Harta aliantelor pe piata romaneasca de media

Ce a dus la aparitia pool-urilor

In cadrul unui pool de media buying doua sau mai multe agentii de media isi cumuleaza bugetele pentru a putea obtine de la furnizorii de spatiu publicitar (televiziuni, presa, Internet, outdoor) tarife mai bune, negociate prin prisma unor volume mari de publicitate.

In ultimele sase luni, pe piata s-au legat trei astfel de aliante – doua dintre ele formate din agentii care reprezinta in Romania grupuri internationale de comunicare, respectiv Aegis si Publicis Groupe, si un pool de media care reuneste patru companii locale, sub numele Agentia Romana de Media (ARM).

Pool-urile de media au aparut ca o reactie fireasca la politicile de vanzari ale furnizorilor, considera Razvan Varabiescu, managing director la Aegis Media Central Services (AMCS). Din dorinta de a-si largi cota de piata, furnizorii de spatiu media ofera preturi preferentiale pentru volume mai mari. “Daca Internet Corp (publisher online independent – n.red.), de exemplu, isi doreste un «share» de 20% din piata se va duce la agentii si o sa zica: «daca-mi dai 1 milion de euro anul asta iti dau discount atat. Daca-mi dai 200.000, discountul e mai mic». Iar noi ca agentii, daca n-avem milionul, mergem la alta agentie care poate nici ea n-are milionul dar impreuna il atingem, astfel incat sa obtinem discountul maxim. Si asta s-a si intamplat”.

Aparitia pool-urilor poate fi privita si ca o tendinta a pietei, generata de companiile internationale care si-au grupat afacerile de media sub anumite licente, spune Claudia Chirilescu, director general al agentiei locale Spoon, parte din ARM.

Un astfel de exemplu este GroupM, entitatea grupului de comunicare WPP care, la nivel international, reuneste volumele de media buying ale agentiilor Mediaedge:cia, MediaCom, Mindshare si Maxus. In Romania, GroupM functioneaza din 2006 fara agentia Maxus, care nu este prezenta pe piata locala. Pool-ul de media, care nu are un statut juridic, negociaza cumpararea de spatiu publicitar in valoare de peste 100 milioane euro anual – suma care reprezenta, pana de curand, un maxim al pietei romanesti.

In februarie anul acesta, agentiile grupului Publicis in Romania - Zenith Media, Starcom MediaVest si Optimedia – au format pool-ul Publics Groupe Media (PGM). La momentul infiintarii, valoarea cumulata a bugetelor celor trei agentii era estimata la 140 milioane euro – care ramane acum “o estimare la fel de valabila ca oricare alta, mai ales in acest context dominat de incertitudine”, potrivit Mariei Tudor, managing director Zenith Media.

A fi cel mai mare pool de media de pe piata a devenit relevant odata cu schimbarea raportului dintre cererea si oferta de spatiu media, considera Bogdan Prajisteanu (foto), managing director Mediaedge:cia. “In trecut, numarul unu poate nu facea diferenta in mod semnificativ datorita unor rigiditati ale pietei. Adica cererea era mult mai mare decat oferta si atunci orice volum ai fi pus pe masa nu putea sa fie acoperit. Diferenta se facea doar din preturi din ce in ce mai mari. Astazi, cand cererea este mult mai mica decat oferta, numarul unu o sa faca diferenta”.

'Pe timpuri de criza asocierea intr-un pool de buying iti da mai multa stabilitate'

Cel de-al treilea pool in care este implicat un grup international de comunicare este Aegis Media Central Services (AMCS), care reuneste bugetele de buying ale agentiilor Tempo Media si Carat, ambele parte a Aegis Media Group Romania. Pool-ul a fost infiintat in decembrie anul trecut, cand Razvan Varabiescu (foto), managing director AMCS, estima bugete de 35-40 milioane euro in 2009. Intre timp, a devenit client al AMCS si Bigger Group, agentie care s-a inchis in luna martie. O parte din clientii de media ai Bigger au fost preluati de Tempo Media.

O premiera pentru piata romaneasca a fost insa crearea, la inceputul anului, a unui pool de media cu statut juridic, format din patru agentii independente locale: Next, Odyssey, Propaganda si Spoon. Pe langa obtinerea unor oferte mai bune de cumparare de spatiu publicitar pentru clientii lor si a accesului la anumite institutii de presa mari, pool-ul ar trebui sa le ofere celor patru agentii ocazia de a participa la pitch-uri in concurenta cu companii internationale de media – zona in care nu puteau intra pana acum, din cauza dimensiunilor prea mici. In acelasi timp, cei patru raman competitori directi, care concureaza uneori in pitch-uri. Cum ar functiona un client comun al ARM face parte dintr-o strategie pe care membrii pool-ului nu sunt dispusi sa o divulge.

