Ovidiu Galan, Iulius Group
Ovidiu Galan (foto) conduce departamentul de marketing al retelei Iulius Group, fiind responsabil cu patru centre comerciale, amplasate in Iasi, Cluj-Napoca, Timisoara si Suceava.“Am avut oportunitatea sa lucrez inca din primul an de functionare al Iulius Mall Iasi in compania care a devenit in scurt timp cel mai mare operator roman de shopping mall-uri din Romania. Veneam din vanzari si stiam ca abilitatea de a vinde si creativitatea sunt atu-uri importante in obtinerea unui job. Marketingul centrelor comerciale era la inceput. Era vremea celui de tip «mass market», loveai cu multe gloante si erai sigur ca nimereai”, isi aminteste Ovidiu Galan.
Lucrurile s-au schimbat, continua el. Masurabilitatea mediilor a devenit un criteriu extrem de important cand se face un media plan. Pietele se segmenteaza pe nise, prin urmare bazele de date au devenit extrem de pretioase. “Trebuie sa tinem cont si ca retelele de retail modern au acum un reach (n.r.: grad de penetrare) comparabil cu cel al retelelor outdoor”, subliniaza Galan.
Marketerii mall-urilor stiu ca doi vectori sunt importanti in operarea comerciala, considera specialistul Iulius Group: clientul si retailerul. “E o simbioza perfecta intre ei, iar marketerul se asigura ca fiecare parte castiga. Iar din castigul primelor doi rezulta si castigul celui de-al treilea: operatorul. E, de fapt, o relatie win-win-win. Cand startam un event ne facem bine temele: obiectiv, strategie, concept creativ, planificarea actiunilor si evaluarea rezultatelor”, afirma Galan.
Printre campaniile coordonate in ultimul an se numara: Kilometri de vacanta, Pretul corect, Cea mai iubita sotie, prietena, mama, Iubire in Las Vegas si 1 Like e o joaca de copil. “Inovam in echipa. Convingem publicul. Analizam rezultatele. Orice zi este o noua provocare. Nu exista rutina. Mereu apare un nou task. Viziunea managementului si dezvoltarea companiei ne obliga sa fim mereu updatati ca sa facem fata cu succes noilor proiecte”, asa descrie Galan o zi de lucru.
Cea mai mare greseala pe care o poate face un marketer de mall este lipsa unei planificari strategice riguroase, care poate anula o idee. Degeaba ai avut-o daca nu a fost implementata cu succes, sintetizeaza el.
“Dupa ce ai fost intr-un restaurant nu-ti amintesti exact cat a costat masa, ci doar daca ti-a placut sau nu. Cam asa este si cu clientii nostri. Daca ii stii nevoile, motivatiile, dorintele si asteptarile si-i faci livrarea corecta, l-ai castigat. Si chiriasul este multumit. Este o reactie in lant. Iar ulterior, Iulius Mall investeste mult in fidelizare”, explica Galan.
Cum se masoara succesul? Exista mai multi factori care trebuie analizati in evaluarea rezultatelor, continua el: vanzari pe metru patrat, chestionare retaileri, liste de asteptare, trafic, media coverage etc. “In plus, ne incurajam clientii sa ne dea permanent sugestii pentru livrarea ulterioara a unor produse si servicii de calitate”, mai spune Ovidiu Galan.
Cristina Iordan, Sun Plaza
Cristina Iordan (foto), sefa departamentului de marketing si comunicare in cadrul centrului comercial Sun Plaza din sudul Bucurestiului, are o experienta de 15 ani in cadrul unor companii multinationale precum: ABB, TNT, Knorr – Unilever, Mars Inc si ANB Amro – RBS. Desi spune ca fiecare job a avut particularitatile lui, avand in vedere industriile diferite de la energetica, FMCG, servicii si institutii financiare, ceea ce ii place la Sun Plaza este dinamica. „Totul se misca intr-un ritm foarte rapid si ma refer atat la ceea ce trebuie sa faca un om de marketing, cat si la rapiditatea cu care poti vedea rezultatele muncii tale. Nu poti sa trisezi, daca ai facut o treaba buna se vede imediat, iar daca nu, din nefericire la fel de repede. Noi suntem doar «pereti», iar actul in sine de a da viata acestor pereti rezida, in mare parte, din eforturile de marketing si promovare”, explica ea.
