Nu poti sa fortezi cererea doar pentru ca faci publicitate
Scaderea pietei de publicitate in primul semestru, cu un procent estimat in intervalul 20%-50%, se transpune in doua tipuri de comportament predominante in randul principalilor jucatori: panica la agentiile de publicitate si expectativa la clienti. O buna parte din marile companii isi conserva bugetele de marketing, asteptand semnale pozitive din zona macroeconomica. “Toata lumea sta cu mana pe tragaci”, spune Tuluca (foto).“Imi dau seama, realist, ca Napolact n-o sa-si dubleze bugetul, Tchibo n-o sa-si dubleze bugetul si orice client din piata asta n-o sa sara cu bani atata timp cat mesajele din zona politicului nu sunt conforme”. O alta reactie a clientilor de publicitate, in contextul debusolarii din piata, este sa mizeze pe promotii – o alegere care de cele mai multe ori erodeaza brandurile, dar si business-urile clientilor, care reusesc astfel sa-si reduca profiturile si sa-si subtieze plasa de siguranta financiara.
In opinia lui Tuluca, singura categorie care ar trebui sa apeleze la promotii sunt bunurile de larg consum din clasa economica, unde brandul nu este foarte important. “Daca Ford are 25% discount o sa mai imi iau eu Ford dupa criza? O sa pot sa restabilesc pretul? E o greseala foarte mare. Ford a devenit concurent cu Loganul”, considera publicitarul, care sustine ca si-a sfatuit clientul Kia sa nu comunice deloc in aceasta perioada deoarece nu l-ar ajuta cu nimic. Vanzarile Kia in Romania au scazut in primul semestru cu aproximativ 28%, o performanta peste media pietei (care a scazut cu 55% in S1).
“Nu poti sa fortezi cererea pe o anumita categorie doar pentru ca faci publicitate”, mai spune seful Propaganda. Important e ca agentiile sa recunoasca asta si sa isi consilieze clientii cu sinceritate. Faptul ca o agentie accepta sa faca un proiect ineficient pentru clientul sau – cum ar fi promotiile – chiar daca stie ca ii va dauna pe termen lung, intra in categoria formelor de “prostituare” pe care le accepta agentiile in aceasta perioada.
Efecte mai ample ale acestei atitudini se vor resimti asupra creativitatii, in general, considera Andrei Tripsa, director de creatie la Propaganda. “Creatia o sa fie probabil daramata. Sunt agentii care vor incepe sa se prostitueze pentru clienti, numai ca sa supravietuiasca. O sa zica «asa vrei, asa-ti dau, gata. Stam sa mai discutam in sapte prezentari?»”
Alternativa la promotii sau la simpla tacere pot fi miscarile tactice, care sa ofere consumatorilor motive reale pentru a cumpara: lansari de noi produse, segmentari, campanii de imagine.
Miza pe juniori, intr-o formula compacta
Strategia Propaganda pentru urmatoarele luni e sa pastreze un nivel calitativ bun al lucrarilor, realizate pentru clienti medii. Agentia are in portofoliu branduri precum Napolact, Tchibo, BRD, Radio Guerrilla, Centre Ville, Tomi, Ardealul , Kia. Participa selectiv la pitch-uri si nu umbla dupa clienti foarte mari, care sa ajunga sa-i monopolizeze resursele si sa-i genereze procente prea mari din business. “Incerc sa pastrez un echilibru. Asta inseamna ca intr-un fel sau altul impartim riscul”, spune seful agentiei.“La Realitatea-Catavencu avem libertatea sa propunem campanii pentru Realitatea TV, Catavencu, Cotidianul. Prefer sa am o stare de tensiune si de control al relatiei, in sens pozitiv. Asta are legatura in primul rand cu formula concentrata in care ne mentinem”, adauga Tuluca. Propaganda realizeaza deocamdata campanii doar pentru Radio Guerrilla si portalul Money.ro.
Pentru 2009, publicitarul estimeaza o crestere de 30% a cifrei de afaceri, pana la 8 milioane euro si un bilant pozitiv, din punct de vedere al profitului. De la inceputul anului, agentia s-a extins printr-un departament de online, Propaganda Interactive, si si-a consolidat pozitia pe zona de media prin crearea, alaturi de alte trei agentii de locale, a pool-ului de media buying Agentia Romana de Media (ARM).
Harta aliantelor media
ARM s-a dovedit a fi o miscare buna, spune el. Pool-ul va rula anul acesta bugete de aproximativ 40 milioane euro. Cele patru agentii nu au participat inca la vreun pitch in aceasta formula. “N-am participat pentru ca erau pitch-uri castigate dinainte si suntem destul de conectati incat sa nu mergem acolo sa facem figuratie. Este pe lista de prioritati. Dar nu vrem sa intram in pitch-uri foarte mici. Trebuie sa merite efortul. Un pitch peste 500.000 euro merita efortul si cred ca-l si castigam”, spune Tuluca.
Propaganda are acum circa 50 de angajati si, potrivit managerului, nu au existat concedieri pe motive de criza. Mai mult decat atat, au fost adusi oameni noi la departementele creatie si client service. Cel putin pe zona de creatie, Andrei Tripsa (foto) spune ca mizeaza pe juniori pentru extinderea (controlata) a departamentului. L-a angajat de curand pe unul dintre absolventii scolii de creatie ADC. “Eu cred foarte tare in juniori si nu cred deloc in seniori blazati, care sunt deja formati, au limbaj de lemn si vin din publicitate, plictisiti. Daca vrei sa cresti, aduci samanta”, spune creativul.
Intreaga agentie trece acum printr-un proces de “disciplinare”, menit sa ii faca pe oameni mai eficienti si mai responsabili. Metaforic, demersul s-ar traduce in felul urmator: “Cand faci armata in timp de pace, e distractie. Cand o faci pe timp de razboi e usor diferit. Si incercam putin sa profitam de chestia asta”, explica Tuluca.
In relatia cu clientii, agentia incearca sa tina aproape inclusiv cu cei care au fost inactivi in ultimul an, precum Credit Europe Leasing. “Cu toate ca nu ne platesc, eu cred ca dincolo de relatia comerciala trebuie sa existe si o relatie de bun simt agentie-client (…) Sunt niste principii generale de viata care cred eu ca trebuie aplicate in industria asta. Industria publicitatii in Romania este un barometru al economiei. Iar economia noastra depinde foarte mult de factorul politic. In momentul in care apare pericolul de faliment national si incapacitate de plata a Romaniei, poate Propaganda sa fie cea mai premiata si cea mai desteapta agentie din lume”, conchide Tuluca.
