Harta aliantelor pe piata romaneasca de media

Pe langa o putere de negociere mai mare si o anume stabilitate in vremuri de nesiguranta, pool-urile mai ofera agentiilor de media si avantaje la nivel de costuri, in unele conditii. AMCS, de exemplu, reuneste intr-un singur departament format din patru oameni toate actiunile de buying pentru agentiile Carat si Tempo Media.

Un alt avantaj este legat de rebate-uri – discountul oferit de furnizori agentiilor de media la sfarsit de an, in functie de volumele de publicitate investite de-a lungul anului.

Dezavantaje exista in primul rand la nivel de comunicare, sustine Varabiescu. In fluxul comunicarii client-furnizor apare un element in plus, omul specializat pe buying, ceea ce ingreuneaza transmiterea mesajului si poate duce chiar la aparitia unei “lupte surde”, care se da intre omul de buying (care tinde sa ia partea furnizorului) si account-ul (cel care il reprezinta pe client.).

“Specializarea intr-o piata in crestere e foarte sanatoasa. Intr-o piata in descrestere, e riscanta. In momentul in care eu m-am specializat buyer pe online, brusc, daca ma da afara de aici am trei oportunitati in toata piata. Si e foarte greu sa-mi gasesc un loc”, spune Varabiescu.

Aparitia pool-urilor de media aduce avantaje si dezavantaje si pentru furnizorii de spatiu publicitar. Daca bugetele de buying se coaguleaza in mainile catorva oameni care reprezinta pool-uri, furnizorii au si ei nevoie, teoretic, de mai putini angajati in departamentul de vanzari, deci au costuri mai reduse. Pe de alta parte, se poate ajunge la situatii de monopol, in care acestia sunt nevoiti sa accepte conditiile impuse de pool-uri sau sa ramana fara procente importante din cifra de afaceri.

“E important ca furnizorii sa-si gestioneze condica de vanzari. Cum si-o construiesc, cum si-o adapteaza de la un an la altul. Aparitia unui pool pe piata nu poate schimba dramatic businessul unui furnizor. Nu ar fi normal”, considera Mihai Trandafir (foto).

Pana la urma, media este o piata dominata clar de cost, spune Varabiescu. “80-90% din deciziile pentru care un client schimba agentia sau iese in pitch sunt legate de cost. E clar ca nu ne permitem sa nu fim competitivi la nivel de cost si atunci vom gasi orice fel de solutii (...)

Bineinteles ca si furnizorii vor avea o reactie in anul urmator, o sa creasca pragurile de «commitment». Ei si-au facut o politica de vanzari pornind de la premisa ca vom ramane separati, vazand ca ne-am coagulat o sa si-o schimbe. Oricum, e o piata vesnic in miscare si castigatorii sunt cei care reusesc s-o anticipeze. Mai ales in situatia crizei economice”.