Peste 100 milioane euro in 2008
Cu patru ani in urma, Manuela Necula a primit, odata cu functia de head of country al Ogilvy Group Romania, si responsabilitatea de a reorganiza o companie de comunicare aflata intr-o criza de imagine. Obiectivele erau clare: cresterea veniturilor prin atragerea de clienti noi, raportarea financiara transparenta pe fiecare companie cu separarea bugetelor media de cele de creatie, dezvoltarea core-businessului (adica tot ce nu e media), profesionalizarea echipei, obtinerea profitului pe fiecare companie in parte.Compania resimte acum, la fel ca intreaga piata de publicitate, presiunea unui an economic dificil. Dar, din punctul de vedere al Manuelei Necula strategia este aceeasi cu cea din 2005. Ajustata pe ici pe colo, in functie de circumstante. “Strategia avea o platforma foarte corecta si atunci nu e nevoie sa schimbam, din nici un punct de vedere”, spune sefa Ogilvy, intr-un interviu acordat Wall-Street.
Grupul Ogilvy a inceput anul pe o pozitie solida: cifra de afaceri a crescut, in 2008, cu 62%, depasind pragul de 100 milioane euro. Mai mult decat atat, businessul non-media (adica companiile de creatie, online, BTL si PR), care reprezenta centrul de interes al Manuelei Necula, a inregistrat un avans de 75%. Cresterea a fost alimentata de castigarea, in 2008, a unor conturi mari printre care Cosmote, Heineken si Coca-Cola (Cappy).
“Am intrat in 2009 intr-o pozitie foarte solida din mai multe puncte de vedere: echipa profesionista, portofoliu de clienti construit pe principii corecte. Si atunci startul a fost foarte bun si ne-a ajutat mult sa trecem de primele 6 luni”, spune Necula, care nu da detalii despre evolutia financiara a grupului in primul semestru, dar precizeaza ca a “livrat la headquarters” cresterea promisa.
Aceste 6 luni n-au fost insa usoare pentru Ogilvy, care a pierdut, in general in urma unor realinieri internationale, cativa clienti cu bugete mari: Colgate-Palmolive a trecut la Tempo, iar Carrefour, un client cu vechime de 10 ani, la Publicis. Contul de media al Cosmote a fost castigat de Media Investment, parte a the group. Urmatorul pe lista va fi Cappy, care s-a realiniat international catre McCann Erickson. Printre conturile castigate in primul semestru se numara Eureko si un jucator din farma, care nu a fost anuntat inca.
“Sunt niste evenimente de anvergura, pe care n-aveam cum sa le anticipez sau sa le controlez. Asta, cumulat cu efectele firesti ale crizei asupra tuturor clientilor, imi da o alta perspectiva pentru urmatoarea jumatate a anului. Mi-e foarte greu sa spun cum o sa terminam anul”.
Previziunile sunt greu de facut si pentru ca o buna parte dintre clienti fac bugetarile pe termene tot mai scurte – trimestrial, sau chiar de la luna la luna. Unii aleg sa isi abandoneze proiecte deja incepute, in timp ce altii investesc mai mult decat anul trecut, pentru a-si creste cota de piata
In aceste conditii, Necula spera sa mentina, pana la sfarsitul anului, business-ul non-media la nivelul celui din 2008, fara scaderi importante. Cat despre afacerile de media, miscarile din aceasta zona sunt si mai imprevizibile. Atunci cand vine insa vorba de profit, sefa Ogilvy e hotarata: “Sunt convinsa ca la sfarsitul anului o sa reusim sa pastram profitabilitatea pe fiecare dintre specializarile noastre”.
Discret, catre consultanta de business
Ogilvy se numara printre putinele grupuri de publicitate care au lansat divizii noi anul acesta. In ianuarie a fost OgilvyInteractive, companie de strategie si creatie online, rezultatul unui joint-venture cu agentia independenta Senior Interactive. In iunie s-a lansat Mather Communications, o divizie de publicitate care a preluat o parte din clientii Ogilvy&Mather sub un nou management. Grupul Ogilvy Romania a ajuns astfel la 8 companii: Ogilvy&Mather si Mather Communications (publicitate), OgilvyOne (CRM), Ogilvy PR (relatii publice), OgilvyAction (comunicare la punctul de vanzare, sponsorship), OgilvyInteractive (online), Mindshare si Mediaedge:cia (media).
Pana la sfarsitul anului vor mai fi lansate doua divizii. Ambele exista si la nivelul grupului-mama si sunt menite sa ajute business-ul romanesc sa treaca mai usor peste criza, dar sa sustina si dezvoltarea pe termen lung. Iata cum descrie sefa Ogilvy una dintre cele doua viitoare divizii: “E un subiect pe care noi il abordam deja de vreo doi ani, insa acum am adus «know how» mult mai mult, am facut niste parteneriate cu colegii din alte tari, am invatat de la ei, am strans si «credentials» pe subiectul respectiv. E vorba de dezvoltare sustenabila, in zona asta”. O divizie prezenta in alte tari si care s-ar mula descrierii este QCi, specializata in dezvoltarea de programe pentru business-uri sanatoase, prin optimizarea experientei consumatorilor.