Pe langa aceste patru entitati, pe piata functioneaza sau au functionat si alte pool-uri de media, care nu au fost comunicate oficial. Un exemplu ar fi agentiile grupului Omnicom, Media Direction si OMD, care au semnat un acord in urma cu trei ani. Pool-ul nu a functionat insa foarte bine, realizand putine actiuni de buying la comun. In viitorul apropiat, Media Direction cauta sa se alature unui pool de media, potrivit reprezentantilor companiei. Indiferent daca agentia partenera va fi OMD sau o alta, pool-ul va trebui sa fie functionabil de aceasta data.

“Independenta iti permite sa fii mai creativ in strategiile de media propuse, mai proaspat in abordari. Si oricum «independent» nu inseamna singur, atat timp cat faci parte dintr-un grup de comunicare. Pe timpuri de criza insa, asocierea intr-un pool de buying iti da mai multa stabilitate si mai multe optiuni in negocieri”, a spus reprezentantul Media Direction.

“Romania este o piata de client, in care negocierile si beneficiile se obtin la acest nivel, al clientului”, a declarat si Carmen Tanasie, CEO Omnicom Media Group Romania, holding din care face parte agentia OMD. Cat despre asocierea cu un pool de media, Tanasie refuza sa dea detalii, motivand ca este o informatie strategica, ce urmeaza a fi dezvaluita la momentul potrrivit.

In trecut, si agentiile Media Investment si United Media functionau ca un pool de buying, Media Investment, parte a holdingului The Group, cumparand spatiu publicitar pentru agentia independenta United Media. Alianta nu mai exista in prezent.

Clienti competitori si acorduri de 'non-combat'

Piata isi continua consolidarea, iar urmatoarele luni ar putea aduce noi anunturi privind inchegarea de pool-uri media. Agentiile Universal McCann si Inititative se afla in discutii pentru crearea variantei romanesti a Magna – pool-ul de media buying al grupului Interpublic. Faptul ca Universal McCann lucreaza cu Vodafone iar Initiative, cu Orange, nu ar reprezenta un conflict de interese, in opinia lui Mihai Trandafir, managing director Universal McCann.

“Intr-adevar, Orange si Vodafone sunt niste competitori directi si unii dintre cei mai proeminenti din piata. Dar fiecare client se uita la competitorul lui direct, nu-l intereseaza cat de mare e. Pana la urma, rolul unui pol este sa aduca beneficii financiare suplimentare”, spune Trandafir.

Pool-urile de media ajung adesea sa reuneasca clienti competitori aflati in portofoliul agentiilor partenere – detaliu care ar putea fi privit ca un conflict de interese. Astfel, ARM cumpara spatiu media pentru bancile Credit Europe Bank si Banca Transilvania si pentru companiile de asigurari AIG, Aegon si Omniasig. La randul sau, PMG reuneste bancile BRD si Alpha Bank sau jucatori pharma precum Bayer si GSK.

Clientii competitori nu reprezinta un conflict de interese pentru un pool de media, sustine Claudia Chirilescu (foto), de la Spoon. “Un pool de buying priveste doar negocierile in care conteaza volumul. Strategia de business pe care o face fiecare dintre membrii unui pool pentru clientii lui este un aspect care ramane confidential. Clientii nu-si afla planurile de business unul de la altul”.

Dincolo de problema clientilor, agentiile care formeaza un pool de buying ar trebui sa adopte o strategie de “non-combat”, respectiv sa nu concureze intre ele in cadrul unui pitch, este de parere Razvan Varabiescu. “Eu n-as putea sa fac, de exemplu, un pool cu McCann atata vreme cat ma intalnesc cu el in pitch-uri si avem interese diferite. Pot sa fac un pool cu Tempo pentru ca n-o sa ma intalnesc niciodata cu el intr-un pitch. La fel, agentiile din GroupM – ar fi aberant sa se duca intr-un pitch sa lupte intre ele”.

Nerespectarea acordului de “non-combat” este si unul dintre motivele pentru care voci din piata sustin ca ARM nu va avea viata lunga. Un alt motiv este componenta diferita a actionariatului fiecareia dintre agentiile membre. De altfel, singurele pool-uri care reunesc agentii cu actionariat comun sunt AMCS si GroupM.