Ziua sa de lucru include espresso, mailuri, curse prin mall, meeting-uri, iar espresso si multe telefoane. „Ce-mi place? – TOT! Cu precadere provocarile de care avem parte in fiecare z!”, spune Iordan.
Dintre evenimentele organizate la Sun Plaza fac parte cele de lansare, respectiv seria de concerte live pe esplanada Sun Plaza, care au adunat in total aproximativ 20.000 de persoane, precum si activitatile organizate in timpul Campionatului Mondial de fotbal din 2010, recordul Guinness World al beculetelelor care au impodobit Sun Plaza de Craciun si Licitatia Aniversara de 1 an, din 25 februarie.
Campania ideala pentru un mall, crede Iordan, trebuie sa aiba o abordare specifica, plecand de la mixul de chiriasi si publicul caruia se adreseaza. „Pot exista situatii in care campania se adreseaza publicului larg sau niselor de consumator, dimensiunea si eforturile de markering fiind calibrate in functie de specificul campaniei respective si durata ei”, subliniaza reprezentantul Sun Plaza.
Cea mai mare greseala pe care o poate face un marketer de mall este sa uite care este publicul tinta. „ Nu cred ca este ceva specific, aceasta este greseala pe care o pot face multi oameni de marketing, uita pur si simplu cine este clientul. Si ar mai fi ceva, sa stea inchis in birou, sa piarda pulsul”, mai spune Cristina Iordan.
Aura Dinu, AFI Palace Cotroceni
Aura Dinu, coordonatoarea departamentului de marketing al mall-ului AFI Palace Cotroceni, are o experienta peste 12 ani in marketing si leasing. Ambele domenii, spune ea, au fost centrul activitatii pentru industrii diferite: importul si vanzarea masinilor Daihatsu si Home&Design Mall, unde s-a ocupat de inchirierea, promovarea si ulterior conducerea mall-ului de mobilier si decoratiuni. In ultimii patru ani, Aura Dinu a fost responsabila de leasing si marketing pentru AFI Palace Cotroceni. “Acest job reprezinta o efervescenta zilnica si un contact cu realitatea prin oamenii care ne viziteaza si din a caror prezenta invatam permanent”, afirma ea.
Din “deliciile” unei zile de lucru, Aura Dinu da exemplu ritmul contra cronometru permanent, discutiile cu furnizorii si cu chiriasii pentru imbunatatirea rezultatelor si a ofertelor mall-ului, turul centrului comercial in diverse momente ale zilei pentru a se asigura ca totul este in ordine, dar si corelarea si antrenarea tuturor departamentelor mall-ului pentru solutionarea diverselor situatii aparute.
O campanie reusita, considera specialistul AFI Palace Cotroceni, presupune depasirea nivelului anterior de trafic, vanzari si reach. “Prin toate actiunile derulate am urmarit sa ne autodepasim stadiul actual si sa incurajam crearea de noi obiceiuri de consum. Punem intotdeauna accent pe derularea de campanii care sa creasca nivelul actual de relationare dintre consumatori si mall”, explica Dinu.
Una dintre cele mai mari greseli pe care un om de marketing din mall o poate face este aceea de a ignora obiceiurile de consum specific oamenilor care ii calca pragul, afirma ea. “Cel mai important aspect al marketingului de mall este acela de a fi permanent alaturi de consumatori, de a-i studia si a le intelege obiceiurile, traditiile, lucrurile repetate care ii aduc multumire si placere in momentul cumparaturilor”, arata Aura Dinu.
Anul trecut, AFI Palace Cotroceni a fost considerat cel mai performant mall in functie de vanzarile retailerilor, depasind Baneasa Shopping City, Unirea Shopping Center si Bucuresti Mall, potrivit unui studiu al consultantului imobiliar Colliers.
