in viziunea Bogdanei Butnar, cateva din efectele prin care criza financiara isi face simtita prezenta in mediul online romanesc. Aceasta spune ca efecte vizibile se pot observa si in ratele de clickuri pentru campanii din domenii direct afectate de criza, fapt care ii determina pe clienti la o dubla evaluare a oportunitatii unor investitii in acest domeniu.
“In strainatate aproape 30% din bugete s-au mutat catre marketing prin motoare de cautare si publicitate contextuala pentru ca acolo costurile medii sunt mult mai scazute. Din pacate, la noi Internetul este inca un «nice to have» si nu un «must have» si daca algoritmul clasic este ca in perioade de restriste tai din bugetul de marketing, la nivel micro din bugetul de marketing se taie mai intai acele bucati care sunt «nice to have»”, declara Bogdana Butnar.
De asemenea, Cristi Parvan propune mai multe tipuri de efecte in functie de natura lor, fiind vizibile deja semne de prudenta din partea jucatorilor pe imobiliar, investitii sau turism.
“Avem in primul rand efecte economice generale care se vor reflecta si in piata online. Probabil vom avea modificari de consum in splitul mainstream-premium, probabil vom avea categorii intregi mai afectate decat altelele (ex. Imobiliare, investitii, turism). In al doilea rand, vorbim de influente date de modificarea tipului de comunicare de catre advertiseri, care poate sa sufere mutatii pe axa rational-emotional sau imagine-oferte, ceea ce va avea influenta directa asupra folosirii online-ului in mixul de comunicare. Un al treilea efect important se poate inregistra in ceea ce priveste splitul local-international care la randul lui poate fi important pentru media online”, spune Parvan.
Un efect previzibil, in opinia lui Laurentiu Pop, deputy managing director HTTPOOL Romania, este scaderea ratei de crestere a bugetelor fata de estimarile initiale. In plus, acesta considera ca efecte posibile amanarea unor investitii in proiecte editoriale si decizia unor jucatori globali de a-si amana intrarea pe piata romaneasca.
'Criza financiara poate fi o curatenie de primavara pentru online'
La finalul unei crize financiare companiile pregatite cel mai bine din punct de vedere profesional au numai de castigat, crede Petra Hoyos, CEO al agentiei Scala JWT Romania. “Companiile mici, care s-au ridicat numai pe baza creditelor bancare obtinute vor trebui sa fie foarte atente cu cheltuielile programate, fiind obligate sa lucreze mult mai bine din punct de vedete al eficientei si profesionalismului. Va fi «o curatenie de primavara», intrucat vor disparea acele companii care nu si-au cladit afaceri solide, ci pur si simplu s-au jucat cu banii altora. Cred ca o asemenea situatie e sanatoasa pentru piata, si sper ca cei care au de tras niste concluzii sa o faca”, afirma Hoyos.
La randul sau, Claudiu Gamulescu (foto) crede ca un efect pe termen mediu ar putea fi o reasezare a pietei dupa criterii de eficienta, in timp ce un efect pe termen lung, negativ, ar consta in intarzierea investitiilor in zona Europei de Est, care sa favorizeze dezvoltarea continua.
Pe de alta parte, Orlando Nicoara crede ca “furtuna economica” ar putea aduce in online-ul romanesc o reducere a bugetelor sau chiar anularea lor, restructurari de activitati, urmarirea mai atenta a costurilor si chiar inchideri de site-uri.
Migrarea TV-ului si print-ului spre online vs. pastrarea mixului de marketing
Bugetele de TV vor fi cele mai afectate de eventualele modificari in volumul pietei, din cauza cotelor mari pe care le detine acest canal in totalul cheltuielilor media, spune Gabriel David, Interactive/New Media manager MediaDirection.El considera posibila migrarea unor clienti, care si-au taiat din bugetele de publicitate pe TV sau print, spre modelul de promovare online, in timp ce altii isi vor reduce proportional toate mediile.
“De remarcat insa ca si la noi in tara variantele online din TV, print, radio tind sa-si consolideze pozitia trecand de la reflectarea unor simple versiuni ale celorlalte medii la adevarate platforme interactive cu materiale, content dedicat si chiar exclusiv”, declara David.
O reducere a bugetelor de promovare pe TV si print anticipeaza si Bogdana Butnar. In schimb, aceasta se declara rezervata in ceea ce priveste tranzitia mediilor clasice de promovare spre online.