Cat despre crearea pool-ului Magna prin asocierea Universal McCann si Initiative, cele doua agentii nu luat inca o decizie. Intre timp, Initiative a incheiat cu DRAFTFCB si Brand Connection o alianta pe care nu o prezinta ca fiind un pool de media. In plus fata de serviciul de media buying, DRAFTFCB va avea acces si la instrumentele de cercetare si planificare media ale Brand Connection. Alianta va rula bugete de aproximativ 50 milioane euro anul acesta, potrivit Veronicai Savanciuc, presedinte Initiative Romania.

Alianta Inititative/DRAFTFCB/Brand Connection nu exclude posibilitatea infiintarii pool-ului Magna, sustine Mihai Trandafir de la Universal McCann, adaugand ca dimensiunea agentiei pe care o conduce (Universal McCann a rulat bugete de 70 mil. euro in 2008) ii permite oricum sa obtina de la furnizori cele mai bune oferte. “Si este garantia dovedita prin faptul ca n-am pierdut clienti pana acum”, spune el.

Avantaje si dezavantaje ale pool-urilor de media

Pe langa o putere de negociere mai mare si o anume stabilitate in vremuri de nesiguranta, pool-urile mai ofera agentiilor de media si avantaje la nivel de costuri, in unele conditii. AMCS, de exemplu, reuneste intr-un singur departament format din patru oameni toate actiunile de buying pentru agentiile Carat si Tempo Media.

Un alt avantaj este legat de rebate-uri – discountul oferit de furnizori agentiilor de media la sfarsit de an, in functie de volumele de publicitate investite de-a lungul anului.

Dezavantaje exista in primul rand la nivel de comunicare, sustine Varabiescu. In fluxul comunicarii client-furnizor apare un element in plus, omul specializat pe buying, ceea ce ingreuneaza transmiterea mesajului si poate duce chiar la aparitia unei “lupte surde”, care se da intre omul de buying (care tinde sa ia partea furnizorului) si account-ul (cel care il reprezinta pe client.).

“Specializarea intr-o piata in crestere e foarte sanatoasa. Intr-o piata in descrestere, e riscanta. In momentul in care eu m-am specializat buyer pe online, brusc, daca ma da afara de aici am trei oportunitati in toata piata. Si e foarte greu sa-mi gasesc un loc”, spune Varabiescu.

Aparitia pool-urilor de media aduce avantaje si dezavantaje si pentru furnizorii de spatiu publicitar. Daca bugetele de buying se coaguleaza in mainile catorva oameni care reprezinta pool-uri, furnizorii au si ei nevoie, teoretic, de mai putini angajati in departamentul de vanzari, deci au costuri mai reduse. Pe de alta parte, se poate ajunge la situatii de monopol, in care acestia sunt nevoiti sa accepte conditiile impuse de pool-uri sau sa ramana fara procente importante din cifra de afaceri.

“E important ca furnizorii sa-si gestioneze condica de vanzari. Cum si-o construiesc, cum si-o adapteaza de la un an la altul. Aparitia unui pool pe piata nu poate schimba dramatic businessul unui furnizor. Nu ar fi normal”, considera Mihai Trandafir (foto).

Pana la urma, media este o piata dominata clar de cost, spune Varabiescu. “80-90% din deciziile pentru care un client schimba agentia sau iese in pitch sunt legate de cost. E clar ca nu ne permitem sa nu fim competitivi la nivel de cost si atunci vom gasi orice fel de solutii (...)

Bineinteles ca si furnizorii vor avea o reactie in anul urmator, o sa creasca pragurile de «commitment». Ei si-au facut o politica de vanzari pornind de la premisa ca vom ramane separati, vazand ca ne-am coagulat o sa si-o schimbe. Oricum, e o piata vesnic in miscare si castigatorii sunt cei care reusesc s-o anticipeze. Mai ales in situatia crizei economice”.

Harta aliantelor media

* Parteneriat aflat in discutii. Reprezentantii agentiilor nu au luat inca o decizie
** Alianta neoficiala, cele doua agentii sunt in proces de restabilire a parteneriatelor. In 2007, Media Direction si OMD au avut o cifra de afaceri cumulata de aproximativ 64 mil. euro
*** Nu se prezinta ca fiind un pool de media, ci ca o alianta strategica, concretizata prin intrarea DRAFTFCB in actionariatul Brand Connection (detinut anterior, in proportie de 100%, de Initiative Romania)