Doriana Comaniciu, Polus Center Cluj
Doriana Comaniciu (foto), marketing director al centrului comercial Polus Center Cluj, are o experienta de noua ani in vanzari, resurse umane si publicitate. De patru, este responsabila cu marketingul mall-ului si spune ca activitatea aceasta este diferita din punctul de vedere al complexitatii, al instrumentelor de lucru si al obiectivelor. “Un centru comercial este un produs, pana la urma, dar unul cu o adresabilitate extrem de vasta in ceea ce priveste segmentele de clienti. Ca atare, necesita elaborarea si implementarea de strategie pe paliere multiple, care sa tina cont atat de viziunea de ansamblu, de dorintele si cerintele clientului «general», cat si de elementele particulare, de detaliu, pentru nise clienti cat mai complex definiti, cu preferinte specifice”, explica ea.
Zilele sale se lucru sunt mereu altfel si acesta este lucrul pe care il iubeste cel mai mult la acest serviciu. “ Este un job in care nu ai cum sa te plafonezi, deoarece te obliga sa traiesti un continuu proces de invatare si de inovare, datorita dinamicii pietei si a segmentelor de clienti. Te schimba ca om, pentru ca te obliga, in decursul unei singure zile, sa treci de la starea mentala rece si calculata, necesara atunci cand lucrezi la elaborare de stategie, spre exemplu - la una intens emotionala si calda, atunci cand desfasori un eveniment, o activitate in care interactionezi cu publicul”, afirma Doriana Comaniciu.
Pentru ea, o campanie reusita depinde de mai multi factori, de la numarul celor care retin un concept sau un simplu detaliu de campanie, pana la modul in care se modifica efectiv o opinie, o atitudine sau un comportament. Toate acestea definesc rolul primar al departamentului de marketing intr-un centru comercial: acela de a stimula traficul, si, mai mult decat atat, vanzarile.
“Una dintre greselile intalnite cel mai des este elaborarea de strategie fara a efectua in prealabil cercetare de piata. Aici ma refer atat la cercetare de piata primara (ancheta sociologica), cat si secundara (de la date furnizate de Institutul National de Statistica si institutiile abilitate - la informatii funizate de chiriasi si de clienti)”, precizeaza Comaniciu.
Camelia Artamon, City Park Constanta
Inainte de a prelua departamentul de marketing al City Park Mall din Constanta, Camelia Artamon (foto) a lucrat in domeniul auto, e-learning (n.r: software educational) si in cadrul unui dezvoltator imobiliar. In plus, ea a colaborat cu mai multe ziare, reviste si radiouri.“La acest job imi place in primul rand dinamica si diversitatea actiunilor. Trebuie in permanenta sa fii activ, cu un pas inainte. In plus, rezultatul final, si anume clientii care se simt bine la noi in mall si revin mereu atat pentru cumparaturi, cat si pentru distractie, reprezinta cea mai mare satisfactie”, precizeaza Camlia Artamon.
O zi de lucru incepe printr-o planificare riguroasa si o verificare exacta a ceea ce s-a implementat si a ce urmeaza a se implementa. Campaniile mall-ului sunt foarte dese, asa ca necesita termene limita fixe si realiste. Apoi urmeaza implementarea actiunilor.
Comunicarea pentru un centru comercial este diferita din prisma auditorului, considera Artamon. ”Prin comunicarea externa ma adresez atat locuitorilor din Constanta, cat si turistilor care vin la mare in fiecare an. Mesajele mele, in functie de campanie, trebuie sa atinga publicul tinta, indiferent daca organizam campanii pentru Ziua Indragostitilor, a Copilului sau pur si simplu - campanii de vanzari”, explica ea.
O campanie de comunicare este anuntata in primul rand prin comunicatul de presa care este trimis catre toata presa locala. Apoi, clientii mall-ului sunt informati prin diferite canale: online, outdoor sau sampling flyere. Reusita unei campanii se masoara prin raspunsul magazinelor, daca acestea au fost multumite de vanzarile realizate, prin traficul de clienti inregistrat in perioada respectiva in mall si prin numarul de participanti inscrisi la tombola.
Cea mai mare greseala pe care o poate face un marketer de mall, spune Artamon, este sa nu isi cunoasca foarte bine publicul tinta si produsul. “In organizarea fiecarei campanii, un om de marketing trebuie sa stie exact cui se adreseaza, ce ii poate oferi, cand, si mai ales cum isi informeaza publicul tinta”, subliniaza ea.