Asadar, Ogilvy intra discret in zona consultantei de business, o tendinta pe care Necula o sustine puternic. “In momentul de fata toata echipa mea de management incearca sa intre cat de adanc se poate in cunoasterea business-ului clientului.pentru ca trebuie sa fii capabil sa fii un consultant de business pentru clientul tau. Trebuie sa-ti depasesti atributiile de agentie de comunicare. Daca ramai acolo nu mai e suficient”.
“Trebuie sa fii alaturi de client, sa fii in piata, sa intelegi foarte bine cu ce se confrunta el ca sa fii capabil sa-i oferi o solutie de business. Care poate sa fie orice, nu neaparat o campanie (…) Daca ramanem in lumea noastra de agentii de advertising, viitorul nu stiu cat de bun e ”.
'Trebuie sa invatam sa fim manageri de scadere'
Criza a dispersat in piata de publicitate un nivel de stres foarte ridicat si o agresivitate neintalnita pana acum. “Vanatoarea de clienti e mult mai acuta, ceea ce-i firesc – fiecare incearca sa-si protejeze propriul business si sa mai castige cate ceva sau sa compenseze din ce-a pierdut, dar regulile jocului mi se par putin schimbate fata de cum lucram in anii anteriori”. Energia nu se transforma insa si intr-o lupta pentru inovatie, pentru a iesi din tipare, considera Necula. Incercarile sunt rare, desi foarte vizibile, iar clientii aleg cel mai adesea varianta cea mai lipsita de riscuri.Partea buna a crizei, in industria de comunicare ca si in celelalte sectoare, e ca va cerne graul de neghina, iar companiile neprofesioniste, care nu livreaza rezultate clientilor lor, vor fi nevoite sa dispara. “Poate ca o parte din dezvoltarea asta haotica a industriei care nu-i deloc potrivita cu secolul in care traim se va ajusta. Si poate si principiile de functionare, principiile de etica vor intra intr-un fagas mai normal”.
Cat despre compania pe care o conduce, lucrul bun pe care Necula l-a observat e ca oamenii au inceput sa lucreze mai bine impreuna. Sa mai lase din orgolii, sa colaboreze chiar daca sunt din divizii diferite si sa caute impreuna solutii pentru clienti.
In grupul Ogilvy lucreaza acum circa 230 de oameni. In urma cu trei luni, a trecut printr-un proces de restructurare, care, potrivit sefei, nu a afectat puternic decat foarte putine persoane. Concedierile urmeaza o reteta seaca intr-un grup multinational: WPP le cere managerilor sai sa aiba o gandire de antreprenor incadrata in parametri foarte stricti. Nu le comunica agentiilor sale din diferite tari cand e cazul sa faca concedieri. Managerii stiu ca nu se incadreaza in parametrii impusi de grup si atunci iau deciziile. La inceputul anului, Necula era convinsa ca nu va ajunge sa faca concedieri.
Dar, pana la urma, una dintre lectiile predate de criza managerilor romani e ca economia poate merge si in jos. “E foarte diferit sa conduci in conditii de crestere de doua cifre si cu totul altceva sa conduci in conditiile actuale. La nivel personal e o provocare foarte mare si e o provocare binevenita. La final cred ca toti o sa iesim niste oameni mai complecsi, poate chiar mai profunzi dintr-o experienta de genul asta. Pentru ca nu ne mai duce valul. Si efortul e mult mai mare. Muncim, fara nici un fel de exagerare, de doua-trei ori mai mult ca sa obtinem cam aceleasi rezultate”.
Unul dintre beneficiile lucrului intr-o multinationala e ca poti sa te consulti si sa inveti de la oameni din diferite colturi ale lumii, care au avut tot felul de experiente. Necula vorbeste cu colegii din Argentina, care au mai trecut printr-o criza financiara grea. O incarca optimismul lor. “Ce am reusit sa invat de la ei e sa privesc lucrurile cat de pozitiv se poate pentru ca OK, e criza, o sa aiba un inceput, o sa aiba un sfarsit, noi suntem tot aici, o sa traim si dupa. Ei au un spirit foarte sanatos, isi traiesc zielele ca si cum ar fi ultimele. Pentru ca au trecut prin multe crize si atunci probabil ca valorile, principiile sunt mai profunde. Nu sunt neaparat atat de pragmatice, cat mai orientate spre alte zone: spiritualitate, lucruri din astea. La nivel de business vom iesi oricum mai buni din chestia asta pentru ca ne forteaza conjunctura”.