“Dupa cum ziceam, la botul calului ai crede ca e o idee buna sa treci pe net. E mai ieftin si mai eficient. Din pacate in Romania penetrarea Internetului e inca sub media europeana - desi rata de crestere este imensa – si din acest motiv advertiserii nu au dezvoltat o cultura a marketingului pe Internet. De multe ori prezenta online a unor branduri este gestionata de «un baiat care a vrut sa se ocupe». In aceste conditii, e greu de crezut ca in doua luni advertiserii vor dezvolta structuri care sa le permita sa ruleze campanii si initiative pe Internet cu aceeasi eficienta ca pe big media”, crede Butnar.
La randul sau, Cristi Parvan sugereaza mai degraba o tendinta spre mai multa eficienta, decat taierea bugetelor pe medii de promovare.
“Chiar daca se vor micsora bugetele se vor cauta proiecte cat mai eficiente, care sa asigure transmiterea mesajului la costuri mai mici. Este intr-adevar posibil ca asta sa favorizeze online-ul, dar nu va fi o decizie apriorica”, explica Parvan.
Un punct de vedere similar este impartasit si de Mihai Seceleanu, care preconizeaza o incetinire a ritmului de crestere a pietei in ansamblu, in urmatoarele 12-24 de luni.
“Nu cred ca vorbim de scadere de bugete. Putem anticipa ca mai multe categorii de advertiseri isi vor analiza mai bine spending-ul de media si vor opta pentru a imbunatati share-ul investit in publicitatea online”, declara Seceleanu.
Orlando Nicoara: Acum se va vedea cat de important e SATI pentru piata online
Directorul executiv MediaPro Interactiv crede ca cele mai afectate medii de promovare ar putea fi cinema-ul si outdoor-ul, intrucat sunt medii nemasurate, la polul opus situandu-se TV-ul. “Clientii vor merge catre acele medii unde au certitudinea cifrelor si datelor de audienta auditate. Acum se va vedea cat de important e SATI pentru piata de online”, spune Orlando Nicoara (foto).
Totodata, Calin Rotarus afirma ca publicitatea pe TV, si mai ales pe posturile generaliste, este eficienta in conditiile unei mase critice.
“Atat timp cat bugetele nu mai permit atingere acestei mase critice, viteza de orientare catre comunicarea targetata si pe comunitati, care este dupa parerea mea viitorul, va creste. Astfel, e posibil ca si anul viitor sa constatam o dublare a bugetelor online”, declara Rotarus.
Criza financiara - motiv real pentru reducerea bugetelor pe online?
Petra Hoyos respinge ideea potrivit careia advertiserii romani isi vor reduce bugetele de promovare in online, pe fondul crizei financiare. In plus, acesta considera ca industriile direct afectate, precum sectorul bancar sau asigurarile, ar trebui sa comunice mult mai mult pentru a restabili increderea si siguranta clientilor.De asemenea, Bogdana Butnar observa o prudenta generala din partea tuturor jucatorilor, opinand, totodata, ca doar cei care vor avea curaj “sa miste ceva online” vor castiga.
La randul sau, Orlando Nicoara crede ca “pe o piata care nu va mai creste precum Fat-Frumos, diferenta o poate face marketingul”.
“Am auzit voci cum ca industria bancara, imobiliarele si industria auto vor fi cele mai afectate si isi vor reduce bugetele de comunicare. Eu sper ca nu va fi asa, mai ales ca toate au contribuit la cresterea online-ului din acest an, sper ca bancile sa comunice pentru atragerea economiilor populatiei in depozite bancare, sper ca dezvoltatorii imobiliari sa intensifice comunicarea pentru a vinde cat mai repede ceea ce au dezvoltat pe credite purtatoare de dobanzi (in cele mai multe cazuri) si sper ca industria auto sa continue comunicarea de pana acum”, declara Nicoara.
Pe de alta parte, Calin Rotarus (foto) afirma ca sectoare precum cel bancar, auto, imobiliar, FMCG, vor avea un recul, urmat de o regrupare si o regandire a strategiei.
Crestere de doua cifre pentru publicitatea online, in ciuda crizei financiare
Cu toate ca vorbesc de un ritm de crestere mai putin alert al sectorului de publicitate online, pentru 2009, jucatorii de pe aceasta piata preconizeaza o crestere de pana la 50% a industriei.“Daca criza financiara va continua sau nu, online-ul romanesc va creste cu cel putin 50%, ajungand la un minim de 20 mil. Euro”, crede Claudiu Gamulescu.
La randul lor, Mihai Seceleanu si Cristi Parvan anticipeaza o crestere a pietei de publicitate online curpinsa intre 30 si 40%.
Piata locala de publicitate online s-ar putea situa anul acesta la o valoare cuprinsa intre 14 si 18 mil. euro, acest segment putand atinge o pondere de 3% din piata totala de publicitate din Romania. In topul celor mai atractive trei industrii pe Internet se situeaza, potrivit oficialilor agentiilor de publicitate, domeniile financiar/banci, auto si telecomunicatii.