Raluca Grebenisan, Gold Plaza Baia Mare
Raluca Grebenisan (foto) ocupa in prezent functia de marketing manager al centrului comercial Gold Plaza Baia Mare, iar anterior a lucrat in cadrul departamentului de marketing al unuia dintre dealerii auto locali si a condus departamentul de marketing al unei companii de vanzari produse electronice, concentrata pe vanzari online.“Nu este o munca usoara, insa este extrem de captivanta. Presupune multe sacrificii, daruire profesionala, creativitate si ambitie. Categoric nu discutam de un job de opt ore pe zi, ci de unul mult mai complex, foarte dinamic, dar si foarte interesant. Daca la toate acestea adaugam un mediu de lucru eficient si o motivatie pe masura, restul vin de la sine si ne indreptam catre satisfactia unui job palpitant”, descrie ea activitatea curenta.
Gold Plaza Baia Mare este un centru comercial tanar, care inca nu a implinit un an. Grebenisan afirma ca este in perioada de educare a publicului, in care poate testa toate tipurile de campanii pentru a stabili exact care sunt cele cu cea mai mare rata de succes pentru localnici.
Indiferent de tipul campaniei, trebuie sa se cunoasca foarte clar scopul si obiectivele acesteia, continua ea. Pentru stabilirea strategiei de comunicare este foarte important de sa se cunoasca exact tipologia clientului caruia ii este adresata campania si sa se ia in calcul eventualele riscuri si interpretarea corecta a mesajului. Toate acestea trebuie “imbracate” intr-un buget si masurate in rezultate, spune Raluca Grebenisan.
Pentru ca un astfel de job presupune multe incercari, ea spune ca este imposibil sa nu existe si greseli. “Cel mai important este sa invatam din ele, sa aplicam aceste invataminte si sa perseveram. Nu cred ca exista «cea mai mare greseala», insa consider ca cel mai grav este sa repeti sau sa continui o strategie de marketing care vezi ca nu da rezultate”, arata reprezentantul Gold Plaza Baia Mare.
Ce-ti trebuie pentru a conduce marketingul unui mall
Ovidiu Galan, Iulius Group: "Maximul de randament se poate obtine aplicand regula celor 3V: Viziune, Viteza, Vointa. Daca nu ai viziune si nu inovezi, iti pierzi repede pozitia de lider. Daca nu ai viteza, nimeni nu retine locul 2. Iar rezultatele in marketing nu vin imediat. Trebuie sa ai vointa. E o investitie pe termen lung. In plus, nici un om nu vrea sa fie condus de un manager caruia ii lipseste curajul si increderea in sine. Un stil de conducere pozitiv este acela care accepta sarcini provocatoare sau se foloseste de oportunitati inedite".Cristina Iordan, Sun Plaza: "Este esential ca in orice demers de marketing sau comunicare sa pleci de la consumator, de la publicul caruia te adresezi. De multe ori vedem exemple de campanii care incearca sa comunice in directii de business, cand de fapt trebuie abordat ceea ce isi doreste publicul".
Aura Dinu, AFI Palace Cotroceni: "Toate campaniile, evenimentele trebuie sa fie gandite intr-un mod unitar si transmise pastrand permanent firul initial de legatura care a adus si mentinut pozitionarea mall-ului. Fiind vorba de o varietate destul de mare, uneori tendinta este de a trece peste unele amanunte care nu par atat de importante dar care sunt de fapt acele elemente cu care oamenii relationeaza si cu care fac usor asocieri. Publicitatea, promovarea raman principalele canale prin care actiunile pot aduce in mod concret rezultate".
Camelia Artamon, City Park: "Am ales 4 lucruri absolut indispensabile: o echipa care sa te sustina in implementarea de succes a campaniilor, inspiratie, buget, analiza si feedback".
Doriana Comaniciu, Polus Center: "Know how, disciplina si flexibilitate".
Raluca Grebenisian, Gold Plaza: "Sa fii un lider comunicativ, creativ si perseverent. Sa intelegi foarte bine business-ul, sa ai o viziune foarte clara atat asupra mixului de chiriasi, cat si asupra tipologiei clientilor. Sa crezi in ceea ce faci dar cu asteptari realiste, sa stii sa-ti planifici eficient activitatile in ordinea prioritatilor si sa actionezi la timp".
